导语

Introduction

是车企逐利的心，还是消费者自己？

2026 成都车展还没开始，方盒子的硝烟就已经漫出来了。方程豹钛 9 发布了证件照，神行者 8 开启预售，享界 G9 即将上市，传祺越 7 完成全球首发，iCAR V25 蓄势……

从 10 万到 50 万，从燃油到纯电到增程，从自主到合资，几乎所有你能叫得出来名字的车企，都已经推出了一款甚至好几款方盒子车型。

五年前，方盒子还是越野玩家的小众玩具，整个市场年销量才不过十几万辆；五年后，方盒子成为了年销 150 万辆的大赛道，40 多款车型挤在一起，每个车企都开始聊起来了 " 硬派 "" 越野 "" 诗和远方 "。

这似乎是中国硬派越野的全面胜利，毕竟有越来越多的消费者，开始选择方盒子车型。但如果仔细分辨，现在市场上方盒子赛道的卖点、关注点、产品点等，却已经变得不一样了——

享界 G9，预售价 43.98 万起。发布会上大讲鸿蒙座舱、乾崑智驾 ADS 5、896 线激光雷达、全场景智能交互、空气悬架、后轮转向，讲了大半个发布会，越野参数一笔带过。

方程豹钛 9，比亚迪方盒子旗舰大六座 SUV，主打大空间、舒适性、家用豪华、闪充技术。官方宣传物料里面，十张图片里九张是内饰和空间，剩下一张才是越野场景。

过去，越野车更愿意讲更高的离地间隙、更强的四驱系统、更大的接近角、离去角等；而现在，方盒子的重点也转向了冰箱、彩电、大沙发，智能化、空气悬架、大空间、低能耗，以及舒适性……

从 " 越野工具 " 到 " 城市生活方式 "，越来越多方盒子车型把越野能力，变成了一种 " 能力储备 "；而方盒子的真正价值，也正在从 " 能去哪里 "，转向 " 能过什么样的生活 "" 想过什么样的生活 "。

方盒子还是那个方盒子，但 " 越野 " 已不再是它唯一的答案。可倍受追捧的城市风格，就一定是方盒子的最终答案吗？

坦克懵了！成也越野，败也越野

比亚迪方程豹后来居上，奇瑞的 iCAR 和捷途快速跟进，就连深蓝、传祺、北京越野都扎堆往里冲。" 无方盒，不 SUV" 成为行业共识，仿佛谁不出个方盒子车型，谁就跟不上时代。

可这种全市场的 " 趋之若鹜 "，属实害惨了长城坦克。

谈起中国硬派越野，一定绕不开长城坦克品牌。仅一款坦克 300，就成就了川藏线上最显著的风景线。然而今年上半年，坦克销量却没那么漂亮。1~6 月坦克累计销量约 9.27 万辆，同比下滑 10.6%；其中，6 月份销量为 1.57 万辆，同比下滑 27.2%。

作为国内硬派越野市场最具代表性的品牌，坦克销量的下滑，虽然与整个汽车大盘有关，但最直接的原因，可能还是因为市场上同类产品变多，竞争愈加激烈所致。

而且最让坦克难受的一点在于，尽管市场上方盒子越卖越多，消费者们对 " 纯粹越野 " 的需求，却没有同步上涨，以至于坦克自身的越野优势，大打折扣。

据统计，上半年销量前十的方盒子里，承载式车身的车型占了一多半。真正的硬派非承载越野，除了坦克系列还在硬撑之外，其他的销量都拿不出手。iCAR V23、宝骏悦也、哈弗猛龙这些 " 伪硬派 "，卖得比很多 " 真越野 " 好得多。

以方程豹钛 7 为例，刚刚过去的 7 月，方程豹钛 7 卖了 20320 辆，断层第一。你当然不会觉得钛 7 的越野能力比坦克 300 强，但钛 7 好看、好开、省油、适合家用，还能轻度跑一下烂路，这就足够了。

消费者用脚投票，车企就用产品讨好。你要硬派的样子，我给你方盒子造型；你要城市里好开，我给你承载式车身；你要省油，我给你插混增程；你要舒服，我给你空气悬架座椅按摩；你要智能，我给你激光雷达高阶智驾。

作为硬派越野开创者，坦克现在的处境确实有点尴尬。原因很简单，坦克的品牌形象太过 " 硬派 "，想往城市化家用转，转不动；不转吧，市场需求越来越大，坦克的份额却越来越小。

新款坦克 500 加冰箱彩电激光雷达，就是其转型尝试——但能不能成功，还不好说。而且最关键的点在于，这个时代，谁又能够阻挡方盒子市场的进化呢？

进入方盒子进化的第三阶段

别再喊什么大梁、三把锁了，消费者用真金白银告诉我们，他们要的不是越野，是越野的感觉；所以你看，方盒子 3.0 的进化，其实早已悄无声息的开始。

第一阶段，2020 — 2023 年，是 " 硬派越野时代 "。

这一阶段，坦克 300 横空出世，几乎凭借着一己之力把硬派越野，从小众玩家的圈层里拽了出来。更是首次把中国越野的牌子，立在了最显眼的地方。

这一时期的方盒子，越野能力就是产品本身，用户画像也非常清晰，越野老炮、自驾爱好者，他们愿意为了更强的通过性牺牲一些舒适性，也愿意接受更高的油耗和更差的城市驾驶体验。

坦克 300 解决的，是 " 我想去越野，但过去没有一台既有个性又买得起的车 " 的问题。而当这个缺口被打开之后，市场很快进入第二阶段：2024 — 2025 年，是 " 新能源方盒子时代 "。

看坦克赚得盆满钵满，方程豹、捷途、iCAR 等品牌开始大量进入，方盒子第一次真正从 " 越野圈 " 走向大众市场，而越野的门槛，也被新能源技术拆掉了不少。

电机带来的瞬时扭矩、四驱系统的电控化、智能化的动力分配，再加上插混、增程、纯电技术，让过去属于硬派越野的很多能力，开始以更低的使用成本，进入到普通消费者的生活。

更重要的是，车企终于发现：消费者并不一定需要一台能征服荒野的车，但他们很喜欢一台 " 看起来能征服荒野 " 的车。

于是，" 城市 + 轻越野 " 成为新的主流解法。方盒子开始拥有更好的城市舒适性、更低的能耗、更丰富的智能配置和更大的空间。

而到了 2026 年，故事再次发生变化。第三阶段，是 " 方盒子生活方式的时代 "。

当华为、小米等越来越多玩家进入这个市场，竞争的逻辑再次转变。比谁的大梁更硬、谁的锁更多、谁能爬更大的坡，很难解释为什么一台方盒子要卖到几十万元；而消费者真正看中的价值，是座舱，是智能驾驶，是车机生态，是大空间，更是舒适性。

所以你会发现，现在越来越多方盒子开始主动 " 城市化 "，把 " 家庭 "" 露营 "" 旅行 "" 智能生活 " 放在宣传物料的中心。车企们也开始从卖产品、卖配置，转向卖理念、卖美好，卖那些令人向往的生活方式。

这不是方盒子的堕落，也不是对越野的背叛，而是方盒子的再进化。

从坦克 300 时代的 " 我要去征服荒野 "，到新能源方盒子时代的 " 城市通勤、周末轻越野 "，再到接下来的 " 智能、舒适、家庭、生活方式 "，方盒子始终在进化的路上。

需求不减，方盒子混战一触即发

越来越多的普通家庭，甚至是年轻消费者、女性用户选择方盒子，他们未必知道三把锁到底有什么用，却看得到方盒子 " 很酷 "；未必去挑战炮弹坑、" 涮锅 "，却喜欢周末开着方盒子去露营；未必需要极限通过性，却很在意后排空间、冰箱、座椅和智能座舱。

而在即将到来的 2026 年成都车展上，你也将看到各种各样的方盒子车型：方程豹钛 9、捷途旅行者 7、iCAR V25、传祺越 7 等一批方盒子车型将集中登场，覆盖从主流家用到高端新能源、从城市轻越野到硬派越野的不同市场。

很显然，如今站上方盒子牌桌上的，早已不是外国品牌，也不只是坦克、方程豹这样的传统越野玩家。越来越多新能源品牌、主流自主品牌都在用方盒子的造型切入市场——方盒子不再是某个小众的产品品类，而是成为了一项 " 超级设计语言 "。

而在这个市场，可以粗略地分出 3 层。

最顶层，还得是专业越野市场。这个市场虽然很小，但也很稳定，坦克 700、仰望 U8、猛士这些车型，会守住这个阵地。可惜销量不会太大，一年卖几万台已经是顶天了。

中间层，是方盒子生活方式市场。这是最大的蛋糕，也是竞争最激烈的地方。15 万到 50 万的主流价位，绝大多数方盒子车型都会集中在这里。

最底层，是样子货市场。只有方盒子的外观，啥也不是，靠低价走量。这个市场会越来越小，因为消费者会越来越懂，光有样子没有里子，迟早会被淘汰。

目前，各大车企追逐最多的，其实就是中间层，也就是 10~50 万元的价格区间。

在这里，方程豹暂时领先，因为它最早看懂趋势，最早把方盒子从 " 越野 " 转向了 " 家用 "。钛 3、钛 7、钛 9，从 13 万到 50 万，全价位覆盖，每一款都不盲目追求 " 硬 "，却能精准命中大多数用户的需求。

奇瑞系的捷途和 iCAR，走的是性价比路线，凭借更低的价格，在 10-20 万的入门市场快速起量。它的问题是品牌力不够，往上走很难，只能在低端卷。类似的还有北京越野、212、哈弗等。

而最值得期待的，可能还是华为和小米。

虽然跨界而来，但它们最懂怎么打生活方式这张牌。华为有智能座舱、有智驾、有品牌溢价；小米有生态、有用户、有流量。它们可以轻易地把竞争维度，拉到 " 智能体验 " 和 " 生活生态 "，以及 " 固定圈层 " 之中。

其实方盒子的战争，从来都不是越野的战争。从坦克 300 到方程豹钛 7，再到享界 G9，越野的权重越来越低，生活的权重越来越高。方盒子真正的进化，反而是从一台为了越野而生的车，变成一台能够承载更多生活的车。

所以最后，与其说是方盒子困在了城市里，不如称其主动走向了更大众的市场。但大众市场门槛低却也众口难调，属于方盒子市场的新时代，才刚刚起了个头。

责编：曹佳东   编辑：何增荣

THE END

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