大盘跌成一片，东方甄选却逆势涨了 7.72%，市值冲到 229 亿港元——而这只是这份炸裂财报的余波。

8 月 24 日港股全天承压，恒生指数收跌 1.89%，恒生科技指数大跌 3.61%，科网股普绿。唯独东方甄选逆市走强，盘中一度冲高超 9%，最终收涨 7.72%，报 21.78 港元，总市值 229 亿港元。

这波上涨的底气，来自三天前发布的 2026 财年年度业绩。

这是头部主播集体离职后，东方甄选交出的第一份完整财年答卷。财报数据足够刺眼：全年总营收 57.01 亿元，同比增长 29.8%，如果剔除 " 与辉同行 " 剥离带来的基数影响，实际同比增幅达到 36.3%；归母净利润 5.44 亿元，而上一财年这个数字仅为 619 万元，同比暴涨 9377.8%，差不多 93 倍。更能反映真实经营的经调整净利润为 6.29 亿元，同比增长 262.2%；经营利润直接从上年亏损 1.10 亿元扭转为盈利 6.63 亿元，基本完成了业绩修复。

比净利润暴涨更有分量的，是业务结构的拐点。全年 GMV 突破 102 亿元，其中自营产品 GMV 做到 54 亿元，占总 GMV 的 52.6%，历史上首次突破半数关口。一年前，这个比例还只有 43.8%。从收入端看，自营产品总营收 48 亿元，同比增长 37.4%，占总营收比重已经超过八成。对应的是毛利率的持续抬升，从上年的 32.0% 升至 35.8%，公司直接把原因归为自营业务的健康发展。

产品端的扩张速度很快。截至财年末，自营 SPU 数量达到 1009 个，一年之内净增 277 款。进入新财年后上新节奏还在加快，管理层披露每月上新超过 60 款，8 月单月就上新 116 款。品类也在快速破圈，从食品延伸到保健品、服饰家居，8 月中旬数码生活直播间正式上线，开始卖耳机、充电宝、手机电脑等 3C 产品，后续还计划上线跨境商品和小家电。

没人会忘了这家公司摔过的跟头。2021 年 " 双减 " 落地，新东方核心 K12 业务直接停摆，曾经占总营收八成的盘子说没就没。半年内全国退租近 1500 个教学点，员工从 10 万裁到 4 万，退费、补偿、违约金加起来砸出去近 200 亿现金，市值从巅峰 2000 亿港元跌到不足 200 亿，跌没了九成。那时候俞敏洪公开露面，红着眼说账上的钱只够撑半年。

转型直播电商的路，也走得跌跌撞撞。2024 年董宇辉独立出走，已经抽走了东方甄选最大的个人 IP 流量；2026 年 4 月更狠，明明、天权、中灿、林林四位初代核心主播两天内集体离职，等于把最早的台柱子全拔了。网上一边倒唱衰：没了头部主播，东方甄选还剩什么？股价也跟着一路震荡走低，市值一度跌破百亿港元。

但偏偏就是主播出走的这一年，利润炸了。

背后的逻辑说穿了并不复杂，两件事做对了。

第一件事，彻底 " 去超级主播化 "。2025 年 12 月，新东方 19 年老将孙进出任执行总裁，拉开了从 "MCN 化 " 到 " 零售公司化 " 的组织重塑。最直观的变化在钱上：2026 财年薪酬开支总额 8 亿元，比上年的 12 亿元直接少了 4 亿元；但员工总数反而从 1401 名增加到 1812 名。人多了，工资总开支反而少了，原因很简单——不再需要为少数头部主播支付天价薪酬和分成。

主播团队反而在扩容，从 2025 年底的 20 多人扩充到 80 余人，目标是 2027 财年突破百人。不再打造全民级头部主播，而是搭建规模化主播矩阵，配合抖音 18 个垂类账号，不同账号对应不同品类，主播服务于品类，而不是反过来。

第二件事，从 " 人带货 " 转向 " 货带人 "。过去东方甄选的核心资产是主播，现在核心资产变成了产品。自营产品撑起半壁江山，供应链自己说了算，复购越来越稳，公司终于不用再被个人 IP 绑架。资本市场也很诚实，以前按传媒公司给估值，靠个人 IP 吃饭，天花板一眼看得见；现在按零售品牌定价，有供应链、有复购、有壁垒，估值逻辑直接换了一套。

行情都写在盘面上。截至 8 月 24 日收盘，东方甄选市值 229 亿港元，比起 2024 年的低谷几乎翻了一倍。另一边新东方集团也在稳步回暖，同财年净营收 56.61 亿美元，净利润同比增长 27.8%，总市值约 700 亿港元，较 " 双减 " 后的最低点反弹超过 3 倍。

只是高光之下，挑战也明明白白摆在那里。

渠道上，抖音依然是绝对基本盘，但抖音付费订单全年仅同比增长 6.3%，增速远低于整体 GMV 的 36.4%，主阵地增长乏力已经显现。自有 App 营收 13 亿元，增速同比放缓，累计注册用户超千万，但付费会员只有 35.3 万，转化效率还有很大空间。线下门店刚开了三家，管理层明确说不会激进开店，先打磨单店盈利模型，短期很难对业绩形成大的拉动。一边要靠抖音吃饭，一边要花钱建自有渠道对冲风险，这中间的平衡并不好找。

品控和组织的压力也在变大。SKU 快速膨胀，跨品类运营意味着供应链管理难度指数级上升，食品的品控逻辑没法直接套到服饰、美妆、3C 上。过去一年品控人员增长了七八成，产品经理人数翻倍，质检费用达数千万元，下半年净利率已经略低于上半年。随着品类继续扩张，投入和毛利的平衡只会越来越微妙。

更何况，走出去的人都成了对手。董宇辉的 " 与辉同行 " 年 GMV 已超 200 亿元，比在东方甄选时翻了一倍；离职主播和前 CEO 合伙的新账号，首播半小时就冲上带货榜榜首。这条 " 超级主播 " 的路，别人还在走，而且走得很快。

从三尺讲台到直播间，从靠嘴吃饭到靠供应链吃饭，俞敏洪两次摔进谷底，两次自己爬了出来。这一次的翻身，不是又造出一个神话，而是把公司从 " 人 " 的身上，稳稳挪到了 " 货 " 的身上。只是主播动荡的阵痛过去了，零售的慢功夫才刚刚开场。

这条路走不走得通，没人能打包票，但至少，他又一次站在了新的牌桌上。

来源：星河商业观察