潮新闻客户端 记者 王景平 顾喆翡

" 感觉商场里一下子开出了好多零食店，配方看起来很干净，买给娃吃比较放心。" 工作日下午，几多全门店结账处排满了长队，杭州陈女士正带着娃在门店购物。她告诉潮新闻记者，最近常来零食店尝个新鲜。

仿佛一夜之间，杭城各大商业体刮起了一股新鲜零食风。金粒门、几多全、一栗等新鲜零食品牌靠 " 短保、0 防腐 " 杀入商场 B1 层。这些号称 " 小山姆 " 的新鲜零食店成为商场新顶流。

几多全杭州龙湖滨江天街门店 记者 顾喆翡 / 摄

在杭州，几多全浙江首店开业当月团购券即售出 5.1 万单，工作日傍晚收银台持续排队；金粒门更是一口气落子萧山万象汇、西溪印象城、大悦城三家门店。然而，保质期越短意味着损耗风险越大，这门看似容易亏本的生意，综合毛利却很高。

对于普通消费者来说，这些新鲜零食是大写的 " 真香 " 还是虚火一场？

" 说实话，杭州人不缺有趣的零食，身边山姆、盒马、电商、直播，零食品类又多又好。这种新鲜零食店去了 2 次，感觉产品同质化有点严重，为了强调新鲜而去讲故事，实际食品有多新奇，有多新鲜，没有太大感受。" 杭州王女士却对正当红的零食店持有另一种看法。

商场新顶流爆火，" 新鲜零食杭儿风 " 密集落地

虽然大家都戏称这类零食店为 " 小山姆 "，但真走进去，你会发现它比印象里超市要迷你得多，记者走进龙湖滨江天街几多全现场探店，最显眼的不是货架，而是那一行行颇有底气的标语—— " 这里，你无需查看配料表 "" 把简化配方当作头等大事 "。抬头，" 食品配料净化等级 "" 防腐剂抽检公示 " 贴满了各个墙面，强烈的视觉暗示让 " 健康 " 这件事变得很具体。

健康标语随处可见 记者 王景平 / 摄

入口右手边是冷饮区，标签上写着 " 新鲜制作，限当天饮用 "，一罐罐鲜奶茶整齐地码着，透着 " 现做 " 的新鲜感，而且已经所剩无几，店员告诉记者，这些都是当日限定的鲜做饮品，这会儿快卖光了，是店里供不应求的爆款。

记者 王景平 / 摄再往货架上看，会发现一个有趣的设计：每件商品的价签旁，都标注着一个醒目的字母——从 A 到 F，代表防腐剂含量依次增多。特意扫了一圈店里的产品，几乎看不到 D 级以下的商品，A 级和 B 级产品旁边，还会贴心地多一行小字：" 给小朋友推荐 "。

记者 王景平 / 摄

耳边，店内的广播循环播放着一则 " 自我介绍 "，解释 " 几多全 " 三个字的含义——不是数字，而是一种态度：坚持少添加，力求每一种配料纯净自然。

整家店走的是工业简洁风，从糕点、卤味到饮料、果干，品类铺得比普通零食店更宽，但每个品类下的 SKU 并不贪多，选品明显做过精简，让人不至于挑花眼。

除已开业的几多全外，另一家热栗甄选零食也将在龙湖滨江天街同一层开出全国首店，正面交锋。与此同时，朴下隆九在湖滨 IN77 的首店已人气爆棚，杭州大悦城店亦进入新店预告阶段。

热栗甄选零食全国首店已在围挡中 记者 王景平 / 摄

另一边，" 金粒门 " 浙江首店之争愈演愈烈，社交平台上的讨论热度不减。有趣的是，有人误把武汉滨江天街的开业消息当成了杭州，害得一大波吃货白跑一趟空欢喜。

不过实锤来了——萧山万象汇 B1 围挡已明晃晃标出 " 浙江首发 "，算是官方认证；西溪印象城则透露自家门店开业预计要到 9 月；大悦城也在官方账号上打出了新店预告，杭州的朋友们还得再耐心等待。

这波 " 零食界杭儿风 " 的密集落地，既显品牌野心，也考验消费者的耐心。

金粒门萧山万象汇围挡中 记者 王景平 / 摄

是 " 真升级 " 还是 " 假热闹 "？在浙江这个 " 高难度考场 " 见分晓

热闹背后，一个无法回避的问题浮出水面：这门生意拼的究竟是健康消费升级的长期红利，还是供应链承压下的资本赌局？" 新鲜零食 " 能跑出可持续的商业模式吗？

资深零售专家李平给出的判断很直接：" 卷，是因为同质化严重。" 在她看来，目前头部新鲜零食品牌几乎源于长沙，烘焙、卤味为主的品类结构高度重合，单品复制门槛低，" 谁先做出差异化，谁才能活下去。开发适合当地区域的品类，而不是一刀切地全国铺货。"

记者 顾喆翡 / 摄

这一判断在浙江市场尤为值得深思。作为全国商超竞争最激烈的区域之一，杭州不仅聚集了盒马、联华、物美、华润等零售连锁超市，还有山姆、开市客等仓储会员店密集抢客，更有快乐猴、小象、盒马 NB 等社区超市。消费者对 " 新鲜 " 的概念早已不陌生——盒马、山姆的现烤烘焙区常年排队，" 只卖一天 " 的短保属性本身就是流量密码。

与此同时，浙江还是中国电商和即时零售最发达的地区之一，本地消费者早已习惯动动手指就能买到全国甚至全球的零食。" 新鲜零食 " 要在线下杀出重围，面对的不仅是同行内卷，还有来自商超和电商的双重夹击。

新鲜零食赛道能否持久火热？尚待市场检验

李平认为，在这样的市场环境里，单纯靠 " 短保 " 标签和网红打卡式引流远远不够，" 如果不能做出本地消费者真正觉得对味的产品，复购很难撑起来。"

对于赛道能否持久火热，李平态度审慎。她坦言，当前几多全和金粒门都是来自长沙的品牌，在新媒体引流上确实堪称现象级，但 " 产品如果不够新意，或者品质口味一般，就很难有复购和粘性 "。值得关注的是，长沙网红品牌此前不乏 " 走不出去 " 的先例——墨茉点心局、虎头局在扩张受挫后退守大本营，茶颜悦色至今拓展仍偏保守。

金粒门在长沙本地就曾因产品质量出现过舆情，OEM 贴牌模式下的供应链管控能力，在全国化布局中能否真正匹配 " 新鲜 " 二字，有待验证。（OEM 模式也称为代工或贴牌，指品牌方不自建工厂，而是委托具备生产资质的食品加工厂按照自己的配方、标准或要求生产产品，最终以品牌方名义上市销售。）

绍兴苏宁广场新开业的零食店 " 久食山 " 图源：绍兴苏宁广场

若想在新鲜零食赛道走得更长远，李平给出三个关键点：一是供应链生产优势的底层能力，二是产品开发创新的持续投入，三是本地化口味的适应性调整。 她提到，开在杭州 IN77 来自上海的朴下隆九走 " 小而精 " 路线、选址核心人流区，这种差异化路径值得关注。

2026 年被称作新鲜零食 " 元年 "，赛道热闹刚启幕，淘汰赛也已鸣枪。谁能把 " 新鲜 " 从营销词汇变成系统能力，谁才可能在消费者用脚投票的长跑中留下来。

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