作者：石柯

8 月 12 日，莲花汽车旗下 Eletre 900 GOLD 与 Emeya 900 GOLD 开启预售，91.8 万元到 92.8 万元的定价重新把品牌的价格上限拉回了 90 万元区间。而就在同一家门店里，同平台的入门版车型指导价仅 55 万余元，插混车型 For Me 的起售价更是下探到了 50 万元出头。

单款车型近 40 万元的价差放在任何一个成熟豪华品牌身上都很少见到。3 年前 Eletre 刚上市时，82.8 万元的起售价稳稳卡在百万元级附近，官方口径一直是超跑品牌的电动化进阶，不参与市场 " 价格战 "。那时没人会想到，短短 3 年这个品牌的价格体系会经历如此大幅度的震荡。

从坚守到松动的价格叙事

2023 年春天 Eletre 正式登陆国内市场时，整个行业对这个英国超跑品牌的电动化首秀抱有期待。超跑基因、800 匹以上的动力、空气动力学设计配上 82 万元的起售价，正好落在传统豪华性能车与新势力高端车型的中间地带。管理层那几年在多个场合强调品牌价值，传递价格坚挺的信号，首批车主大多也是冲着超跑的稀缺性买单。

变化发生在 2025 年初。春节刚过，官方突然宣布全系调价，Eletre 起售价直接落到 54.8 万元，较 2024 款 72.8 万元的起售价降了 18 万元，较 2023 年 82.8 万元的上市价累计下降接近 28 万元。伴随降价的是配置调整，部分此前标配的智驾与舒适配置转为选装，官方称之为产品序列优化。市场哗然，老车主的不满情绪迅速发酵，但更大的变化还在后面。

同年上市的 2026 款车型价格微调后基本稳住了 50 万元级的底线，2026 年春天插混车型 For Me 上市，50.8 万元的起售价下探到 50 万元出头。这款混动车型很快成为销量主力，上市数月便在 6 月国内终端交付中贡献了七成以上。直到这次 90 万元级高配版本预售，整个价格体系被彻底拉长，从 50 万元到 90 万元，4 个价格层级挤在同一个产品矩阵里，中间几乎没有断层。

超豪华品牌的定价逻辑向来以稳定著称。保时捷、玛莎拉蒂这类品牌年度改款的价格浮动通常控制在几个百分点，终端优惠也多在暗面操作，不会轻易调整官方指导价。价格体系的稳定本身就是品牌价值的一部分，用户愿意为豪华品牌买单，很大程度上买的是对价值的确定性预期。

路特斯财报背后的定价逻辑

价格策略的反复说到底就是经营压力在终端的投射。翻开路特斯 2025 年报，数据层面的压力清晰可见。

路特斯 2025 年全球交付 6520 辆，同比下滑 46%；商品销售收入为 4.63 亿美元，同比下滑 48%。收入跌幅超过销量跌幅，折算下来单车商品均价同比下降了约 4.5%。这意味着降价不仅没有换来规模增长，反而出现价量齐跌的局面。通常来说，以价换量的逻辑成立的前提是销量增幅覆盖价格降幅，而路特斯显然没有走到这一步。

账面毛利率从 3% 提升到 9%，常被当成经营改善的佐证。但拆解下来，这轮提升和定价能力的关联度并不高。财报电话会议里提到过，路特斯毛利率改善的重要原因之一，是陈旧库存清理完毕，新车销售占比提升后，终端补贴力度相应下降。2025 年末整车库存同比下降了 43%，去库存阶段虽然牺牲了短期价格，但高成本旧车出清后，整体成本基数自然下移。

另外两项拉动来自成本端和收入结构。依托集团集中采购体系，零部件采购成本有所下降；高毛利的技术服务收入同比增长 69%，全年进账 5600 万美元，毛利率在五成以上，直接拉高整体毛利率水平。如果只算整车销售业务，毛利率的提升幅度并没有账面数字那么亮眼。

压着价格松口的是现金流。截至 2025 年末，路特斯账面现金及受限现金约为 5.5 亿美元，全年经营活动现金流净流出 3.34 亿美元，自由现金流净流出约 4.14 亿美元；按经营现金流的消耗速度，这笔现金储备尚能支撑不到两年，若按含资本开支的自由现金流衡量，安全窗口则压缩到一年半以内。叠加美股股价长期在 1 美元 / 股退市红线附近徘徊，退市风险悬顶，股权融资的通道基本关闭。降价快速去库存、回笼资金，成了最直接的缓冲。

定价权消解的连锁反应

价格体系的松动最先传导到二手车市场。

2023 款的首批 Eletre，上牌两年左右，二手市场挂牌价普遍在 42 万元到 46 万元之间，残值率仅约五成，跌幅在四成五到五成之间。车龄仅一年、里程几千公里的准新 Emeya，挂牌价也比原价缩水了三成多。同价位的豪华纯电车型，三年平均残值率大多能维持在六成五到七成，路特斯的折旧速度明显快于行业平均水平。

保值率下跌反过来又压制新车销售。潜在买家会自然产生观望情绪：现在入手会不会过半年又降价。这种预期一旦形成，就会陷入销量越差越降价、越降价销量越差的循环。2025 年那次大幅降价后，纯电车型的销量并没有出现持续反弹，2026 年上半年月均销量依然维持在几十辆的水平，撑起销量的只有价格更低的混动车型。

更隐蔽的伤害发生在品牌认知层面。50 万元级的入门车型，要和极氪、蔚来、问界的高端产品直接竞争，原有的超跑品牌光环在这个价位段显得模糊。而 90 万元的高配版本想要对标传统豪华性能车，又难免被消费者拿来和入门款对比，同平台、同车身，只是动力和配置升级，凭什么贵出近 40 万元。

两头拉伸的价格带反而把目标客群夹在中间。预算 50 万元的人觉得品牌力撑不起溢价，预算 90 万元的人又觉得底层产品不够高端。原本清晰的超跑电动化定位在一次次价格调整中变得越来越模糊。

务实调整与长期代价

站在生存的角度看，这样的价格策略并非全无道理。

小众超跑品牌做电动化转型本身就是九死一生的事。固守高端定位、死扛价格，很可能连基本的销量规模都拿不到，最终重蹈过去连年亏损的覆辙。下探到 50 万元级市场，靠混动车型打开销量，至少先把规模做起来，让生产线和渠道转起来。数据也印证了这一点，混动车型上市后，2026 年 6 月国内上牌量同比增长接近九成。

豪华品牌做产品分层本就是行业惯例。保时捷的产品线里，Macan 和 911 的价差也以百万元计，走量车型撑规模，旗舰车型树标杆，各司其职。从这个角度看，90 万元的 GOLD 版本更像是用性能上限锚定品牌技术高度，象征意义大于走量意义，和入门款形成高低搭配，逻辑上说得通。

但问题的核心在于，价格体系可以调整，定价信用不能透支。豪华品牌的溢价能力说到底建立在用户对品牌价值的稳定预期上。频繁大幅调整官方指导价，一次次打破用户的价值认知，消耗的是长期积累的品牌信任。这种信任一旦破损再想重建就要付出数倍的代价。

这次推出的高配版本只是现有车型的配置升级，并不是全新的旗舰产品线。靠动力和配置堆出来的价格上限，短期内能拉高品牌声量，却很难补回已经下移的品牌定位。一个品牌的价格锚点不看它最贵的那款车，看大多数人愿意为它付的基准价。

路特斯的转型走到今天早已脱离了纯粹的超跑品牌轨道。电动化、家用化、大众化的方向本身没有错，只是在这个过程中品牌需要先想清楚自己的价值锚点到底在哪里。价格可以根据市场灵活调整，但如果连品牌值多少钱这件事都失去了统一的答案，那么所有的产品和营销，最终都会变成没有根基的漂浮状态。