近日，农夫山泉创始人钟睒睒对电商平台 " 开炮 " 了。

央视财经《对话》把演播室搬进广西横州的茉莉花田。农夫山泉创始人钟睒睒话锋一转，把炮口对准了电商平台：" 电商平台打着‘去中间化’的旗号消灭了传统中间商，自己却成了掌控定价权和流量分配权的‘更强势的中间商’。

这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了。" 他最后抛出了一句分量极重的话：" 我认为必须限制平台的权力。"

这已是他近两年第五次公开炮轰电商。

2024 年 11 月，他点名拼多多的低价体系 " 对中国品牌和产业是巨大伤害 "；2025 年 1 月连发三条朋友圈，称四大电商平台是 " 中国经济的绞肉机 "" 中小经营户的周扒皮 "；同年 4 月再发文，称 " 全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工 "。

值得深究的不只是钟睒睒 " 骂得对不对 "，而是三个更硬的问题：电商到底伤了农夫山泉多深？农夫山泉自己的财报里藏着哪些不能怪电商的问题？以及，他批判的 " 平台收租 " 模式，究竟是不是一个真问题？

一、电商对农夫山泉直接冲击很小，间接冲击致命

从收入结构看，电商对农夫山泉的影响小到几乎可以忽略。

农夫山泉是一家彻底建立在线下分销网络上的消费品公司，截至 2023 年末，约 5000 家经销商覆盖全国超过 300 万个终端零售网点，从一线城市的便利店到西部乡镇的小卖部，农夫山泉无处不在。

这 300 万个夫妻店、便利店、超市冷柜，才是它真正的 " 流量入口 "。

钟睒睒给电商渠道划了一道明确红线：电商销售收入占比不能超过 5%。农夫山泉电商占比长期维持在 3% 左右，2025 年年报把这一策略写进官方表述：公司 " 通过管控电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序 "。

这套策略的结果是，2025 年农夫山泉营收 525.53 亿元，同比增长 22.5%，归母净利润 158.68 亿元，同比增长 30.9%。

用放弃电商高增长的代价稳住线下价盘，是一条被验证可行的路。

但真正值得追问的是：既然电商对农夫山泉的直接冲击如此有限，钟睒睒为何如此愤怒？

答案藏在近两年农夫山泉遭受的两次重创中，它们都来自平台化的生态，只是都不是 " 电商卖货 " 本身。

第一次是舆论。2024 年 2 月底起，农夫山泉和钟睒睒遭遇持续数月的网络攻击，市值三天蒸发约 230 亿港元。有陕西经销商向媒体证实，当时产品销量下滑约 40%。

财报最终确认了伤害：2024 年包装饮用水收入 159.52 亿元，同比下滑 21.3%，全年少卖了 43 亿元，全年营收增速从 28.4% 骤降至 0.5%。

第二次是价格战。为夺回被侵蚀的市场，2024 年 4 月农夫山泉时隔 24 年重返纯净水赛道，推出终端价低至 1 元的 " 绿瓶水 "，上半年毛利率从 60.2% 降至 58.8%，全年从 59.5% 降至 58.1%。

这两次冲击揭示了一个更精确的事实：平台经济伤害农夫山泉的方式，不是抢它的订单，而是动摇它赖以生存的秩序，前者动摇品牌信任，后者动摇价格体系。

而品牌信任与价格体系，正是一家靠 " 天然水 " 溢价吃饭的公司的全部根基。

更深层看，这是两种商业模式的结构性互斥。农夫山泉是 " 积累型生意 "：水源、品牌、渠道、价格体系，每一项都需要长年投入，一旦建成就是壁垒。

平台是 " 撮合型生意 "：基于算法，边际成本趋近于零，可灵活调整扣点和流量规则。前者的利润来自 " 维持溢价的稳定 "，后者的增长来自 " 打破溢价、制造比价 "。

所以农夫山泉注定反感电商，不是电商抢了它的订单，而是电商的逻辑会拆掉它的护城河。

二、农夫山泉财报里的真问题

但这也不代表农夫山泉真的没有问题，拆开 2022 到 2025 年的财报，农夫山泉自身的问题同样清晰。

最显眼的矛盾是 " 绿瓶悖论 "：2024 年 4 月，农夫山泉时隔 24 年重返纯净水赛道，推出终端价低至 1 元的 " 绿瓶水 "，亲自下场打起了价格战。

钟睒睒在央视痛批 " 向下卷是降价降质 "，而他的公司恰恰是这场价格战的发起者之一。

与此相伴的是增长引擎的单一化风险。包装饮用水曾是农夫山泉的绝对支柱，收入占比从 2021 年的 57.4% 降至 2025 年的 35.6%。

接棒的是茶饮料，2025 年收入 215.96 亿元，同比增长 29%，历史上首次超越包装水成为第一大业务，占总营收的 41.1%。

但茶饮料的高增长几乎完全由东方树叶一个单品驱动，这个 2011 年上市、连亏八年的产品，直到 2023 年才成为百亿单品，是 " 长期主义 " 的完美样本，却也让公司增长重心押在了一个被全行业围剿的赛道上。

更值得警惕的是增速变化：茶饮料板块增速从 2023 年的超 83% 降至 2024 年的 32.3%，2025 年进一步放缓至 29%。

无糖茶已从蓝海变为红海，康师傅、统一、果子熟了等数十个品牌跟进。一旦东方树叶增速进一步换挡，公司整体增长将面临压力，2025 年茶饮料贡献了总营收增量的约 51%，其他业务线短期内无法补位。

治理层面的隐忧同样不容回避。创始人的人格魅力曾是农夫山泉崛起的重要资产，钟睒睒以 " 事件营销 " 起家，靠个人 IP 为品牌赋能。但当个人声誉与公司命运过度捆绑，资产也会变成负债。

2024 年的舆论风暴已经将这种风险暴露得淋漓尽致：市值三天蒸发约 230 亿港元，全年包装水少卖了 43 亿元，营收增速从 28.4% 骤降至 0.5%。

2025 年一季度，字节跳动创始人张一鸣以 693 亿美元净资产超越钟睒睒登顶中国首富，这次财富位次的更替，是互联网科技依托流量聚合与全域触达，对传统实体模式的一次价值超越。钟睒睒对电商的炮轰，很难说没有这份焦虑的影子。

意识到危机后，钟睒睒开始做出一系列调整：2025 年 4 月辞去养生堂旗下万泰生物一切职务，2026 年初卸任农夫山泉旗下多家子公司法人代表，7 月家族办公室向港交所递交了设立基金会的申请。

这些动作的共同指向是将 " 钟睒睒 " 三个字与 " 农夫山泉 " 这个品牌解绑，把个人化的品牌资产转化为制度化的治理结构。

三、电商的 " 地主收租 " 模式批判

钟睒睒的批判之所以引发海啸级共鸣，是因为它对应着千万经营者真实的账本。

线下房东的残酷已被数据证实：餐饮行业净利率中位数仅 5%，而一线城市核心商圈租金普遍占营收的 25% 到 40%，一碗 15 元的面，房东拿走 5.2 元，老板只赚 0.75 元。

线上的形态更隐蔽：一单 30 元的外卖，平台环节拿走约 13 元，扣掉食材、水电、人工和房租，商家纯利约 2 元。

上市公司报表把这一逻辑展现得最彻底，2025 年三只松鼠营收 101.89 亿元，归母净利润仅 1.55 亿元，净利率约 1.5%，同期销售费用 20.11 亿元，相当于净利润的 13 倍。

一家百亿营收的公司，本质上是在为平台的流量位打工，而拒绝交 " 流量租 " 的农夫山泉净利率是 30.2%，近 20 倍的差距就是 " 收租模式 " 与 " 自建渠道模式 " 的分野。

" 数字地租 " 比物理地租更值得警惕，原因有三。其一，规则黑箱：物理房租写进合同，三五年不变，而流量分配、搜索排名、扣点规则动态调整，商户 " 这一单卖出去，不知道自己有多少收益率 "。

其二，权责悬空：平台收佣金时是最强势的中间商，出问题时退回 " 技术服务者 " 身份，生鲜烂果平台退款了事，声誉损失全由品牌方承担。

其三，单向奖励 " 向下卷 "：补贴大战抢占入口、再以入口收租的闭环，决定了平台生态天然奖励降价而非提质。

2025 年 12 月至 2026 年 6 月，短短半年国内餐饮行业闭店达 205 万家以上，每分钟就有近 8 家餐饮店关门。当 " 数字地租 " 抽干了价值创造者的利润，实体经济的毛细血管正在批量坏死。

电商不是原罪，它降低了流通成本，让下沉市场买到了便宜商品，让农产品直连消费者，创造了数千万量级的灵活就业。

2026 年上半年全国网上商品零售额已达 6.43 万亿元，对数以百万计的商户而言，平台早已是市场入口本身。

真正该被限制的不是 " 平台 " 这个物种，而是无约束的平台权力：动态扣点应当对商户可知、可预期；平台引导交易流向的能力应当匹配相应的质量担保责任。

实体制造 25% 所得税率与平台企业 15% 高新优惠税率之间的倒挂，值得政策层面重新审视。

事实上，监管已经在行动：欧盟《数字市场法》已对谷歌、苹果、Meta 开出数十亿欧元罚单；国内《反垄断法》和《网络反不正当竞争暂行规定》同样在收紧。

钟睒睒的喊话，本质上是把一个已然成型的监管共识，用企业家的嗓门又说了一遍。

钟睒睒的愤怒里有自己渠道利益的算计，这一点不必讳言；但一个为私利说的真话，仍然是真话。电商要继续存在，只是 " 数字地主 " 收租的方式，到了该立规矩的时候。

图源：农夫山泉、三只松鼠官微

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