【导读】老铺黄金罕见大促，二手市场大跌

中国基金报记者 忆山

涨价不到半年，老铺黄金罕见开启大规模折扣促销活动。

日前，老铺黄金位于北京、上海、广州、深圳等地的高端商场门店，以及线上渠道均推出了折扣优惠，引发广泛关注。

老铺黄金罕见大促

消费者线下排长队

七夕前夕，北京 SKP、武汉 SKP、西安 SKP、成都 SKP，上海 IFC、上海恒隆广场，广州太古汇、深圳万象城等高端商场里的老铺黄金门店均推出了折扣优惠。

8 月 16 日，记者走访老铺黄金北京 SKP 门店获悉，8 月 6 日至 8 月 19 日期间，消费者在该店购买黄金饰品可享受满 1000 元减 50 元的活动，实付金额还可享 10 倍积分；此外，实付金额每满 25 万元将赠送 1 枚 5g 金币。

" 如果是迭代款饰品可以打九五折，叠加商场的黑卡或者我们的黑金会员，还可以再打九五折。" 一位店员表示。

以老铺黄金一条售价 22870 元的迭代款黄金项链为例，该产品折扣后的价格约 21730 元，优惠约 1140 元。

较强的折扣力度也吸引了不少消费者。记者在现场发现，老铺黄金北京 SKP 门店门口排起了长队，由于店员是一对一服务，排队等待时间较长，约 40 分钟。

" 这会儿人还稍微少点，人多的时候甚至要等一两个小时。" 一位黄牛向记者透露，前几个月来买老铺黄金的人并不多，甚至不用排队；本次活动开启后，消费者明显增多，" 这个牌子不怎么参加活动，我们平时也给不了太多折扣。今年 4 月王府井中环的折扣活动找我们是八六折左右；这次七夕节折扣力度是最大的，找我们最低可以做到八二折。"

另一位消费者告诉记者，她此前通过黄牛以七九折的优惠买了老铺黄金的饰品：" 听他们说是历史最低折扣，所以今天准备再来看看有没有合适的。"

同时，老铺黄金线上渠道也开启了较大力度的折扣活动。其中，天猫旗舰店每满 1000 元减 100 元，部分迭代商品可再享九五折。

以一款重约 27g 的古钱纹平安扣花丝吊坠为例，该产品售价 62220 元，优惠后售价 52198.1 元，约为八四折，折扣力度大于线下门店。

二季度盈利下滑

年内股价跌超 46%

根据官网介绍，老铺黄金创立于 2009 年，是我国率先推广 " 古法黄金 " 概念的品牌，也是我国古法手工金器第一品牌。

与周大福、周生生、六福珠宝等品牌相比，老铺黄金的差异化优势在于 " 黄金奢侈品牌 " 的定位。其在全国主要城市的高端商场开设门店，舍弃了 " 金价 + 工费 " 的传统定价方式，通过 " 一口价 " 的模式，以及古法工艺的包装，推出了玫瑰花窗、十字金刚杵、点钻葫芦等多款爆火产品，并被消费者冠以 " 黄金界爱马仕 " 称号。

2024 年 6 月 28 日，老铺黄金在港交所上市，此后公司股价一路上涨，到 2025 年 7 月一度创下 1108 港元 / 股的历史高位，较发行价暴涨超 26 倍。

2025 年，老铺黄金实现营收 273 亿元，同比增长 221%；归母净利润为 48.68 亿元，同比增长 230%。另据弗若斯特沙利文统计，2025 年，老铺黄金商场业绩近 10 亿元，在全球奢侈品牌中单商场店效、坪效均排名第一。

亮眼的业绩下，老铺黄金高管对品牌信心十足。在去年举行的业绩说明会上，公司创始人、董事长徐高明表示，老铺黄金已经摆脱了金价波动影响，不像国内的纯黄金产品那样，无法摆脱金价上行时构成的销售压力。

在今年的业绩说明会上，徐高明更是直言，老铺黄金有能力把握金价，无论金价上涨还是下行，均能保持良好的市场表现。他还说：" 不要认为老铺只能挣（金价）上行的钱，挣不到下行的钱，那你就低估老铺的认知能力了。"

不过，在业内人士看来，老铺黄金要想讲好独立于金价的奢侈品叙事并不容易。

一位黄金行业资深人士对记者表示，2025 年，黄金价格一路飙涨，老铺黄金 " 一口价 " 的模式，使得其品牌溢价并不明显。甚至对于消费者来说，金价涨得越高、越快，老铺黄金就越划算。今年以来，黄金价格震荡下跌，3 月以来更是连续 4 个月下跌，国内金饰品牌克价随之下调，对比老铺黄金于 2 月实施的 20% — 30% 的涨价，这使得老铺黄金的溢价大幅上涨。

" 当前，消费者仍普遍将黄金饰品与金价挂钩。国内黄金品牌众多，在古法黄金赛道上，老铺黄金也不是唯一一家，除了琳朝、君佩外，周大福、老庙黄金、老凤祥等品牌均推出了古法系列，且以克重计价为主，溢价更低。" 该人士直言，" 在这个背景下，消费者为什么选择老铺黄金？看重的到底是价格还是品牌？可能要从市场找答案。"

值得注意的是，在二手市场上，老铺黄金饰品报价已有所下滑。有网友发文称，她购买的君佩竹节满钻手镯，此前回收报价 8.6 万元，到 6 月末报价降至 5.75 万元，价格缩水超三成。另有网友表示，此前 8 万元购买的貔貅，二手报价不到 6 万元；此前报价 12 万元左右的金凤香囊降至 9 万元。记者从线下了解到，目前部分产品的回收报价甚至低至六折。

7 月 27 日，老铺黄金发布的业绩预告显示，今年上半年，公司预计实现营收 198 亿元至 204.5 亿元，同比增长 60% 至 66%；按非国际财务报告准则计量的经调整净利润为 43.1 亿元至 43.6 亿元，同比增长 83% 至 85%。

但结合已披露的一季报数据来看，今年二季度，公司收入约 23 亿元至 39.5 亿元；经调整净利润为 5.1 亿元至 7.6 亿元，环比下滑约七八成。

二级市场方面，今年以来，老铺黄金股价震荡下跌，并在 7 月 29 日创下 282.2 港元 / 股的低位；截至 8 月 14 日收盘，老铺黄金股价报 333.6 港元 / 股，年内下跌 46.02%，最新市值为 590 亿港元。

（来源：中国基金报）