8 月 21 日 , 郎酒上新了一款 488ml、38 度的顺品郎。红盖 , 花卉纹样 ,45 块钱一瓶 , 已经上了天猫超市和京东自营。

就在两个月前 , 它还推了 40 度、50ml 的 " 小小郎 ",16 块 9 一瓶 , 塞进盒马、永辉、美宜佳这些连锁终端。

再往前 , 今年 3 月 , 郎酒把用了快十年的品牌主张 , 改成了四个字 :" 高茅低郎 "。

一家以酱香立身的酒企 , 亲自把 " 低 " 写进了招牌。

这不是郎酒一个人的事。过去一年 , 你几乎听不到白酒圈别的声音——涨价、联名都靠边站 , 最热闹的两个字是 : 降度。

一、T9, 一个没落下

今年 5 月 27 日 , 中国酒业协会拉上美团闪购 , 把茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春九家绑在一起 , 发了 "T9 50ml 小酌瓶 "。

白酒头部的九张椅子 , 坐的人都到齐了。

把各家摊开看 , 这场降度潮已经不是试探 :

五粮液 :29 度 " 一见倾心 ", 请了邓紫棋 , 上线不到 4 个月销售额破亿 , 带来近 40% 女性用户 ; 更狠的是 39 度五粮液 , 已经做到 50 亿级规模 , 公司明说要往百亿大单品推。

泸州老窖 :38 度国窖 1573, 业内第一个破百亿的低度大单品 , 十年复合增长超 30%;6 月又下水光 28 度 , 请赵露思 , 还放话 16 度、6 度在研发。

古井贡酒 :26 度 " 轻度古 20", 连带轻度古 7、古 8 同度数 , 产品线化。

郎酒 : 如上 , 酱香代表也下了场。

茅台 : 低度茅台酒规划中 , 走旅游零售 ;43、39、38 度历史产品早有 ; 保健酒业还搞了 27 度 " 微舒 " 露酒。

汾酒 :25 度 " 清香 25"、陈皮汾酒、汾享青春系列。

洋河 :33.8 度 " 微分子 "、42 度海之蓝 ( 本身百亿级 ) 。

习酒 :" 知交酒 " 双品牌年轻化 ,5.2ml 老酒自调小酒。

剑南春 :T9 小酌瓶入场。

从浓香到酱香 , 从百亿单品到迷你小酒 , 九家姿态不同 , 方向一致 : 把度数做低 , 把容量做小 , 把门槛做没。

T9 低度化布局一览

二、为什么是现在 ? 三件事同时到临界点

不是谁突然开窍。是三个慢变量 , 一起撞到了墙角。

第一 , 场景塌了。政务宴请归零 , 商务宴请在退潮。2025 年 ,2 — 4 人小型餐饮占比已经升到 58%。喝酒的动机 , 从 " 社交货币 " 转向 " 自洽悦己 "。500ml 正装那套 " 喝不完、门槛高、场景不对 ", 成了硬伤。

第二 , 年轻人不接棒。数据很直白 : 只有 11.2% 的 Z 世代偏好 30 度以上高度白酒 ,39.6% 的年轻人最喜欢 10 度左右的低度酒。五粮液自己做过调研 , 六成被访年轻人排斥白酒的辛辣刺激。名酒不做低度、不做小容量 , 等于把一代人让出去。

第三 , 即时零售开了新路。美团闪购的数据 : 过去一年 ,50ml 以下超小容量白酒闪购销量同比涨了 140%。30 分钟送到手 , 高度适配年轻人 " 随性、即时 " 的习惯。这个渠道能力 , 江小白那个时代根本没有。

三件事叠在一起 , 低度 + 小瓶 , 成了名酒离年轻人最近的一次弯腰。

三、但别急着鼓掌 : 这局 , 熟的人看得懂

把掌声收一收。

2025 年 ,20 家 A 股白酒上市公司营收同比下滑 18.6%, 净利润下滑 24.4%。头部里 , 只有汾酒营收净利双增。

同一时间 , 低度酒市场约 740 亿 , 年复合增速 25%。

一边是业绩在掉 , 一边是低度在涨。酒企为什么集体降度 , 答案不用猜。

低度酒热闹 , 但占比仍不到白酒总盘的 10%。除了 38 度国窖能占自身一半 , 其他家的低度产品 , 规模都还小。39 度五粮液做到 50 亿 , 放在五粮液总盘里也不到 6%。

更要命的是——这剧本 , 演过两遍了。

降度五十年周期

1975 年 , 张弓推出 38 度 , 第一波低度化。1988 年行业调整 , 古井 " 降度降价 " 抢市场 , 各家跟进 , 最后低度名酒 " 有名气、没销量 ",90 年代高度酒不愁卖 , 低度被边缘化。

2013 年三公消费受限 , 五粮液推 39 度 , 洋河推微分子。2016 年行业回暖 , 低度又被抛到脑后。

几乎每一次行业下行 , 都喊一遍低度化 ; 每一次上行 , 就忘了。

这次 , 不一样吗 ?

四、货架那头 , 被重构的是另一头的人

名酒低度化 , 账面上写的是 " 抓住年轻人 "。

落到渠道里 , 是又一批要铺、要推、利润却薄得像水的新品。16 块 9 一瓶的小酒 , 扣完平台点、扣完即时零售的配送成本 , 留给渠道的利润 , 得靠复购去补。

这局 , 干了几十年的人 , 太熟了。

大厂打的是自己的增量焦虑。而货架另一头 , 被悄悄重构的 , 是经销商做了二十年的生意方式——压货逻辑在退 , 动销逻辑在进 ; 坐商在变行商。

没人替你把这句话说破 : 低度不是解药 , 是这轮周期里 , 所有人都在找的下一根稻草。

至于这根稻草够不够 , 时间说了算。我们这行 , 见过太多次 " 这次不一样 "。

这轮降度潮 , 你所在的渠道铺了吗 ? 动销又怎么样 ? 来评论区聊聊。

数据综合自企业公告及行业公开报道。