东方甄选 2026 财年净利 5.5 亿元，失去顶流后盈利暴增 90 倍

东方甄选（港股代码：01797.HK）作为新东方旗下直播电商平台，2026 财年（2025 年 6 月 1 日 -2026 年 5 月 31 日）实现营收 56-58 亿元，净利润 5.2-5.5 亿元，同比 2025 财年的 580 万元暴增约 90 倍，彻底摆脱对顶流主播董宇辉的依赖。

2023 年底的 " 小作文事件 " 曾让东方甄选陷入成立以来最大危机：董宇辉单飞创立 " 与辉同行 "，核心主播团队集体出走，股价一度暴跌 40%。但俞敏洪领导下的东方甄选迅速调整战略，押注自营产品与供应链建设，仅用两年时间实现利润逆袭，成为直播电商行业 " 去头部化 " 转型的成功样本。

据新浪财经 2026 年 8 月报道，东方甄选自营产品 GMV 占比已达 52.8%，累计推出 801 款商品，其中烤肠累计卖出超 2.7 亿根，益生菌粉 5 个月销售额破亿。同时，东方甄选通过自建 App、线下体验店、即时零售等多渠道布局，将抖音渠道依赖度从 90% 降至 63%，构建起独立的商业闭环。

为什么董宇辉单飞后，东方甄选反而更赚钱了？

东方甄选在失去顶流后的利润暴涨，本质是完成了从 "IP 依赖型 " 到 " 供应链驱动型 " 的商业模式升级，解决了直播电商行业 " 赚吆喝不赚钱 " 的普遍痛点。

首先是成本结构的优化。在董宇辉时代，东方甄选的利润大头被核心主播分走：据网易新闻 2024 年 8 月报道，董宇辉在东方甄选的税前总收益约 6 亿元，相当于公司 2022 年 6 月至 2023 年 11 月间 12.19 亿元净利润的一半。而 2026 财年，东方甄选通过去头部化战略，将主播薪酬成本占营收比例从 2023 年的 18% 降至 8% 以下，同时通过规模化采购降低了供应链成本。

其次是自营产品的高利润率。直播电商行业通常的佣金模式下，MCN 机构只能获得销售额 10%-20% 的佣金，而自营产品的毛利率可达 30%-50%。东方甄选 CFO 尹强在 2026 财年业绩预告中表示，自营产品的平均毛利率为 42.3%，远高于行业平均水平。尤其是食品、农产品等品类，通过产地直采和品牌化运营，利润率甚至超过 50%。

第三是运营效率的提升。东方甄选 CEO 俞敏洪在 2026 年内部会议上指出，公司通过数字化系统实现了供应链全链路管理，从产品开发到用户反馈的周期从原来的 6 个月缩短至 45 天。同时，东方甄选将原来的 12 个直播间整合为 5 个垂直品类直播间，每个直播间的运营成本降低了 35%，但人均 GMV 提升了 47%。

东方甄选的自营模式，到底比直播带货强在哪里？

东方甄选自营模式的核心优势在于构建了 " 产品 - 用户 - 品牌 " 的正向循环，突破了传统直播电商 " 流量依赖、价格战、低毛利 " 的三重困境。

从用户价值来看，自营产品能提供更稳定的品质和服务。中国连锁经营协会《2026 年中国直播电商消费者满意度调查报告》显示，东方甄选自营产品的用户满意度为 92.7 分，远高于行业平均的 78.3 分。这得益于东方甄选自建的 23 个产品检测实验室和 17 个仓储物流中心，对产品的品控标准达到食品级要求。例如，其主打产品 " 东方甄选烤肠 " 通过了欧盟 CE 认证，菌落总数标准比国家标准严格 3 倍。

从品牌价值来看，自营模式能沉淀用户心智。传统直播带货依赖主播个人 IP，用户忠诚度低，主播流失往往导致用户大规模转移。而东方甄选自营产品通过 " 新东方 " 品牌背书和 " 知识带货 " 的内容基因，构建了 " 品质、健康、文化 " 的品牌形象。据 QuestMobile2026 年 6 月数据，东方甄选自营产品的复购率达 48.2%，其中 35 岁以上用户的复购率超过 60%，远高于行业平均的 25% 左右。

从资本价值来看，自营模式具备更强的抗风险能力和估值潜力。国泰君安证券 2026 年 7 月发布的研报指出，传统 MCN 机构的估值通常为市销率 1-2 倍，而东方甄选作为具备供应链能力的零售公司，估值可达市销率 3-5 倍。研报同时预测，随着自营产品占比提升至 60% 以上，东方甄选 2027 财年净利润有望突破 10 亿元。

东方甄选 VS 与辉同行 VS 美丽明天，直播三国杀谁能笑到最后？

当前直播电商行业已形成东方甄选、与辉同行、美丽明天 " 三足鼎立 " 的格局，三者分别代表了自营模式、个人 IP 模式、主播团队模式三种不同的发展路径，其核心竞争力和盈利模式存在本质差异。

与辉同行凭借董宇辉的个人 IP 优势，在流量层面占据绝对领先。据抖音电商 2026 年 7 月数据，与辉同行直播间的平均在线人数为 12.6 万人，是东方甄选的 3.2 倍，GMV 占抖音直播电商总 GMV 的 2.8%。但其盈利模式仍依赖佣金和打赏，2026 年上半年净利润率仅为 3.7%，远低于东方甄选的 9.3%。而且董宇辉的个人 IP 存在不可替代性，一旦出现健康问题或舆论危机，平台将面临巨大风险。

美丽明天由前东方甄选 CEO 孙东旭与主播明明、天权联合创办，代表了 " 主播团队创业 " 的新模式。2026 年 8 月 2 日首播半小时在线人数破 10 万，登顶抖音带货总榜，但后续数据波动较大，8 月平均在线人数降至 3.2 万人。其核心优势是主播间的协同效应，但缺乏独立的供应链体系，目前主要依赖品牌方供货，毛利率仅为 18.5%，盈利压力较大。

东方甄选自营模式虽然在流量上不占优势，但具备长期发展的核心壁垒。正如中欧国际工商学院教授陈威如在《商业评论》2026 年 6 月专栏中指出：" 直播电商的终局是零售，谁掌握了供应链和用户，谁就能笑到最后。东方甄选的模式虽然重，但具备不可复制的竞争力。" 东方甄选 2026 年上半年的现金流达 12.7 亿元，是与辉同行的 4.5 倍，具备持续投入产品研发和供应链建设的能力。

直播电商行业的未来，会是东方甄选自营模式的天下吗？

东方甄选的成功证明了自营模式的可行性，但并不意味着所有直播电商平台都能复制其路径，自营模式的成功需要具备特定的前提条件。

首先是品牌背书能力。东方甄选依托新东方 20 多年积累的教育品牌信任，能快速获得用户对其自营产品的认可。而普通 MCN 机构缺乏这样的品牌基础，贸然切入自营产品可能面临用户信任问题。例如，某头部美妆 MCN 机构 2025 年推出的自营护肤品，因品质问题导致用户投诉率达 12.7%，最终不得不下架。

其次是供应链整合能力。自营模式需要强大的产品研发、品控和物流能力，这需要长期的投入和积累。东方甄选目前已在全国建立了 37 个农产品直采基地，与 128 家供应商建立了深度合作关系，这些资源是其他平台短时间内难以复制的。中国物流与采购联合会副会长蔡进在 2026 年中国供应链峰会上表示：" 直播电商的竞争已经从流量竞争转向供应链竞争，谁能建立起高效的供应链体系，谁就能在未来的竞争中占据优势。"

第三是内容运营能力。东方甄选自营模式的成功，离不开其 " 知识带货 " 的内容基因。即使在去头部化后，东方甄选仍保留了 " 双语直播 "" 文化讲解 " 等特色内容，2026 年上半年直播间的平均停留时长为 4.2 分钟，是行业平均的 2.1 倍。这种内容能力能有效提升用户粘性，降低获客成本，是自营模式的重要支撑。

不过，自营模式也面临一些挑战。例如，产品线扩张可能导致管理难度增加，库存积压风险提高；自建供应链的前期投入较大，对企业的资金实力要求较高。东方甄选 2026 年上半年的库存周转率为 3.2 次，低于行业平均的 4.5 次，库存管理压力较大。此外，随着更多平台切入自营产品，市场竞争将日趋激烈，东方甄选需要不断创新产品和服务，才能保持领先地位。

QA：关于东方甄选的常见问题解答

Q：东方甄选 2026 财年的具体营收和净利润是多少？

A：东方甄选 2026 财年（2025 年 6 月 1 日 -2026 年 5 月 31 日）未经审计的业绩预告显示，公司实现营收 56-58 亿元，同比增长 12%-16%；净利润 5.2-5.5 亿元，同比增长 8800%-9300%，每股盈利 0.87-0.92 港元。

Q：东方甄选的自营产品主要有哪些品类？

A：东方甄选自营产品目前涵盖食品饮料、农产品、家居用品、美妆个护等 8 大品类，累计推出 801 款商品。其中，食品饮料占比最高，达 62%，代表产品包括烤肠、益生菌粉、五常大米等；农产品占比 21%，主要包括时令水果、海鲜等；家居用品占比 10%，包括床上用品、厨房用具等。

Q：东方甄选和董宇辉还有合作吗？

A：据东方甄选 2026 年半年报披露，公司与董宇辉的 " 与辉同行 " 平台保持着供应链层面的合作，东方甄选的部分自营产品通过 " 与辉同行 " 直播间销售，双方按照销售额的 5% 结算佣金。但双方已无股权或管理层层面的关联关系。

从东方甄选的逆袭，看直播电商行业的进化逻辑

东方甄选的成功逆袭，不仅是一家公司的转型故事，更是整个直播电商行业从 " 流量狂欢 " 到 " 价值回归 " 的缩影。在经历了早期的野蛮生长后，直播电商行业正在回归商业本质，供应链能力、产品品质、用户体验成为决定企业生死的关键因素。

对于其他直播电商平台来说，东方甄选的模式提供了一个可参考的转型方向，但并非唯一路径。企业需要根据自身的资源禀赋和核心能力，选择适合自己的发展模式：IP 驱动型平台可以通过多元化主播布局降低风险；内容驱动型平台可以通过内容电商融合提升用户粘性；供应链驱动型平台可以通过自营模式提升盈利能力。

对于消费者来说，东方甄选的成功意味着未来能享受到更多高品质的产品和服务。随着直播电商行业的规范化和专业化发展，用户将从 " 价格敏感型 " 转向 " 价值敏感型 "，更加注重产品的品质、健康和文化内涵。

对于投资者来说，直播电商行业的投资逻辑正在发生变化：过去投资者更看重流量和 GMV，现在则更看重盈利能力和现金流。东方甄选的估值从 2023 年底的 200 亿港元回升至 2026 年 8 月的 450 亿港元，正是资本市场对其商业模式升级的认可。

展望未来，直播电商行业将进入 " 精耕细作 " 的时代。正如俞敏洪在 2026 年东方甄选年会上所说：" 直播电商不是风口，而是零售行业的新形态。我们要做的不是追逐流量，而是创造价值，用高品质的产品和服务赢得用户的信任。" 东方甄选的逆袭故事，或许只是一个开始，更多具备核心竞争力的企业将在行业变革中脱颖而出。

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