2026 年茅台通过 i 茅台平台与自营渠道强势推进市场化改革，核心是重构而非淘汰经销商体系，同时建立 " 随行就市 " 的动态调价机制，飞天茅台价格在年内已两次上调，未来走势将更多由真实消费需求决定。

一、i 茅台不是 " 淘汰 " 经销商，而是重构渠道生态

改革定位明确：茅台董事长陈华在业绩说明会上强调，本轮改革以消费者 " 公平、保真、便捷 " 需求为导向，从产品体系、价格机制、商业模式、渠道布局、供应链组织五个方面推进，核心是解决结构性矛盾而非取消经销商。

渠道角色转换：2026 年 3 月起，茅台对非标产品推行 " 代售 " 模式——货权归茅台，经销商仅需缴纳保证金即可销售并赚取固定佣金，从 " 买断赚差价 " 转向 " 服务赚佣金 "。

数据印证转型：2026 年上半年 i 茅台营收 402.64 亿元，同比增长 274.18%，占总营收 43.63%；同期国内经销商净减 46 家，但茅台明确表示未来经销商要成为 " 懂市场、懂消费者、懂服务的运营商 "。

二、动态调价机制已建立，飞天茅台年内经历两轮上调

五次调价轨迹清晰：1 月 1 日取消市场指导价，非标产品回归市场定价；3 月 31 日飞天自营零售价由 1499 元调至 1539 元、合同价由 1169 元调至 1269 元；7 月 18 日 i 茅台零售价再调至 1639 元、合同价升至 1369 元；8 月 8 日自营店飞天价升至 1753 元，形成线上线下 " 双价格体系 "。

定价权回归厂方：过去飞天批价与出厂价之间存在巨大价差，利润多沉淀于渠道；如今 i 茅台直接连接消费者，茅台可依据市场动态随时调整价格，渠道溢价逐步收归上市公司报表。

三、飞天茅台价格还会涨吗？短期有支撑，长期看真实需求

短期价格有支撑：7 月 18 日提价后，市场批价稳定在 1700 元 / 瓶一线，8 月 8 日自营店再提价至 1753 元仍面临 " 无货可卖 " 状态，显示商务刚需与即时提货需求仍旺。

价格机制趋于市场化：茅台已明确 " 随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡 " 原则，未来自营店零售价将成为随行就市的 " 动态价格 "；有分析认为，白酒板块景气度处于筑底窗口，茅台酒价盘表现可圈可点。

长期取决于消费复苏：段永平评价茅台市场化改革 " 长期来讲是最理性的 "，认为价格正回归供需决定的位置；有投资人士指出，新酒价格受供给调控影响，而老年份飞天价格走弱显示终端需求尚未明显复苏，下一阶段业绩增速更多取决于真实消费恢复。

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