东方证券发布研报称，7 月美妆社零显著跑赢消费大盘，线上国货龙头与国际高端品牌共振，抖音渠道分化加剧。当前美护板块基金持仓占比处历史低位，建议聚焦以下三个方向：1 ) 2026H1 品牌 GMV 已验证、费用效率改善标的 ;2 ) 受益于高端化、功效护肤等结构趋势标的 ;3 ) 多平台经营能力较强，并通过海外扩张打开新增量的标的。

东方证券主要观点如下：

7 月美妆社零继续显著跑赢消费整体大盘

2026 年 7 月，社会消费品零售总额同比增长 0.6%，限额以上单位消费品零售额同比下降 3.4%; 同期限额以上化妆品类零售额同比 +6.8%，较大盘高约 6pct。1-7 月化妆品类累计同比 +6.3%，明显快于社零总额 1.2% 的累计增速。尽管 6 月大促高基数后增速自然回落，7 月美妆仍保持中个位数以上增长，显示需求韧性与相对景气优势延续。

7 月线上美妆由大促冲量切换至常态经营，国货龙头与国际高端品牌共同占据头部

1 ) 线上整体：青眼情报显示，7 月护肤 TOP20 单品牌月交易额大致在 1 亿元至 4 亿元，彩妆香水 TOP20 约在 0.7 亿元至 2 亿元出头。韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、毛戈平、卡姿兰等国货品牌继续位居前列，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、迪奥、圣罗兰等国际品牌保持强势，头部格局呈现国货效率提升与国际高端韧性并存的特征。2 ) 抖音表现：据蝉妈妈数据，珀莱雅旗下主品牌和彩棠呈现下滑，但 OR 呈现双位数正增长 ; 上美股份旗下韩束小幅下滑，一页和安敏优等均呈现高增长 ; 丸美生物旗下主品牌丸美双位数下滑，恋火则增长呈现高双位数 ; 上海家化旗下玉泽和佰草集均呈现高增长 ; 巨子生物旗下可复美小幅下滑、可丽金呈现高增 ; 毛戈平主品牌增长超过 50%。

已披露海外美护龙头 2026H1/Q2 财报显示，行业需求仍有韧性，但区域与品类分化延续

1 ) 欧莱雅：26H1 销售额同比 +6%，调整后可比 +6.5%。中国高档化妆品业务实现双位数增长，皮肤科学美容及专业美发业务均实现约中双位数增长。2 ) 联合利华：26H1 美妆与健康业务基础销售增长约 6%，Q2 加速至高个位数，Dove、Sunsilk 和 Vaseline 均实现双位数增长 ; 个人护理业务增长中个位数。中国市场增长中个位数，美妆与健康业务为主要驱动力。3 ) 拜尔斯道夫：26H1 消费品业务有机收入下降约 4%，主要受 NIVEA 中高个位数下滑拖累 ;Derma 业务增长约高个位数，并于 Q2 在中国市场取得较突出增长。4 ) 资生堂：26H1 报表收入增长约 6%，但剔除汇率等影响后基本持平 ; 中国及旅游零售业务仍处于弱复苏阶段。5 ) 花王：26H1 化妆品业务同口径增长约 7%，营业利润明显改善，亚洲市场增速领先 ;6 ) 爱茉莉太平洋：26Q2 销售增长约 15%、营业利润增长超 50%，但大中华区域收入仍有所下降，主要受渠道优化影响。7 ) 宝洁：公司 2026 财年美妆收入增长约高个位数，4-6 月有机增长约 4%，护发和个人护理好于护肤，SK-II 产品组合改善但大中华区销量仍承压。8 ) Essity：公司 Q2 个人护理报表收入增长约双位数、有机增长中个位数，女性护理等品类较强。9 ) LVMH：26H1 公司香水与化妆品业务有机收入基本持平，Q2 小幅下降 ;Dior 香水和彩妆、Guerlain 香水表现较好 ; 同时公司出售 DFS 大中华区业务，继续优化旅游零售布局。

风险提示：终端消费需求持续减弱，新品推广不及预期，行业竞争加剧。