一家合作了约 8 年的经销商，把本该在安徽阜阳销售的海王酒 " 倒卖 " 到了福建和江西，遭到厂家重罚。

8 月 21 日，ST 椰岛（600238.SH）通过官方公众号发布《处罚通报》（以下简称《通报》），对阜阳市天源商贸有限公司（以下简称天源商贸）" 重锤 " 出击：全额扣除 4 万元市场管理保证金、处以货款总额 10% 的违约金、解除双方全部销售合同，并要求对方承担货品回收产生的货款、运输等所有相关费用。

通报显示，天源商贸经销的 32 度椰岛海王酒（金海王）系列产品，跨区域流入福建、江西两大核心销区，涉及 2026 年 4 个生产批次。

然而，经海南椰岛海王酒业有限公司（以下简称海王酒业）6 月、7 月两次发函后，涉事经销商仅回购少量窜货产品，违规销售行为仍在持续。

作为 ST 椰岛为拓展全国化、在 2025 年新设立的控股子公司，海王酒业此次重锤处罚并公开通报，在近年酒水行业并不多见。

值得注意的是，今年 5 月，海王酒业刚刚完成管理层调整，由 ST 椰岛董事长助理王叶飞接任公司总经理。而王叶飞日前在出席 2026 年椰岛海王酒厂商营销合作大会时，明确了省级代理商在拓市中的关键作用。

显然，对于这家处于保壳关键期的保健酒上市企业而言，对单个经销商违约行为的处置，是在向全渠道释放规范市场秩序、强化渠道治理的强烈信号。

对于控股子公司处罚经销商相关事宜，时代周报 8 月 21 日致电 ST 椰岛董秘办及发送访问函，截至发稿未获回复。

窜货屡次不改，被解除合同

此次被通报的天源商贸，是 ST 椰岛的老牌合作方。公开信息显示，该公司成立于 1999 年，主要代理迎驾贡酒、剐水、王老吉、椰岛海王酒等系列产品。

2018 年，天源商贸拿下椰岛海王酒代理权，至今合作已超过 8 年，曾在 2019 年超额完成厂家下达的销售指标。

然而在近期，福建、江西地区陆续发现异地流通的 32 度金海王产品，涉及 2026 年 4 月至 5 月的 4 个生产批次。海王酒业通过产品溯源、货品核查确认，这批外流货品全部出自天源商贸的授权销售区域。

今年 6 月 8 日，海王酒业首次正式发函，要求天源商贸一个月内召回全部违规外流货物，并提交书面整改方案与承诺。

6 月 22 日，天源商贸回函递交《窜货问题整改报告》与《合规经营承诺书》，同时派人赴福建实地处置，但最终仅回购了少量窜货产品。

整改未达预期之下，7 月 15 日，海王酒业发出二次催告函，要求对方 10 个工作日内完成福建、江西区域全部窜货产品的回收，并承担全部损失。但截至通报发布之日（7 月 30 日），这批窜货产品仍在两地市场持续销售，违约行为并未得到改正。

最终的处罚力度远超行业常规的象征性罚款。《通报》显示，除 100% 扣除保证金、解除销售合同外，违约金、货品回购款、运输仓储费、公证费、诉讼费、律师费乃至市场调查费用，全部由天源商贸承担。

海王酒业在《通报》中表示，谨此通报各销区、各经销商引以为戒，切实遵守市场良好秩序，杜绝窜货事件的再次发生。

在白酒流通行业，窜货是长期存在的普遍现象。某酒水经销商向时代坦言，销售公司最终还是看销量。" 经销商是玩量和流水的，遇到动销困难，经销商得通过低价放量、经批发市场出货来提高资金流动性和库存周转。"

一名百荣市场资深酒商陈晓（化名）向时代周报介绍，不同区域厂家扶持政策、促销力度不同，拿货成本存在差价。部分经销商为冲厂家任务、消化积压库存，会将货品跨区域低价抛售。

陈晓透露，按照行业通行潜规则，窜货追责遵循 " 谁出货谁买单 " 的原则。若窜货被厂家查实，被窜货区域的经销商会先被厂家扣除保证金或押金、处以罚款，但最终的罚款损失、货品回购差价，都要由窜货源头的供货商承担。

以往，常规处置方式是供货商和经销商私下协商，供货商出钱按零售指导价回购货品，补偿对方损失，内部了结事件。

但这套江湖规矩，在近几年也逐渐失效。

陈晓坦言，近几年行业 " 不讲规矩 " 的从业者越来越多，" 出事不埋单 " 的纠纷频发。" 上游供货商出货后，经销商销售窜货产品被查，却不处理后续事情。酒水同行社群中常曝光此类事件。"

从业者都深知，窜货会导致各地经销商恶意低价竞争，产品价格倒挂。经销商不赚钱，市场也就慢慢 " 死掉 "。但陈晓坦言，当下大部分酒商都只管 " 能不能吃饱 "，" 谁管你会不会倒闭？挣到钱才是王道。"

" 保壳 " 关键期的内控治理

在业内看来，海王酒业此次公开通报严惩经销商，背后是上市公司业绩承压与合规的双重压力。

首先是对核心基本盘的保卫。海王酒、鹿龟酒是 ST 椰岛两大核心产品，被窜货的福建、江西区域均是 ST 椰岛的战略级市场。其中，江西更是海王酒全国销售规模最大的市场。

ST 椰岛官方公众号显示，自 2003 年至 2019 年，江西市场累计销售额超 10 亿元，" 为椰岛开疆扩土、坚守江西战略要地立下显赫战功 "。今年 5 月，椰岛海王酒品牌推介会首站落地福建福州，足见两大市场在全国版图中的分量。

但窜货带来的低价冲击会直接挫伤当地经销商积极性，动摇核心市场的价格体系，同时关乎渠道转型的成败。

自 2024 年 5 月起，海王酒已两次调整价格与市场政策。

ST 椰岛称，调整的核心是为了实现海王酒从 " 大区域广招商 " 转向 " 深耕细作区域市场 "。这套转型的核心前提，就是统一稳定的价格体系。只有遏制跨区域窜货、消除低价乱价，才能保障区域经销商的合理利润，让深耕市场的策略落地。

ST 椰岛称，2025 年海王酒新价格政策全面稳定实施、成效充分释放，因此当年海王酒毛利率较上年同期实现较大增长。

今年 7 月公司披露的公告显示，贡献海王酒 90% 销售额的 4 家核心经销商，动销率已达 99%，渠道周转处于高位。2025 年，海王酒营业收入为 1.24 亿元，贡献了公司当年超过三成营收。

此时放任窜货，相当于直接冲击转型的核心根基。更深层的压力，来自 ST 椰岛的保壳与内控要求。

作为 " 中国保健酒第一股 "，ST 椰岛已连续多年亏损。

2025 年，公司净亏损 0.34 亿元，资产负债率 88.60%，年审机构对 2025 年财务报表出具带持续经营重大不确定性段落的审计报告。2026 年上半年，公司预计亏损 730 万元，虽同比大幅收窄，但保壳压力依然存在。

同时，经销商管理是 ST 椰岛的内控短板。2020 年至 2025 年，公司连续遭遇经销商大规模退货，2024 年内控审计更是被出具否定意见，直指经销商管理存在重大缺陷。

但后续，公司称，2024 年度内部控制审计否定意见涉及的经销商管理、关键岗位人事安排重大内控缺陷，已于 2025 年度完成整改，未发现新增同类缺陷，整改后控制运行有效。2025 年，ST 椰岛制定《销售管理制度》，重构经销商管理内控体系。

7 月底，ST 椰岛成功撤销退市风险警示但继续被实施其他风险警示。

对刚刚完成 " 摘星 " 但尚未 " 脱帽 " 的 ST 椰岛而言，内控审计意见直接关系到能否顺利 " 保壳 "。此次公开处罚窜货经销商，既是新内控制度的落地执行，也是向审计机构、资本市场传递渠道管理规范化的明确信号。

本文源自：时代周报