1992 年的上海，霓虹养眼，万花如海。

那是这座城市最好的年代——股票、外贸、黄河路、和平饭店，遍地是机会，人人都觉得自己能成事。

从 1992 到 2006，荣威就诞生在《繁花》的余晖里。

荣威的造车故事，就像黄河路的生意，起起伏伏，从未停歇。

直到一个关键的信号出现，今年 2 月，荣威 RX5 卖了 1 台。一个月前，这个数字还是 3895。而八年前，RX5 的月销量是 24778。

北方某新一线城市，一家开业多年的荣威 4S 店，周一下午两点，展厅灯亮着，空调嗡嗡响，负责人说：" 最火的时候，你得排队等车。现在是排队等客户。"

2018 年，荣威年销 46 万辆，上汽集团突破 705 万辆。2026 年前 7 个月，荣威 5.48 万辆，同比下滑 39.7%。

隔壁吉利展厅门口停着七八辆试驾车，销售一路小跑迎出来。

两家店隔着一条街，却像隔了一个时代。

如果把时间轴拉长到二十年，便会发现一个规律：荣威在每一个关键节点上都做了 " 当时最正确 " 的选择，但这些最正确的选择加在一起，却构成了一条让人无法理解的下行曲线。

2005 年，上汽集团以 6700 万英镑收购了英国罗孚 75、25 两款轿车和全系列发动机的知识产权，罗孚是英国百年汽车品牌，曾与劳斯莱斯、宾利齐名。

上汽买来了技术、平台和发动机，却没有买到 " 罗孚 " 这个商标。一个月后，上汽宣布自主品牌定名为 " 荣威 "，取意 " 创新殊荣、威仪四海 "。

10 天后的 10 月 24 日，荣威首款车型 750 亮相。这款车有着与罗孚 75 神似的外观：雪茄式车身、饱满的车头、宽大的前格栅。上汽毫不讳言其基于罗孚 75 平台打造。

2007 年 1 月，荣威 750 上市，三款车型定价 23.18 万至 27.68 万元。上市 4 个月，累计销量突破万辆。中国品牌第一次站上 20 万以上的价位，而且站稳了。

2008 年 6 月，荣威 550 上市，打出了 " 数字智能 " 的旗号，在那个手机还是诺基亚的时代堪称超前。

2010 年荣威 350 上市，2012 年荣威 950 发布。那个阶段，荣威的产品线番号体系是规整的—— 350、550、750、950，数字越大定位越高，逻辑清晰。

《繁花》里爷叔教阿宝：" 上海人做生意，讲究派头、噱头、苗头。"

荣威 750 的派头是有的，雪茄车身、V6 发动机、23 万起步，很多二、三线城市做房地产的老板把它当初捷豹平替，奈何派头没能撑起持久的苗头。

因为荣威 750 月销始终在 2000 辆上下徘徊，荣威 950 上市后也未能打开局面，于是 2010 年 4 月，更亲民的荣威 350 上市，售价 8.97 万至 12.47 万元。

从 23 万到 8.97 万，不到 4 年，英伦贵族的堂前燕飞入了寻常百姓家。

在当时看来，这似乎是一个无比正确的选择：销量上不去，降价促销，天经地义。

2014 年，胡茂元卸任。在他任内，上汽成长为中国最大的汽车集团。但他始终有一个遗憾——荣威没能真正在中高端市场站稳脚跟。他把这个摊子交给了陈虹。

那一年，上海高架桥上的车流开始发生微妙的变化。

曾经，开着荣威 750 穿梭于写字楼与高尔夫球场之间的，多是第一批吃螃蟹的民营老板；到了 2010 年前后，这些车牌渐渐被 BBA 取代。那些年被荣威 350 吸引进店的年轻家庭，后来也慢慢成为德系日系的拥趸。

当荣威的用户在流失时，它的对手们在做什么？同一年，长城在保定琢磨 SUV，比亚迪在深圳摸索电池，奇瑞刚开始往海外走。它们没有合资奶妈，只能靠自己。

后来的事证明，不缺钱的孩子未必走得更远。

2014 年，陈虹接任上汽集团董事长，提出了 " 新四化 "。

方向对了，但四化在荣威身上一样都没真正落地：电动化被燃油车的利润推迟了，智能化被 RX5 的光环掩盖了，共享化被网约车的销量数字满足了一时。

荣威距离 " 成为第一 " 最近的一次，其实发生在陈虹接任之前。2010 年底，荣威 750 Hybrid 上市。

那一年，国内新能源市场几乎一片空白，但燃油车的黄金时代来了—— 2010 年到 2016 年，中国乘用车市场年均增长超过 10%。

谁会在燃油车暴利时代把真金白银砸进一个十年看不到回报的新赛道？

新能源项目被搁置，起步最早的荣威，反而成了最晚的。

很快，荣威在另一个方向上找到了突破口——互联网。

很少有人知道，荣威选择阿里之前曾走过一段弯路。上汽集团信息战略和系统首席架构师张新权牵头做网联化方向的战略调研，几乎跑遍了国内外。

2014 年 1 月，他找到谷歌负责 " 开放汽车联盟 " 项目的总监，对方第一句话就问：" 我们的利益在哪里？" 一句话把张新权挡在了门外。

在美国碰壁之后，上汽转向了阿里，2014 年 7 月 23 日，陈虹与马云签署了战略合作协议。跨界合作的磨合极其痛苦，距离新车发布仅有 2 个月时，斑马整个车联网系统还从来没有联调过。

2016 年 7 月 6 日，杭州云栖小镇，荣威 RX5 上市。RX5 有一个响亮的标签—— " 全球首款量产互联网 SUV"。10.4 英寸的中控大屏一划就开，一句 " 你好，斑马 "，天窗应声而开。

凭借着互联网标签，RX5 从哈弗 H6、吉利博越的包围圈里杀了出来。2016 年 11 月销量达 21344 辆，12 月攀升至 24778 辆，上市不到半年累计销量超过 9 万辆。

按这个势头，荣威很快可以冲击 50 万辆，只要把 RX5 的成功延续下去，把 " 互联网汽车 " 这个标签做深做透，就有可能建立起真正的品牌壁垒。

2016 年的 RX5 是荣威的 " 大暑 "。

爷叔说：" 大暑之后必要大寒。一定记住，这是规律。" 荣威不知道大寒什么时候来，但它一定会来。

陈虹任内，荣威选择了 " 趁热打铁 "，推出 RX3、RX8，产品线快速扩充。问题是，荣威只做了横向扩张，没有做纵向升级。

RX5 的成功没有转化为品牌溢价，荣威没有趁势推出更高端的产品，而是用更多低价 SUV 稀释了品牌含金量。

RX5 卖爆那一年，吉利用博越的利润去做了领克。

荣威用爆款砌砖头，吉利用爆款挖护城河，十后回头看，那些砖头一块都没剩下。

后陈虹时代，荣威的产品番号体系彻底失控。

一个客户走进荣威展厅，想买一台轿车。销售先指 i5，又指旁边的荣威 360。

客户问："i6 跟 i5 什么关系？" 销售停顿了一下，说："i6 定位更高一些，算是 A+ 级，i5 是标准的 A 级家用轿车。"

客户又问：" 那荣威 360 呢？" 销售说：" 也是紧凑型轿车，但跟 i 系列不太一样。"

" 哪里不一样？" 销售张了张嘴，发现自己也说不清这几款车之间到底是什么关系—— 360 于 2015 年上市，定位介于 350 和 550 之间；i6 是 2017 年推出的 A+ 级轿车；i5 2018 年才上市，定位比 i6 更入门。

三款车在同一个细分市场里挤着，名字之间却没有一条清晰的线索告诉客户它们谁高谁低、谁新谁旧。

短短数年，350、550、750、950 那套逻辑已经彻底成为过去式，即便是荣威的产品经理们坐在一起，让他们画一张产品谱系图，大概谁也没法在一刻钟内完成。

不是因为产品太多，而是因为每一代产品的命名规则都在推翻前一代。后来的番号换了又换，每一套都在推翻前一套：从 i 到 RX，从 MARVEL 到 D，从 M 到家越。

二十年换了多套番号，每推翻一次，这个品牌就失去一批口碑、一批保有量、一批用户情感、一批二手残值。

《繁花》里说，做生意先要学会两个字：不响。不该讲的、说不清楚的、没想好的，都不响。

荣威的不响，是说不出自己的产品谱系。展厅里的销售张了张嘴，什么也说不出来。

展厅里说不清的关系，不过是集团战略混乱的一个缩影。

2020 年，荣威推出了全新的 "R 标 "，试图冲击中高端新能源市场，不到半年，上汽便将 R 标独立为飞凡汽车。

荣威失去了中高端新能源的核心载体，而飞凡在独立运营 3 年后销量惨淡，2024 年底又重新整合回荣威体系。

这场合并看似是纠偏，实则暴露了传统车企在新能源转型中的深层困境。

——品牌定位反复摇摆，资源分配左右互搏，最终谁也没能真正长大。

一边是荣威与飞凡的来回折腾，一边是荣威自己的战略摇摆，中间则是补贴的蜜糖与砒霜。

2018 年，中国新能源补贴达到顶峰。一辆续航超过 400 公里的纯电动车，国补加地补能拿到将近 10 万块。

荣威 Ei5、ERX5 相继上市，补贴后售价下探到 10 万区间。加上上汽旗下有享道出行等网约车平台，荣威的新能源车迅速涌入上海街头。

2024 年，荣威以上海市场 10767 辆的销量成为当地网约车销冠。10767 辆，意味着荣威在上海街头最常见的身份不是私家车，而是网约车。

那个曾经卖过 20 多万荣威 750 的品牌，现在满大街都是绿牌网约车。

一位网约车司机换了一台荣威 Ei5，开了 3 年，跑了 20 万公里。他从来没关心过荣威这个品牌以前是做什么的，他只在意续航、充电、每公里成本。

每台 Ei5 都是一样的命运，从 4S 店流向网约车平台，在城市里日夜穿梭。

《繁花》里爷叔说，帝国大厦从底下跑到屋顶要一个钟头，从屋顶跳下来只要 8.8 秒。

荣威从 750 到 Ei5，从中高端到网约车，跳下来也没用多久。

一个品牌被贴上 " 网约车 " 的标签后，再想往上走，会非常艰难。

曾经引以为傲的 " 英伦血统 " 与 " 互联网基因 "，正在被 " 网约车 " 这个标签一点点覆盖。

网约车的销量让数据短期内好看了，但品牌的根基也在被慢慢掏空。

2018 年，当荣威在补贴和网约车市场寻找捷径时，吉利耗资 180 亿研发的 PMA 纯电专属架构正在紧锣密鼓地推进，奇瑞连续 16 年位居中国乘用车出口第一。

随着政策逐年退坡，补贴这碗饭越来越难吃了——碗里的东西，快要见底了。

2023 年 11 月，荣威 D7 上市，搭载 DMH 超级混动系统。上汽在插电混动领域已持续投入迭代了 13 年。

2024 年，荣威 D7 DMH 以实测续航 2200 多公里、平均油耗 2.49L/100km 的成绩，摘得 " 插电式混合动力轿车单次满油满电行驶最远距离 " 的吉尼斯世界纪录。

D7 上市之初，曾有过月销 5000 多辆的短暂高光。但好景不长，到了 2026 年 5 月，月销量仅剩 751 辆。

吉尼斯世界纪录还在墙上挂着，展厅里的车还发着光，但进店的人越来越少了。

而在同一个市场里，直接竞品比亚迪秦 PLUS DM-i 单月就能卖出数万辆。

不是技术不行，是市场根本不认识荣威的混动。

2021 年 1 月 11 日，比亚迪在深圳坪山办了一场 DM-i 超级混动发布会。没什么花哨的舞台效果，核心信息就一句话，亏电油耗低至 3.8L/ 百公里，可油可电综合续航突破 1200 公里。

发布即量产，秦 PLUS DM-i、宋 PLUS DM-i、唐 DM-i 三款车同步启动预售。

后来 DM-i 卖成了什么样子，所有人都知道了。

消费者不需要别人解释什么是 DM-i，他们进店就问：" 那个省油的车在哪？"

而荣威还在向市场普及 " 什么是 DMH"。

2025 年 1 月，上汽组建 " 大乘用车板块 "，改革是对的，但对于荣威来说，来得太晚了。

当大乘用车板块交出第一份成绩单时，前 7 个月上汽乘用车同比增长 53.4%，MG 国内零售同比增长 97.6%，但荣威前 7 个月同比下滑 39.7%。半年 5.16 万辆的销量，还不如吉利一周的销量。

在这个 " 拳头 " 里，每个品牌都有自己的位置：MG 有海外销量，智己有高端标签，尚界有跨界赋能，唯独荣威卡在中间。

更让人唏嘘的是技术优先权的分配，半固态电池率先搭载在 MG4 上，" 恒星 " 增程和灵蜥底盘用在智己上。

荣威 DMH 在迭代，但 " 首发权 " 和 " 标签权 " 已经给了别人，技术和品牌标签一样，都没能留在荣威手里。

《繁花》里爷叔说，一个男人应该有三只钱包：第一只你实际有多少钱，第二只是你的信用，第三只是别人认为你有多少钱。

荣威的第一只钱包，合资利润，曾经很鼓，但集团的钱流向了智己和 MG。第二只钱包，信用，在番号混乱中不断折损。第三只钱包，别人认为你有多少钱，当荣威从 " 中高端 " 变成 " 网约车 "，别人已经不愿意在它身上押注了。

20 年来，荣威的每一次决策都有充分的理由。做高端是对的，降价是对的，推 SUV 是对的，抢补贴是对的。但所有 " 对的选择 " 加在一起，结果却是错的。你没办法责怪任何一个阶段，因为每个人都做了当时阶段最合理的事。

荣威的掉队不是孤例。一汽奔腾、东风风神、北汽绅宝，剧本惊人地相似，这是 " 大集团孵化模式 " 的必然结局。

大集团孵化的自主品牌，算的是 " 投入产出 " 账，算不过账就不做，算得过账就大干快上。

燃油车时代行得通，因为每笔账都能算清。新能源时代的账本不一样：时间、耐心、试错、亏损，用户思维、长期主义。

荣威一直在用燃油车的账本算新能源的账，从来没算对过。不缺钱的孩子，学不会拼命。

今年 8 月 13 日晚，上海长三角电竞中心，荣威家越 07 全球首秀发布会。

上汽集团创新研发总院总设计师邵景峰站在台上，公开吐槽当下车企广告 " 拍得太假 "，片子里一家人露齿笑，自己一条都不信。

荣威品牌事业部总经理钱漾以小米澎程 N70 和理想 L6 为参考系，表示要把 25 万级的配置直接打到 15 万级。

价格公布的那一刻，有人鼓掌。但掌声之后，是漫长的等待，等订单，等交付，等市场给出答案。

20 年前，荣威 750 以 23 万起步。20 年后，家越 07 重返市场。不是突破，是重返。

家越 07 是荣威换过的最新一套番号。问题是，这一次，荣威能让这个番号延续下来吗？

那家 4S 店的灯还亮着，家越 07 还在展厅里等着被看见。门里门外的人，都在等一个答案。

《繁花》里说，人生是一次荒凉的旅行。

荣威走了二十年，换了多套番号、数个方向、数十款新车，一直在路上，就像卢美琳一直困在黄河路。

荣威需要的，可能不是一款新车，而是需要重新回答一个 20 年前就该回答的问题：你到底是谁？