据 8 月 6 日新华网题为《参半专研清新美白牙膏构筑科学美白协同体系 , 打造国人牙齿健康美白新体验》的报道 , 参半以消费者需求为中心 , 依托多重美白成分与技术体系 , 为消费者带来科学、专业、安全的牙齿美白方案。参半专研清新美白牙膏创新采用多重美白体系协同作用 , 区别于单一成分美白 , 通过光学修正 + 三重焕白科技 + 锁白防护的复合路径。

产品的热销离不开品牌的持续投入。但在社交媒体上 , 关于参半 " 重营销 " 的讨论从未停歇。一支 39.9 元的牙膏到底有多少钱拿去 " 打广告 "?13.7 亿的营销开支花得值不值 ? 我们用数据说话。

"24 元打广告 " 这个说法 , 偷换了一个关键概念

网上有一个流传很广的推导 : 参半一支 39.9 元的牙膏 , 有 24 元拿去打广告。这个数字极具传播力 , 但它最大的问题在于 , 把 " 销售及分销开支 " 这个综合科目 , 直接替换成了大众理解的 " 广告费 "。

参半招股书对这项开支有清晰的拆解 : 它包括电商平台营销费用、品牌推广、电商平台服务费、销售及营销人员成本、股份支付开支 , 还有办公差旅等支出。广告投放只是众多子项中的一部分。拿一整笔综合开销 , 直接除以牙膏支数 , 算出一个 " 每支广告费 ", 这不是财务分析 , 是先有了结论再凑数字。

更何况 , 这个占比是公司整体层面的数据。用整体比例去换算单支牙膏的成本构成 , 在计算逻辑上就不严谨——不同渠道、不同产品线的费用结构差异很大 , 没法这么简单除一下。

营销开支与营收同比例变动 , 投入产出效率高

招股书显示 ,2023 年至 2025 年 , 小阔日化的营销开支分别约为 5.7 亿、7.2 亿、13.7 亿。数字在涨 , 但要看涨在了什么地方。

招股书对营销开支增长的说明是 : 主要由于公司把握增长机遇而持续投资渠道扩张及品牌建设 , 与公司收入增长一致。2025 年营收从 13.69 亿涨到 24.99 亿 , 增幅 82.5%; 营销开支从 7.2 亿涨到 13.7 亿 , 增幅约 90%。营收翻倍 , 营销投入同步增加 , 这在消费品行业是正常节奏——你要卖更多货 , 就需要铺更多渠道、做更多推广。

消费品做品牌和渠道投入 , 本来就是行业常态。可口可乐 2024 年全球广告费用约 40 亿美元 , 但很少有人会算一瓶可乐里有几块钱是广告费。国际巨头投市场叫 " 构建品牌资产 ", 国货投市场就被换了一副态度。

43% 老客贡献率 : 远超行业均值的用户忠诚度

营销投入到底值不值 , 最终得看用户买不买账。招股书给出了一个硬指标 : 在主要电商平台抖音 , 老客户月零售额贡献占比已达 43%。据行业公开数据 , 抖音个护品类老客复购贡献普遍集中在 25% 至 35% 区间。43% 不仅跑赢行业均值 , 已属于行业头部水平。

43% 意味着什么 ? 意味着在抖音平台 , 参半接近一半的月销售额来自老客户的复购。对于在抖音的生意来说 , 这是一个非常健康的比例——老客获取成本远低于新客 , 复购率越高 , 品牌对流量投放的依赖度就越低。

从经营层面来看 , 较高的老客贡献比例反映出品牌已从 " 流量驱动 " 切换至 " 用户驱动 " 的增长模型。复购型用户持续贡献收入 , 也为后续经营业绩提供了可预期的持续性支撑。

品牌知名度行业第一 : 心智占领的硬指标

复购率是结果 , 品牌心智才是原因。据弗若斯特沙利文数据 , 在所有受调研的口腔护理产品及品质牙膏集团中 , 参半品牌知名度排名第一。这意味着在消费者端 , 参半已建立起超越传统品牌的心智认知度。

参半如何做到品牌知名度第一 ? 与其差异化的品牌建设路径密切相关。参半开创性地在电竞赛事、播客及动漫展等新兴圈层布局推广 , 连续三年参与全国性音乐节及动漫展 , 打造 " 牙哥 " 专属 IP, 深度绑定年轻消费群体。同时签约 13 位品牌代言人 , 实现品牌声量与好感度的双重提升。

从 " 流量获取 " 到 " 深耕长期客户价值 "

参半的渠道策略已从 " 流量获取 " 升级为 " 深耕长期客户价值 "。与早期新消费品牌 " 拿钱买生意、靠流量换成交 " 的短期导向不同 , 参半的营销投入已开始进入 " 以品牌驱动长期增长 " 的路径。品牌力的持续提升不仅有效推动用户忠诚度升级 , 更实现了 " 品牌驱动增长 " 的核心目标 , 让品牌成为拉动销售、提升盈利能力的核心引擎。