8 月 21 日晚间，东方甄选交出了一份让很多人意外的年报：2026 财年（2025 年 6 月 1 日至 2026 年 5 月 31 日），公司总营收 57.01 亿元，同比增长 29.8%；年内溢利 5.44 亿元，而上一个财年这个数字只有 619 万元。

换句话说，在送走董宇辉、又接连失去四位核心主播之后，东方甄选不仅没垮，反而扭亏为盈了。

这是一份值得反复看的财报。因为它讲的不是一个公司的业绩，而是一个时代怎么落幕、又怎么重生的故事。

01 最戏剧性的一组数字：人少了，钱多了

整份年报里，最反直觉的数据藏在人力成本里。

截至 2026 年 5 月 31 日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到 1812 人，比上一财年的 1401 人还多招了 411 人。可薪酬开支不升反降——从 12 亿元降到了 8 亿元，一年省下 4 个亿。

人变多了，工资却变少了。原因不难理解：过去最贵的是那几个头部主播的高额分成，现在这部分支出消失了，资源被重新压到了供应链和品控团队上。说白了，公司把原本贴在 " 个人光环 " 上的钱，挪去贴在了 " 货 " 上。

这背后是一条清晰的主线：东方甄选正在彻底告别 " 大主播模式 "。

02 一年之内，五张明星牌全被撕掉

把时间线拉直，你会看到一场堪称决绝的 " 去主播化 "。

2024 年 7 月，董宇辉离开，东方甄选将 " 与辉同行 "100% 股权出售给他，为此产生了一笔约 7658 万元的一次性开支——这也正是上一财年利润被压到极低、导致今年同比 " 暴涨 86 倍 " 显得夸张的根本原因。换句话说，那个惊人的增幅里，有一部分是低基数效应，不能全当成绩看。

2025 年，主播顿顿也离开了。到 2026 年 4 月，初代明星主播明明、天权、中灿、林林在两天之内相继官宣离职；6 月，主播志胜也走了。几人在告别长文中都提到，对新管理层的运营变化不太适应。其中天权、明明离职后，还和东方甄选前 CEO 孙东旭共同出资成立了新公司，重新踏入直播电商。

一年内，五张曾经最有辨识度的脸，全部退场。

03 真正的底牌：从 " 人带货 " 到 " 货带人 "

大主播走了，东方甄选拿什么撑住 102 亿 GMV？

答案写在自营产品上。本财年，自营产品 GMV 达到 54 亿元，占总 GMV 约 52.6%，首次突破半数。而一年前，这个比例是 43.8%。自营产品 SKU（标准化产品单元）从 732 个增加到 1009 个，从最早的生鲜、零食，扩到了健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣。

更关键的是毛利率：随着高毛利的自主产品占比提升，公司整体毛利率从 32.0% 抬升到 35.8%。钱不再被流量分走一大块，而是留在了品牌和供应链里。

孙进在财报会上说，主播团队已经从去年 12 月的 20 余人，发展到现在的 80 余人，下一财年要扩到超百人，并在抖音布局 18 个垂类账号分散风险。注意这里的措辞变化——不再是 " 培养一个董宇辉 "，而是 " 建一支走马灯式的队伍 "。东方甄选越来越像一个零售品牌，而不是一家 MCN。

04 一个被忽略的真相：它还没回到巅峰

热闹之外，得泼一点冷水。

如果把周期拉长，东方甄选现在赚的 5.44 亿，其实还没回到 " 董宇辉时代 " 的水平。2023 财年、2024 财年，公司归母净利润分别是 9.71 亿元和 17.2 亿元。也就是说，在卖掉与辉同行、送走大主播之后，盈利能力确实修复了，但距离当初的峰值仍有距离。

这也解释了为什么外界对这份年报的态度是 " 审慎乐观 "：东方甄选用一年时间证明了 " 没有超级主播也能活 "，但当一个公司从流量驱动转向品牌驱动，真正的考题才刚开始——货架上的货，能不能像当年主播的金句一样，让人愿意停下来？

05 为什么这件事值得文娱圈关注

东方甄选的转型，本质上是一场关于 " 人 " 和 "IP" 的公开实验。

过去几年，直播行业信奉一个公式：捧出一个超级主播，就能撬动天文数字的 GMV。董宇辉的走红，把这套逻辑推到了顶点，也把它的脆弱性暴露到了顶点——人一旦离开，流量随之崩塌。

现在东方甄选选择把赌注压在 " 货 " 和 " 系统 " 上。它证明了一件事：当一个内容平台过度依赖单个灵魂人物，风险是结构性的；而把人格魅力拆解成供应链、品控和上百个普通主播，反而能活得更稳。

这对所有靠 " 人 " 吃饭的文娱赛道，都是一面镜子。

你觉得，没了超级主播的东方甄选，是更稳了，还是少了点灵魂？