旺旺最大对手竟然是糖？

作者 | 方璐

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

这是野马财经的第 5384 篇原创

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一声 " 旺旺！" 能唤醒整个 "80、90 后 " 的童年，可因为唤不醒 "00 后 "，旺旺遭遇 " 中年危机 "。

近日，中国旺旺（0151.HK）因一封董事长蔡衍明全员内部信引发市场广泛关注。事件持续发酵后，网络掀起讨论热潮，大量网友为企业发展支招，呼声最高的建议集中指向旺仔牛奶推进减糖改良。

一时间，" 旺旺最大的对手竟是糖 "、" 旺旺集团面临重大经营危机 "，迅速登上微博热搜。8 月 16 日上午，" 旺旺晒出无糖低糖新品 " 话题一度冲上百度 " 热搜榜 "。而就在 8 月 15 日晚间，蔡衍明二儿子、旺旺集团首席营运官蔡旺家 @Matt 旺家亲自发文表示对网友感谢，称其父 " 一直都在家里强调每个消费者就是我们的衣食父母 "，尤其强调对网友们的建议 " 铭记在心 "。

蔡衍明将 2026 财年第一季度业绩滑坡定性为 " 重大经营危机 "，直指集团长期依赖拳头产品、创新滞后、渠道体系老化、经销商流失等深层次问题。此前公司发布盈利预警，当期收益同比下滑 6%，权益持有人应占利润大幅下降 38%，盈利大幅收缩敲响发展警钟。老牌国民零食巨头业绩失速，亦折射传统快消品牌在消费迭代浪潮中的普遍困境。

据中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜分析，" 中国旺旺的问题，表面是 2026 财年   Q1 的一记急刹，底子是近 30 年大单品红利消退后的系统性老化。" 从历史财报观察，业绩压力并非短期扰动，2025 财年集团营收创下 244.01 亿元历史新高，净利润却同比下滑 11.5%，增收不增利格局持续显现，产品结构、渠道布局、组织机制的结构性矛盾集中暴露。尽管管理层已经启动改革举措，推进渠道差异化布局、优化人员与费用管控、持续试水品牌年轻化，但转型窗口期有限，改革落地成效仍有待财报持续验证。

截至 8 月 17 日收盘，中国旺旺报收于 3.26 港元，跌幅 1.81%，总市值 384.22 亿港元（约合人民币   330.01 亿元）。

图源：罐头图库

内部信流出

敲响经营警钟

8 月初，一封由中国旺旺董事长蔡衍明撰写、面向全体员工的内部信在行业流传。信中，蔡衍明罕见使用   " 重大经营危机 " 定义企业当下处境，引发资本市场与消费行业热议。

说实在，如果没有这封公开信，很多消费者未必了解旺旺如今的处境，毕竟旺旺一直传递出的品牌风格充满活力、朝气蓬勃。正如蔡衍明所说，" 我仍然深信旺旺的产品与品牌有绝对的竞争优势 "。然而，他同样坦言，经营困境并非突如其来，数年前便已有预判，" 靠着几只拳头产品过了近 30 年的好日子，一直未能创新求变 "。伴随消费市场持续变革，旺旺与经销商合作模式长期没有与时俱进，最终出现经销商持续流失、经销商经营旺旺产品利润逐年走低的局面。对此，他提出集团必须正本清源，严控无效开支，淘汰无产出员工，鼓励团队大胆尝试新型业务模式。

图源：罐头图库

从业绩数据，即可看出预警信号。7 月 26 日，中国旺旺发布盈利预警公告，2026 财年第一季度（2026   年 4 月 1 日至 6 月 30 日）集团收益同比下滑约 6%，权益持有人应占利润同比下滑 38%。营收小幅回落、利润近乎断崖式下跌，说明企业盈利端承压程度远高于收入端。公司同时提示，若现状无法扭转，2026 财年上半年业绩将持续承压。 

业绩为何承压？主要因占集团总收入半数以上的传统批发渠道终端需求放缓，经销商经营压力加大，该渠道季度收入同比出现双位数下滑；同时事业部改革后，拓展新渠道、孵化新品带来推广与人力开支增加，推动营业费用持续走高。

针对现状，中国旺旺公布多项改革方案，譬如，优化内部组织、管控费用效率；推出渠道专属差异化产品；向经销商供应高毛利新品并配套扶持；调整经销商激励政策，提振渠道合作意愿。2026 年 11 月，中国旺旺将发布正式的半年度业绩报告，以上仅为董事会初步评估。

7 月底，中金公司发布研报显示，传统渠道动销承压，渠道结构及经营杠杆影响了旺旺利润率水平。下半年业绩环比改善具备基础，但修复节奏存在不确定性，关注改革落地成效。考虑去年下半年费用基数偏高，叠加原材料成本持续走低，预计下半年净利润表现优于上半年；但消费环境存不确定性、渠道改革落地周期长、新品表现有待观察等不确定性因素或拖累修复速度。

蔡衍明呼吁 " 只有公司旺旺，才能大家旺旺 "，并强调 " 短期的经营风浪一定能安然度过！" 只是这场 " 重大经营危机 "，究竟是短期还是长期，究竟能安然渡过还是崎岖无比，可以说冰冻三尺非一日之寒，成功闯关可能不止需要时间。

老牌巨头承压

发展遇瓶颈

短期业绩跳水的背后，是中国旺旺持续多年积累的结构性难题。蔡衍明在公开信中态度诚恳，强调 " 我们一定要切实反思自己，不是怪市场、怪客户、抱怨大环境 "。

在柏文喜看来，当前企业困境属于短期波动与中长期结构性困境叠加，且结构性矛盾占据主导，产品、渠道、组织三重老化共同制约增长空间。从渠道维度看，传统批发渠道长期是旺旺的基本盘，贡献集团超过   50% 收益、60% 以上利润，但该板块连续两年出现高个位数下滑，目前已经陷入双位数衰退。传统大卖场客流持续萎缩，零食量贩、社区团购等新兴渠道快速崛起。新兴渠道具备高周转特征，但普遍毛利偏低，持续挤压食品厂商利润。

财报数据显示，2025 财年中国旺旺毛利率从 47.6% 下滑至 46.3%，公司直言毛利率下行来自销售组合变动，低毛利新兴渠道占比持续抬升。目前零食量贩渠道营收占比已经升至约 15%，休闲食品品类实现   10.4%   同比增长，但暂时难以弥补传统渠道的规模与利润缺口。产品层面，" 大单品依赖症 " 制约创新能力。旺仔牛奶长期支撑乳品及饮料板块发展，该板块占集团总收益 50.6%。仙贝、雪饼等经典米果产品多年缺乏重大迭代。

近年来，旺旺陆续推出儿童纯牛奶、优酪乳、低 GI   零食，还跨界布局奶酒、梅酒等新品，但是新品整体体量有限，新品收益仅为旺仔牛奶营收的中个位数水平。

值得注意的是，消费偏好转变进一步放大矛盾，新一代消费者追捧低糖化、鲜奶化产品，旺仔牛奶高糖复原乳定位与市场趋势形成明显错位，这也正是此次网友集中呼吁产品减糖的核心背景。

组织与家族治理模式同样存在约束。中国旺旺拥有 4.1 万名员工，庞大组织体系带来决策链条偏长、转型执行效率不足等问题。家族主导经营模式赋予企业长期战略定力，但路径依赖较强，推动颠覆性变革动力偏弱。直到一季度利润大幅下滑之后，董事长才亲自发文推动全面反思。

与此同时，2025 财年营运费用同比上涨 14.2%，费用刚性抬升进一步侵蚀利润。控费及人员优化能根治盈利压力？" 不能，只能争取时间。" 柏文喜表示，淘汰无产出员工、严控无效开支属于节流，但 2025 财年营运费增加主要系新品推广和新兴渠道发展的阶段性投入，这些费用短期压不下去，因为这正是转型所需的投入，真正的盈利修复必须来自开源。

柏文喜指出，目前，市场对旺旺改革执行力持审慎态度，里昂、建银等券商在渠道改革周期长、利润率短期承压的判断下纷纷下调目标价。家族模式不是原罪，但在 " 快消行业渠道与消费代际双双剧变 " 的环境下，决策效率和组织弹性的短板会被放大。

数据显示，旺旺股价自 2025 年 9 月中旬累计跌幅已超 40%，里昂将目标价从 3.6 港元下调至 3.05 港元，建银国际下调至 5.7 港元，腾讯证券给出目标价 4.1 港元。" 券商分歧巨大本身说明市场预期混乱。" 柏文喜坦言。

二代主动破局

探索年轻化转型

在业绩承压、存量市场竞争白热化的背景下，中国旺旺很早就开启品牌年轻化布局，蔡衍明次子蔡旺家成为品牌线上破圈的核心推手，依靠社交媒体运营，持续拉近品牌与年轻消费群体距离。

蔡旺家运营社交账号长期 " 接地气 " 运营，摆脱传统企业高管严肃刻板的形象，频繁结合社会热点互动，风格鲜活直白，被网友称作 " 互联网嘴替 "。此次网友大规模提出减糖建议引发热议后，蔡旺家公开发声回应消费者诉求，表示大众提出的建议集团都会铭记在心。他以个人 IP 持续为旺旺品牌引流，带动品牌多次登上热搜。不同于传统硬广投放，这种人格化传播方式成本可控，利于持续强化旺旺鲜活、有态度的国民品牌形象，盘活沉淀数十年的品牌情怀。

依托二代带动的流量优势，旺旺持续丰富年轻化打法。在线上内容层面，旺仔 IP 持续人格化运营，在微博、抖音、小红书搭建新媒体矩阵，通过趣味互动、IP   联名、短视频内容吸引 "Z 世代 " 消费者；面对减糖呼声，官方社交账号也晒出现有无糖、低糖品类进行回应。产品端持续尝试创新，推出多款轻量化、适配年轻群体的新品，布局低度酒、休闲零食等赛道，尝试摆脱经典单品束缚；渠道端主动拥抱电商、直播带货、零食量贩等新业态，匹配年轻人消费习惯。

不过流量热度尚未完全转化为持续的业绩增量。据柏文喜分析，社交媒体出圈有效改善品牌舆论形象、提升品牌好感度，但属于营销层面的单点突破，无法解决渠道利润失衡、新品动销不足、大单品依赖等深层经营问题。品牌年轻化的终极目标，是吸引年轻人购买新品，形成稳定收入增长点，当前旺旺新品销售规模仍然偏弱，流量向营收转化效率有待提升。

面对压力，旺旺究竟还有没有翻身的筹码？" 强大的品牌认知、遍布全国的经销商网络、雄厚的现金流，都是转型底气。" 柏文喜表示。但估值能否稳住，关键看两个信号，首先是，传统批发渠道收益何时止跌（目前双位数衰退）；其次是，新品收益占比能否从 " 中个位数 " 突破至双位数。这两个指标若在 2026 财年下半年出现拐点，3 港元附近具备修复机会；若延续当前趋势，估值中枢可能进一步下移。

蔡衍明在内部信中强调 " 正本清源 "，意味着管理层已认识到问题根源。这封内部信是警示，也是变革起点。二代运营的社交平台，如今是旺旺对接消费者最频繁、最直接的渠道。本轮风波里网友踊跃建言、热议产品减糖，品牌与用户实现直接对话。漫漫长路远，如何将大众诉求转化为实际调整举措，考验着旺旺接下来的改革执行力。

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