茅台并没有官方宣布 " 取消经销商权 "，而是在 2026 年启动市场化改革中，通过 i 茅台等直销渠道重构渠道生态——上半年 i 茅台营收占比已达 43.63%，但传统经销商仍被保留并探索 " 代售 " 模式，形成 " 自营 + 经销 + 代售 " 的新格局。

一、i 茅台崛起与渠道重构现状

i 茅台成核心平台：2026 年上半年，i 茅台实现酒类不含税收入 402.64 亿元，同比增长 274.18%，占总营收约 43.63%，注册用户截至 5 月底达 9615 万。

渠道生态明确：茅台董事长陈华在业绩说明会上表示，公司构建 " 自营 + 社会 "、" 线上 + 线下 " 协同的良性渠道生态，所有集团子公司原销售的贵州茅台酒计划年内有序回到茅台酒销售公司。

直销占比提升：上半年直销收入 520.07 亿元，占比升至约 57.34%，批发代理收入 386.97 亿元。

二、经销商模式并未取消而是转型

" 代售 " 模式落地：自 2026 年 4 月起，飞天茅台以外的非标产品采用 " 代售 " 模式——货权归属茅台，经销商无需预付全额货款，仅缴纳保证金即可销售并赚取固定佣金。

经销商仍保留：传统经销商仍保留普飞、系列酒基础配额，但需从 " 坐商 " 转型为服务型经销商；部分经销商代售精品茅台售价已提至 2410 元 / 瓶，高于 i 茅台 2359 元 / 瓶的售价，实现 " 随行就市 "。

出厂价与零售价联动调整：2026 年 7 月 18 日起，飞天茅台 i 茅台平台零售价由 1539 元 / 瓶调整为 1639 元 / 瓶，销售合同价由 1269 元 / 瓶调整为 1369 元 / 瓶。

三、市场化改革与价格机制重塑

产品回归金字塔结构：飞天为塔基，精品、生肖为塔腰，陈年、文化系列为塔尖，所有产品价格 " 随行就市 " 适配真实消费。

动态价格机制成形：7 个月内完成 5 次市场价格动态调整，自营店价格全面接轨市场零售价，以真实消费需求为导向。

向消费者驱动转型：茅台增长重心正从 " 卖出更多 " 转向 " 匹配真实消费需求 "，系列酒从 " 向渠道压货 " 转向 " 以动销定投放 "，i 茅台全系产品开放标志其从销售渠道升级为数字业务实体。

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