在新消费品牌普遍面临 " 流量停、增长停 " 困境的当下，参半交出了一份不一样的答卷。今年 3 月，参半正式向港交所递交 IPO 申请。近日，参半上市流程进入中国证监会常态化材料补充环节，同期证监会共计对 12 家拟赴境外上市企业下发补充材料，IPO 进程稳步推进中。

翻看参半招股书里，藏了两个细节，就是 43% 的抖音老客月零售额贡献占比、行业第一的品牌知名度——这两个数据指向同一个结论：参半不仅会 " 获客 "，更懂 " 留客 "。

43% 老客贡献率：远超行业均值的用户忠诚度

招股书显示，参半在抖音平台的老客户月零售额贡献占比已达 43%。据行业公开数据，抖音电商个护品类老客复购贡献普遍集中在 25% 至 35% 区间。43% 这一数据不仅跑赢行业均值，已属于行业头部水平。

这一数字的意义需要放在新消费品牌的大背景下来理解。过去几年，大量新消费品牌依靠流量采买实现了快速增长，但一旦停止投放，增长便随之停滞。根本原因在于：品牌没有建立起用户的留存与复购机制，每一笔交易都需要重新获取流量、重新支付获客成本。

参半的 43% 意味着什么？意味着接近一半的月零售额来自已有用户。这部分收入不需要额外支付获客成本。更重要的是，稳定的复购率构成了收入的安全垫。

从经营层面来看，较高的老客贡献比例反映出品牌已从 " 流量驱动 " 切换至 " 用户驱动 " 的增长模型。复购型用户持续贡献收入，也为后续经营业绩提供了可预期的持续性支撑。

品牌知名度行业第一：心智占领的硬指标

复购率是结果，品牌心智才是原因。

据弗若斯特沙利文数据，在所有受调研的口腔护理产品及品质牙膏集团中，参半品牌知名度排名第一。这意味着在消费者端，参半已建立起超越传统品牌的心智认知度。

品牌知名度是消费品行业最难量化的资产，但也是最具价值的护城河。一个被消费者记住的品牌，在每一次购买决策中都拥有天然的先发优势。尤其是在口腔护理这种低客单价、高频复购的品类中，品牌知名度直接决定了消费者的 " 第一选择 " 概率。

参半如何做到品牌知名度第一？这与其差异化的品牌建设路径密切相关。

第一，是圈层渗透，用年轻人喜欢的方式做品牌

参半的品牌打法与传统日化品牌形成了鲜明区隔。

传统口腔护理品牌的传播路径高度集中：电视广告、户外大屏、终端陈列。这种方式的优势是覆盖面广，劣势是与年轻消费者的沟通效率持续下降。

参半选择了另一条路——深入年轻人的兴趣圈层。公司开创性地在电竞赛事、播客及动漫展等新兴圈层布局推广，连续三年参与全国性音乐节及动漫展，打造 " 牙哥 " 专属 IP。

电竞、播客、漫展、音乐节——这些场景的共同特征是：聚集了大量 Z 世代消费者，且这些消费者对传统广告具有天然的免疫力和抵触情绪。参半不是 " 打断 " 消费者的注意力，而是 " 成为 " 他们注意力的一部分。

第二，营销投入的逻辑：从 " 买流量 " 到 " 建品牌 "

2023 年至 2025 年，公司营销开支从 5.7 亿元增至 13.7 亿元。单纯看数字，营销投入的增长确实较快。但从投入产出比来看，这笔钱花得是否值得？

第一，营销投入与收入增长同步。2025 年营收同比增长 82.5%，营销投入增长的同时，收入增速并未掉队，说明营销效率并未下降。

第二，投入结构在变化。招股书明确表示，营销开支的增长主要用于渠道扩张及品牌建设。这两项投入属于 " 资产型 " 支出——品牌建设不会在当期产生即时回报，但会持续积累为品牌资产，在未来很长一段时间内持续释放价值。

第三，效果已有数据验证。43% 的老客贡献率和行业第一的品牌知名度，就是品牌建设投入的回报证明。

参半创始人尹阔曾在采访中强调：" 这一代消费者在消费品选择上，尤其是个护产品，与上一代的品味和审美产生了巨大代际差。" 由此来看，参半要做的就是用他们喜欢的方式传递品牌价值。营销投入的本质，是为这个 " 代际差 " 搭建桥梁。

结语：从 " 网红 " 到 " 长红 " 的跨越

新消费品牌面临的最大考验，不是如何成为 " 网红 "，而是如何跨越周期、实现 " 长红 "。

参半给出的答案是：把 " 流量 " 变成 " 留量 "。通过产品创新让用户愿意复购，通过品牌建设让用户持续选择，通过圈层渗透让品牌成为年轻消费者生活的一部分。

43% 的老客贡献率不是偶然，而是这套系统化能力运行的结果。当流量红利彻底消退，拥有扎实用户资产和品牌心智的企业，才能在存量竞争中持续胜出。