2017 年，耐克和 Off-White 联名，一双鞋能从一千多块炒到上万。 有人半夜排队抽签，有人花几个月工资就为了一双 AJ。 那时候穿耐克，是身份的象征，是潮流入场券。

到了 2026 年，情况变了。 耐克发现自己卖不动了，连续八个季度营收下滑。 高层开会讨论，最后得出的结论是：因为卖得太便宜了。

于是耐克决定，从 2027 年 1 月 1 日起，全面终止和滔搏等大经销商的线上合作，把线上销售权收回来自己管。 说白了，就是要自己定价，把价格涨回去。

这个逻辑听起来很合理，我卖不动，是因为打折太多，消费者觉得我不值钱了。 那我就不打折，自己控价，重新把品牌做高端。

但市场给出的反馈很直接。 消息传出后，社交平台上点赞最高的评论是：" 谁还会买单？ "

耐克可能没想明白一个问题：消费者不买账，到底是因为价格，还是因为别的什么。

回到十年前。 耐克最值钱的东西，不是气垫，不是 Flyknit，而是稀缺感。 一双 AJ 限量发售，抽签中签率比考公还低，穿出去就是整条街最靓的仔。 那时候买耐克，买的不是鞋，是一种身份认同。

转折点出现在耐克发现 AJ 这个财富密码之后。 管理层开始疯狂推新配色、新联名、新版本，不断扩大供应量。 以前 AJ 是稀缺品，后来变成街鞋。 菜市场大妈穿 AJ，广场舞大爷也穿 AJ。 当所有人都能轻易买到的时候，它就不再是身份的象征了。

奢侈品行业有个铁律：卖太少赚不到钱，卖太多就失去神秘感。 耐克选择了后者。

2025 年，安踏集团营收规模已经超过耐克大中华区。 这个数字背后，是消费者用脚投票的结果。 以前提到专业跑鞋，大家第一反应是耐克、阿迪达斯。 现在跑者脚上穿的是国产碳板跑鞋，跑步的人去买 HOKA，玩户外的人换上始祖鸟和萨洛蒙，练瑜伽的人认准 Lululemon。

中国体育消费市场正在经历一次明显的分化。 消费者不再满足于 " 大而全 " 的品牌，而是追求更专业的细分产品。 耐克的问题是，它什么都能做，但什么都做得不够深。 当消费者开始认真研究自己的运动需求时，耐克这个 " 万金油 " 就显得不够用了。

国产品牌也没闲着。 安踏这几年把 FILA、始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特全收入囊中，精准卡位了各种细分消费场景。 李宁在设计和国潮文化上发力，让年轻人觉得穿国货不是 " 将就 "，而是 " 我喜欢 "。

消费者心态也在变。 十年前，穿耐克意味着 " 我混得不错 "。 现在穿耐克，可能只是 " 我随便买了一双鞋 "。 年轻人不再需要通过一个 Logo 来证明自己，他们更看重产品本身好不好用，值不值这个价。

回到耐克的 " 收权 " 策略。 它试图通过控制渠道和价格，强行给消费者洗脑：我很高级，我很贵，你应该花高价买我。

但问题是，消费者心里已经有一杆秤了。 长期打折培养出来的预期是：耐克嘛，也就值打折后的那个价。 既然迟早要打折，谁还愿意当冤大头去花原价买？

2019 年，耐克和 Travis Scott 的联名款，在中国市场从 1299 元一路飙到 8000 元。 到了 2026 年，耐克新出的鞋款，原价 1399 元，二级市场 900 元就能买到。 这个落差，不是靠收回线上渠道就能弥补的。

耐克现在面临一个典型的 " 死亡循环 "：经销商为了清库存，只能不断打折促销。 消费者养成了 " 不打折不买 " 的习惯。 耐克为了维持市场份额，继续给经销商压货。 经销商继续打折。 品牌越卖越便宜，消费者越便宜越不买原价。

耐克想要打破这个循环，选了最直接的方式，自己控价。 但价格控制只是表面功夫，真正的问题是：耐克还能不能创造出一双让人心甘情愿去追逐的鞋？

过去十几年，耐克最大的幸运是拥有 AJ，最大的悲哀也是太依赖 AJ。 一个品牌，总不能靠吃老本活一辈子。 苹果靠 iPhone 撑了十几年，每年还得绞尽脑汁出新款。 可口可乐卖了一百多年糖水，也得天天变着法子讨好年轻人。

耐克现在手里还有全球顶级的研发能力和供应链，也有深厚的品牌底蕴。 但这些资源能不能转化为消费者愿意买单的产品，是另一个问题。

2026 年 8 月，耐克中国挥刀 " 收权 " 的消息传出后，滔搏的股价应声下跌。 资本市场用真金白银表达了对这个策略的担忧。

消费者也用脚投票。 在某社交平台上，一条关于耐克涨价的帖子下面，最热的回复是：" 我衣柜里还有三年前打折买的 AJ，现在穿出去依然觉得挺好。 但再让我花原价买一双？ 算了，国产的碳板跑鞋也挺香。 "

商业世界里，定价权从来不在品牌手里，而在消费者心里。