作者：Pride

编辑：Bobo

什么样的牛奶搭配面包，可以让面包更好吃？

今年 5 月，日本企业カネカ（下文使用中译名 " 钟化 "）推出了以茶为基底的乳饮系列 "ほら、お茶ミルク（喏，茶牛奶）"。

喏，茶牛奶

图片来源：钟化

这两款不是常规定位的奶茶，而是专门为吃面包的场景开发的。据钟化的负责人分享，这两款奶茶被定位为 " 吃面包专用茶饮 "，通过反复打磨茶叶和牛奶的调配比例，实现了与面包适配的口感，并且自上市以来已经多次收到来自消费者的好评。 [ 1 ]

" 让面包更好吃的奶茶 "，乍听上去是一个极小众的卖点，但实际上钟化 2018 年就推出过类似产品理念的牛奶，并验证了市场需求。

" 面包爱好者的牛奶 " 系列

图片来源：钟化

这款产品叫 " 面包爱好者的牛奶（パン好きの牛乳）"。

据钟化负责人介绍，" 面包爱好者的牛奶 " 通过技术改良让牛奶的余味变得清爽，从而解决了一个非常细微的痛点：因牛奶浓郁的味道常常盖过面包的风味，很多面包爱好者不会边吃面包边喝牛奶，导致牛奶错失了一大饮用场景。

" 面包爱好者的牛奶 " 推出后很快在一些面包店热销，钟化也在 2019 年和 2021 年将 " 面包爱好者的牛奶 " 系列扩展至咖啡和奶茶品类。据企业近日公布的数据，" 面包爱好者的牛奶 " 系列累计销量已经超过 2900 万盒，且近些年一直保持着稳定的年销量。 [ 1 ]

8 年销量 2900 万盒，在乳品行业并不算高体量，但其服务的毕竟是一个极其细分的场景，更何况对钟化而言，牛奶只是一项 " 副业 "。

一盒牛奶，怎么让面包更好吃？

钟化是一家以化工材料为主营业务的综合型企业，2018 年之前从未布局过乳品赛道。

是什么让钟化进入一个陌生的领域？

据钟化营销策划团队负责人天川隼人分享，虽然钟化的业务庞杂，但企业有一个明确的经营方针，那就是 " 通过业务本身去解决社会课题 "。推出 " 面包爱好者的牛奶 "，正是因为钟化关注到了日本奶业的现实困境。

天川表示，受老龄化、环境问题等影响，日本奶农的数量持续减少，生牛乳产量不断下滑。与此同时，牛奶的消费量也在下降，天川 2020 年接受采访时便指出，与 2010 年之前相比，日本牛奶消费量减少了约 20%。 [ 2 ] 更重要的是，年轻人正在远离牛奶。据钟化 2019 年的调查显示，1 升装牛奶的主力消费人群年龄集中在 40 岁到 50 岁，当年销量实现增长的 200 至 500 毫升规格牛奶，消费群体同样以老年人为主。 [ 3 ]

于是形成了一个恶性循环：因为牛奶缺少吸引力，所以消费量下降；消费量下降，导致奶农收益下降，行业进一步失去活力。

钟化意识到，打破这一困境的关键在于开发能够传递牛奶本身价值的产品。

但是看看是市面上的牛奶，卷蛋白质含量、卷产地、卷技术，还能从哪里找到突破口？

牛奶货架

图片来源：酪農乳業速報

由于在人造黄油、酵母等烘焙原料业务上有长期布局，钟化在日本建立了遍布全国的面包店合作网络，这使得钟化开始考虑，或许可以从面包行业的角度出发去开发一款牛奶。

结果有一项调查结果引起钟化的关注：70% 的消费者喝牛奶时会吃面包，但只有 30% 的人吃面包时会喝牛奶。 [ 2 ] 换言之，人们对牛奶要比对面包更挑剔。

造成这一现象的根本原因是牛奶的口感。据天川分享，当时钟化与多位面包爱好者进行了小组访谈，结果很多人指出一个尴尬的矛盾：喜欢口感浓郁的牛奶，但牛奶味道过浓又会掩盖面包本身的风味。

于是钟化初步确定了产品的目标：开发一款口感醇厚、后味清爽的牛奶，让消费者搭配面包食用时，能更好地衬托出面包本身的风味。

因此，如何减少饮用牛奶后口腔中的余味，成了研发的重点。天川表示，牛奶在口腔留下的余味，是过度加热后产生的 " 加热异味 "，要避免出现加热异味，就要改进加热杀菌技术。

对此，钟化于 2018 年 1 月与比利时乳企 Pure ‑ Natur 达成了技术合作。钟化看中的，正是 Pure ‑ Natur 的一套精细调控牛奶加热温度与时长的生产工艺。

经过对生产设备的改造以及对工艺的打磨，2018 年 4 月，" 面包爱好者的牛奶 " 上市。

据天川回忆，该产品上市后就反响强烈，多次收到消费者 " 口感清爽顺口 "" 让面包的香气更突出 " 等评价。在小红书上，" 面包爱好者的牛奶 " 的味道也得到多位网友的称赞。

图片来源：小红书 @芋头小丸纸截图

起个直观的名字，进入垂类渠道

" 面包爱好者的牛奶 " 上市后很快就实现了动销。

据钟化 2020 年 1 月的分享，当时 " 面包爱好者的牛奶 " 在部分面包店的单月销量可以达到 600 盒，平均一天卖出 20 盒左右。 [ 2 ]

起了个好名字功不可没。

钟化营销企划负责人斋藤智夏（齋藤智夏）透露，起初公司内部与咨询机构一起想了上百个名字，但这些产品名主要还是围绕产地、风味等传统的宣传点，作为后来者，这种普通的命名只会让产品在货架上被同类埋没。

而 " 面包爱好者的牛奶 " 既简单又有效，它可以让目标受众直观地感受到 " 这是属于我的产品 "，并且几乎没有理解成本。

在社交媒体上，这个产品名也得到不少好评。有人称赞产品和名字搭配和谐，也有人模拟了一下面包的 " 心理 "：" 面包：拿来吧你 "。

图片来源：小红书 @月亮船票

斋藤还原了消费者看到这一名字时的心理活动：" 一些消费者看到‘面包爱好者’的字样，会自动代入到这一身份，从而选择商品，也有一些消费者因为这个特殊的命名而感到好奇，买来尝鲜。除此之外，很多面包店看到包装上的品牌名后，会认为这是‘为门店定制’的产品，于是与面包搭配出售。"   [ 4 ]

用产品名锁定 " 面包爱好者 " 后，下一步是让产品进入面包爱好者的高频消费场景。

因此，面包店成了 " 面包爱好者的牛奶 " 上市初期的重点渠道。据钟化分享，产品上市后的前半年只在面包店出售，最初只进入了 300 家门店，并在两年的时间里增加至 2000 家。 [ 5 ]

走进面包店的消费者，通常有着强烈的购买面包的动机。因此 " 面包爱好者的牛奶 " 在这样的场合下出售，不需要做特别的引导，只要消费者结账前顺手拿上一盒，" 面包伴侣 " 的定位就在他们的心中得到了强化。

" 面包爱好者的牛奶 " 在面包店出售，促销海报写有 " 面包爱好者，要不要试试看？" 的字样

图片来源：日本経済新聞

面包节，是 " 面包爱好者的牛奶 " 接触核心消费群体的另一个重点场景。据钟化分享，推出后一年时间里团队就带着产品参加了 6 次面包节。

在面包节上，钟化也让消费者尽可能多地体验产品。比如 2018 年 5 月的 " 青山面包节 " 上，钟化向 5000 人提供了试饮，同年 10 月的 " 世田谷面包节 " 上，钟化则精选了 3 款与牛奶最适配的面包，请消费者配牛奶食用。

" 面包爱好者的牛奶 " 在面包节上

图片来源：钟化

上市初期主攻垂类渠道，是为了让产品建立起清晰的 " 面包搭子 " 的形象。但这只是第一步。

2018 年 11 月，产品上市半年后，钟化就开始将 " 面包爱好者的牛奶 " 推广至超市渠道，2023 年后，已全面进入超市、便利店、药妆店等多个渠道。

面对 " 面包爱好者的牛奶 " 的渠道扩张，曾有业内人士担忧，产品 " 仅限面包店售卖 " 的专属稀缺感可能会被削弱，并且与超市里的平价牛奶一起出售时缺少竞争优势。 [ 2 ]

但从销售数据来看，" 面包爱好者的牛奶 " 近些年一直保持稳定的销量：2022 年 9 月，累计销量从 2020 年 1 月的 80 万盒增加至 1000 万盒、2023 年增加至 1500 万盒、2026 年达到 2900 万盒，近四年年均销量达 400 万至 500 万盒。

更重要的是认知度的建立。斋藤表示，上市 5 年后，" 面包爱好者的牛奶 " 的认知度达到 20%，在 20 岁至 30 岁女性群体中的认知度则达到 30%。 [ 4 ]

真正目标是 " 面包爱好者的饮料平台 "？

" 面包爱好者的牛奶 " 推出后，钟化开始试着把 " 面包搭子 " 的思路用到更多饮品上。

比如 2019 年 4 月，钟化又推出了 " 面包爱好者的牛奶咖啡 "。这是一款咖啡味的牛奶，生牛乳占比达 94%，同时使用咖啡豆增加咖啡风味。

" 面包爱好者的牛奶咖啡 "

图片来源：钟化

这款产品的灵感最初来自面包节上的一位咖啡师，当时他用 " 面包爱好者的牛奶 " 调制了拿铁，并在面包节上供应。" 味道非常美味。" 天川回忆道。 [ 5 ]

但就像开发 " 面包爱好者的牛奶 " 时那样，产品立项前团队还是先做了一番调研。结果显示，牛奶咖啡与面包是 " 经典组合 "，超 80% 的消费者会将二者一起食用，同时他们发现，市场上对于一款能充分凸显面包香气的牛奶咖啡有着强烈的需求。 [ 7 ]

结果推出不到一年，" 面包爱好者的牛奶咖啡 " 的销量就超过了 " 面包爱好者的牛奶 "，直到现在仍是系列最受欢迎的产品。

2021 年推出的 " 面包爱好者的奶茶 " 的开发，同样延续 " 发现需求 + 调查验证 " 的方法：在小组访谈中，有消费者提议做一款奶茶，经过调研钟化发现受欢迎的面包搭配饮品中奶茶位列第三位，于是顺势推动这款产品商业化落地。 [ 4 ]

" 面包爱好者的奶茶 "

图片来源：钟化

今年 5 月推出的 " 喏，奶茶 " 则是跳出了牛奶的框架，探索茶饮与面包的搭配：与 " 面包爱好者的奶茶 " 相比，" 喏，奶茶 " 将牛乳的比例从 70% 降至 51%，并且在包装上重点突出两款产品使用的茶种，茶的地位明显上升。

喏，奶茶的包装上印有 " 铁观音乌龙茶 + 奶 "

图片来源：钟化

钟化透露，该产品开发的出发点，也正是对面包搭配茶饮时痛点的观察：据调查，吃面包时只有约两成消费者会搭配茶饮。 [ 1 ]

有趣的是，或许是为避免产品种类增加后饮用场景出现重叠，钟化为不同风味的饮品提供了搭配面包的建议，并将相应的面包图案印在包装上。比如 " 面包爱好者的牛奶咖啡 " 的包装上印有可颂面包，印在 " 面包爱好者的奶茶 " 包装上的则是肉桂卷等。

钟化将不同面包的图案印在不同饮品上

图片来源：钟化

照这个思路，未来或许还有可能看到钟化推出 " 贝果爱好者的果汁 " 或 " 甜甜圈爱好者的豆奶 " 等不同的组合。

参考来源：

[ 1 ] カネカ、「パン専用茶『ほら、お茶ミルク』」発売「パン好きの牛乳」に続く新シリーズ，2026.8，食品產業新聞社

[ 2 ] ｢パン好きの牛乳｣が大ヒットした意外な理由   手掛けるのは本業は" 異業種 "のあのメーカー，2020.1，東洋經濟

[ 3 ] 「パン好きの牛乳」が狙い通りにパン愛好家をとりこにできた理由，2019.2，Diamond Online

[ 4 ] 化学メーカーがなぜ乳製品事業に？「パン好きの牛乳」1000 万本ヒットで見えたネーミングの極意，2022.8，Walkerplus

[ 5 ] 【開発秘話】シリーズ累計 100 万本売れているカネカ食品「パン好きの牛乳」，2020.3，DIME

[ 6 ] 「パン好きの牛乳が " 世田谷パン祭り" 」で大好評！，2018.10，カネカ株式会社

[ 7 ] カネカ『パン好きのカフェオレ™』の販売を開始，2019.3，カネカ株式会社

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