你有没有最近逛超市发现，从前永远霸占冰柜黄金 C 位的康师傅冰红茶，现在都缩在货架最底层落灰了？想当年，不管是歇凉的工人师傅，熬通宵的学生党，还是赶单的外卖骑手，三块钱一瓶的冰红茶 2023 年底康师傅突然发了涨价通知，500 毫升小瓶从 3 块涨到 3 块 5，1 升装直接从 4 块跳到 5 块。单看只涨了一块钱，算下来涨幅足足有 25%，康师傅给的理由也很常规，原材料人工运费全涨了，不涨价扛不住利润。那时候不少人还觉得能理解，毕竟大环境都在涨，饮料跟着涨点好像也没啥。

就是夏天解暑的 yyds。谁能想到，火了三十年的国民饮料，就栽在一次涨价上，直接亏了 11 亿，坐了半辈子的龙头位子都康师傅偏偏忘了，冰红茶能火三十年，靠的从来不是什么独家配方神仙口味，就是便宜大碗这四个字。它的核心用户就是学生、工人、外卖骑手这群对价格极度敏感的人，四块钱是随手就能花的零花钱，涨到五块，消费者就得多琢磨两句。一瓶糖水多收一块钱，直接就从性价比之王变成了让人犹豫的选项，转头就能换别家。

丢了。涨价的反噬来得比所有人预想的都快，2025 年上半年康师傅财报一出，茶饮料板块营收直接同比下滑了 6.3%，光是这一个板块半年就少卖了 7 个亿。全年算下来，茶饮料总营收 206 亿，比上一年少了快 11 亿，正好就是这个血亏 11 亿的由来。康师傅全年总营收 790 亿，同比下滑 2%，这是它近十年来头一回出现年度营收负增长，稳坐多年的饮料一哥位子，直接交给了农夫山泉。

比消费者走得更快的是经销商，康师傅这次涨价不光涨了零售价，给经销商的批发价也同步涨了。小经销商本来利润就薄，按建议价卖顾客嫌贵不买，不按建议价卖自己倒贴运费都赚不到钱。货压在仓库卖不动，几个月周转不开，换谁也不愿意做赔本买卖。两年下来累计流失快两万家，下沉市场的乡镇小卖部好多都直接断货了。

康师傅涨价的时候估计觉得，自己国民牌子够硬，消费者肯定离不开。可瓶装甜茶这行门槛真的低得可怜，各家做出来味道都差不离，根本没有什么不可替代性。统一咬死价格不涨，2025 年上半年茶

也有人帮康师傅说话，说当时原材料确实涨了，白糖塑料瓶运费都涨价，单瓶成本多了两毛五，涨五毛其实合情合理。可问题是，康师傅涨了价，产品却一点升级都没有。还是那个甜到齁的香精味，包装十几年没变，以前最火的再来一瓶活动都基本停了。别的品牌涨价有说法，可乐有品牌底蕴撑着，农夫山泉讲水源，元气森林讲健康，康师傅除了黄瓶子啥也拿不出来。

饮料营收直接涨了 9.1%，捡走了一大堆流失的客户。元气森林出了真茶真柠檬的产品抢年轻人市场，蜜雪冰城几万门店柠到 2026 年情况又有了新说法，8 月康师傅发了上半年财报，总营收 405 亿多，同比涨了 1.1%，归母净利润 24 亿多，不少人就喊提价成功，还有说涨价五毛赚一亿的。其实这事得拆开看，上半年的增长基本都是 500 毫升小瓶涨五毛堆出来的，属于价涨了量没涨，并不是卖得更多了。1 升装涨到五块之后根本守不住价格，好多渠道现在大桶冰红茶也就卖四块左右，和没涨没啥区别。康师傅其他品类全线下滑，果汁跌了 13%，碳酸等其他饮料跌了 2.8%，包装水跌了 4.9%，也就茶饮料靠着涨价硬撑着。

檬水两三块就能买，消费者当然用脚投票其实血亏 11 亿和涨价成功根本不矛盾，说的本来就是两个阶段的事。2023 年底宣布涨价，2024 到 2025 年全面推行之后，市场反噬直接来了，2025 年茶饮料少赚 11 亿是板上钉钉的事实。2026 年小瓶全面涨价短期把利润拉上来了，可丢了的市场、走了的经销商哪那么容易找回来。被统一和农夫山泉抢走的份额，想拿回去难如登天。

选便宜的更要命的是康师傅踩错了消费趋势，现在年轻人越来越看重健康，无糖饮料才是市场新宠，东方树叶、茶 π 这些产品打得康师傅抬不起头。冰红茶本来就是高糖饮料，本来就在慢慢失宠，涨价直接把最后一点性价比优势也做没了。后来康师傅也蹭风口出了零糖版冰红茶，结果被网友吐槽淡得像白开水，根本没人买账。

做平价下沉市场的产品，最值钱的底牌就是价格优势。你把这个优势丢了，消费者走得比谁都快。冰红茶火了三十年靠的就是便宜大碗，啥都没变就想涨价冲高端，消费者凭什么惯着你。市场从来不会惯着任何品牌，不把消费者的选择当回事，就得自己吃亏。

参考资料：第一财经 《康师傅冰红茶涨价风波调查》