21 世纪经济报道记者 董静怡

2026 财年是东方甄选组织史上最具转折性的一年。

2025 年 12 月，新东方 19 年老将孙进出任执行总裁，开启了从 "MCN 化 " 到 " 零售公司化 " 的深度组织重塑。2026 年 4 月，四位核心主播明明、天权、中灿、林林集体离职，标志着 " 超级主播 IP" 时代的彻底终结。

8 月 21 日，东方甄选发布了截至 2026 年 5 月 31 日的 2026 财年年度业绩。这是头部主播离职之后，公司交出的首份完整财年答卷。

总营收 57.01 亿元，同比增长 29.8%，剔除与辉同行的营收基数影响，实际同比增幅达到 36.3%；净利润 5.44 亿元，而上年同期因支付董宇辉 " 与辉同行 " 剥离相关费用，这个数字是 619 万元。

更能反映经营情况的经调整净利润为 6.29 亿元，同比增长 262.2%；经营利润从亏损 1.10 亿元转为盈利 6.63 亿元，基本完成修复。

数字足够亮眼。过去十二个月，东方甄选内部经历的是一场自上而下的战略切换：从依赖主播个人 IP 的直播间，转向以自营产品为底盘的品牌零售商。

孙进在财报电话会上用 " 急行军 " 形容过去大半年的状态，" 我们坚持长期主义，永远去做难的、有壁垒的事情，不只看几个月一两年，而是看三年以后公司能不能持续获得用户信任 "。

高增长背后，有自营产品快速发展的结构性拐点，同时也留下了供应链品控、渠道依赖、组织能力建设的现实命题。这份财报，既是转型阶段性的验收单，也写下东方甄选接下来要翻越的几座大山。

" 过去大半年，整个团队真的是急行军的状态。" 在东方甄选 2026 财年业绩交流会上，孙进这样形容。

2026 财年下半年，东方甄选营收和净利润同比分别增长 53.7% 和 196.8%，增速显著提升。全年 GMV 达到 102 亿元，若剔除与辉同行影响，同比增长 36.4%。要知道，2026 财年上半年，公司营收仅同比增长 5.7%。下半年的强劲反弹，几乎全部发生在孙进接手之后。

这一年，东方甄选一直在走 " 去超级主播 IP" 的路，主动推动业务逻辑从 " 人带货 " 转向 " 货带人 "。2026 财年，东方甄选薪酬开支总额 8 亿元，较 2025 财年的 12 亿元减少了 4 亿元。员工人数却从 1401 名增加到了 1812 名。人多了，工资少了——因为不再需要为头部主播支付天价薪酬和分成。

另一边，东方甄选主播团队从 2025 年 12 月的 20 多人扩充到 80 余人，孙进明确提出目标，计划 2027 财年突破百人，不再打造少数几个全民级头部主播，而是搭建规模化主播矩阵，配合抖音 18 个垂类账号，不同账号对应不同品类，主播服务于品类。

但 " 去 IP" 只是故事的一半。另一半是东方甄选新的增长引擎——自营产品。

2026 财年，东方甄选总体 GMV 达 102 亿元，其中自营产品 GMV 为 54 亿元，占总 GMV 约 52.6%，首次突破半数关口。而在 2025 财年，这一比例仅为 43.8%。

从收入端看，自营产品总营收 48 亿元，同比增长 37.4%，占总营收比重已超八成。毛利率从上一财年的 32.0% 抬升至 35.8%，财报将其归因于自营产品及直播电商业务的健康发展。

从产品矩阵扩张速度能够看见战略落地力度，截至财年末，东方甄选自营 SPU 数量达到 1009 个，一年之内净增 277 款产品。进入新财年之后上新节奏进一步加速，孙进披露，公司每月上新超过 60 款自营产品，8 月单月上新数量达到 116 款。

品类也更加丰富，8 月 3 日，创始人俞敏洪发布视频称，东方甄选数码生活直播间于 8 月 16 日上线，卖耳机、充电宝、手机、平板、电脑等 3C 产品。据管理层在业绩会上透露，未来或将上线跨境产品及小家电。

孙进表示，下一财年，东方甄选自营品的研发和上新都会不断加速，公司计划持续扩充产品团队，并加大投入品控。公开信息显示，东方甄选的产品人员、品控人员规模有望翻倍。

自营品发展向好，但渠道结构仍是它无法回避的 " 老问题 "。

在 2026 财年财报上，能够清晰看见它在多渠道上的投入与两难：自有 App 付费会员增长，线下门店落地，但抖音依旧是绝对基本盘，新渠道短期很难替代主平台的贡献。

财报显示，2026 财年，东方甄选来自应用程序的总营收为 13 亿元，18% 的同比增速较 2025 财年的 22% 有所放缓。

App 累计注册用户数超 1000 万，已付费会员数量达 35.3 万人，创下历史新高。但 35.3 万付费会员相对于 102 亿元 GMV 而言，转化效率仍有巨大提升空间。

而主阵地抖音也面临增长乏力。报告期抖音付费订单 9740 万单，仅同比增长 6.3%，增速显著低于整体 36.4% 的 GMV 增速。对于一个 GMV 超百亿元的电商公司来说，主阵地订单数近乎原地踏步并不是一个好信号。

东方甄选并非没有意识到这个问题，它的应对策略是 " 多开账号 "。报告期内，公司在抖音平台新开、升级了 11 个直播账号，总体抖音直播矩阵号已达 18 个。财报会上，东方甄选表示后续计划开设更多抖音直播间。

线下实体门店是另外一个被寄予厚望的新变量。新财年，北京、西安、郑州三家线下门店先后开业，探索 " 线下门店 + 会员零售 " 模式，复用新东方过往的线下场地资源，将线上会员体系与线下打通，尝试线下体验、线上复购的闭环逻辑。

线下门店是重资产模式，租金、人员、库存都将持续消耗现金，东方甄选管理层在沟通会上表态，不会激进大规模开店，优先打磨单店模型，跑通盈利之后再做复制。这是一种谨慎，但也意味着线下对整体财报的贡献将是一个缓慢释放的过程，很难在短期大幅拉动营收。

这就构成东方甄选当下最现实的矛盾：它需要抖音的流量与订单养活自营产品盘，但又必须持续投入建设 App、线下、ToB 等脱离抖音的渠道，用来对冲平台不确定性。多渠道建设需要持续花钱，会带来费用上行压力，如果新渠道产出不及预期，可能会挤压利润。

那么，东方甄选眼下走的这条路是正确的吗？

天权、明明离职后与东方甄选前 CEO 孙东旭共同出资成立了新公司，再次迈入直播电商领域。本月初，三人联合打造的直播账号 " 美丽明天 " 开启首场直播，开播半小时即冲上带货榜榜首，实时热度直超东方甄选主账号。

更早之前，董宇辉的 " 与辉同行 " 已经独立。据报道，与辉同行 2025 年全年直播带货销售额已超过 210 亿元，带货销量超 2.1 亿单。相比 2024 年的约百亿元 GMV，至少翻了一倍。

这些从东方甄选走出去的人才，仍然沿袭着 " 超级主播 IP" 的方向，都是东方甄选未来有力的竞争者。

对于东方甄选自身来说，这场 " 人去楼空 " 并没有击垮它，营收在增长，利润在改善，自营业务在扩张。但验证了一个命题，并不意味着解决了所有问题。

从流量驱动走向品牌驱动，东方甄选的转型才刚刚起步。过去，东方甄选的核心资产是主播，现在，核心资产变成了产品。

但挑战也埋在这里。SKU 快速膨胀，品类从食品跨向保健品、服饰家居，供应链管理难度呈指数级上升。食品的品控逻辑不能直接平移到服饰、美妆、保健品赛道。过去一年行业内，不少直播电商品牌都栽在品类扩张后的品控事故上。

过去半年，东方甄选品控人员数量增长了 70% 至 80%，产品经理人数翻倍。2026 财年自营产品质检费用达数千万元，公司还计划再投入 1000 万元用于外链产品检测。2027 财年，品控团队还将继续扩充。

东方甄选的产品团队此前向 21 世纪经济报道记者表示，这是一项必要投资。在食品安全事件频发、消费者对配料表敏感度持续攀升的当下，" 养兵千日，用兵一时 "。

但这套重投入模式，也带来成本抬升、扩品节奏与品控深度之间的平衡问题。2026 财年下半年净利率约为 9.0%，略低于上半年的 10.3%。随着线下门店的铺开和 SKU 的持续膨胀，品控投入与毛利率之间的平衡将变得更加微妙。

此外，在组织层面，公司内部也在变得更复杂。此前离职的四位主播均表示，对新任管理层带来的运营变化感到不适应。随着自营品持续扩张，管理半径的扩大、跨品类运营的复杂度、供应链的深度介入等，每一项都在考验这家公司的组织能力。

主播动荡的阵痛期已经度过，转型的艰难阶段才刚刚到来。过去东方甄选的增长，有时代红利、直播间内容红利加持；未来的增长，需要靠供应链打磨、产品迭代、线下运营这些慢功夫。财报电话会议上管理层反复强调长期主义，但资本市场会不断追问：长期究竟多久，增长确定性在哪里。

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