出品 | 中访网

审核 | 李晓燕

整个酒水赛道正在经历一轮深度调整，白酒渠道库存高企、动销乏力，葡萄酒市场同样持续承压。国内产量持续收缩，进口瓶装葡萄酒量能下滑，行业进入存量博弈阶段。就在这样复杂的市场环境下，百年葡萄酒企业张裕交出了一份颇具反差感的半年答卷：2026 上半年实现营业收入 15.73 亿元，同比上涨 6.94%，在大盘下行环境中守住营收增长阵地；但归母净利润 1.41 亿元，同比下滑 24.29%，盈利端的承压，也折射出企业转型背后持续投入的现实成本。

一增一降两组数据，构成理解张裕当下发展的核心线索。营收逆势走高，证明品牌改革动作正在落地见效；利润下滑，则源于品牌在产品研发、市场教育、全域传播、渠道拓展等多个板块持续加码投入。对于拥有百余年历史的国产葡萄酒龙头而言，当下选择的不是短期盈利最大化，而是面向长期市场扩容的结构性布局。

长久以来，国产葡萄酒行业存在明显发展桎梏：消费场景局限于商务宴请、品鉴会，传播话术充斥专业术语，和普通大众存在天然距离，年轻人普遍觉得葡萄酒门槛高、仪式感过重，很难融入日常聚餐、好友小聚、独酌放松等生活化场景。张裕近两年的转型核心，正是打破这层壁垒，重构葡萄酒和国内消费者的对话方式。

不同于传统酒业偏重线下经销商推广的模式，张裕主动拥抱短视频、直播等线上传播载体，用通俗、充满烟火气的叙事，消解葡萄酒的高冷标签。美食博主走进烟台，以本土海风为切入点，探访葡萄园与酿酒车间，把酿酒工艺转化为大众看得懂的生活化内容；俞敏洪携东方甄选团队到访张裕酒庄，在直播中讲述民族酿酒产业发展史，让国产葡萄酒品质故事走进千家万户。

在触达新生代消费群体上，张裕打出年轻化组合拳。签约青年演员担任品牌代言人，传递松弛悦己、拒绝劝酒的全新饮酒理念，贴合当下年轻人的社交价值观。配套推出多款轻量化新品，适配烧烤、火锅、居家微醺等多元场景。其中长尾猫白葡萄酒凭借清新口感与年轻化定位，上市十个月销售额突破亿元，持续登顶各大电商榜单；熊司令果汁葡萄酒则瞄准餐饮渠道，在火锅夜市等市井场景落地推广，探索葡萄酒大众化饮用新可能。

线上流量落地之外，张裕持续打造线下沉浸式体验 IP。今年夏季，张裕在柳林河谷举办宠粉节，开放葡萄园、智能化车间、百年酒窖供游客参观，代言人化身见习种植师、酿酒师和粉丝互动，将酒庄旅游、产品品鉴、文化传播融为一体。而在上海街区举办的微醺嘉年华，复刻多年前葡萄酒走入市民餐桌的消费记忆，尝试打通葡萄酒与餐饮终端的长期联结，为行业渠道创新提供参考样本。

在深耕国内市场的同时，张裕也持续推动中国葡萄酒走向国际舞台。旗下高端产品多次亮相国际重要场合，获得海外政要与行业人士认可，印证国产葡萄酒具备世界级品质。依托多年技术积累，企业牵头完善国内白兰地相关行业标准，打破海外标准体系的长期垄断，在全球烈酒赛道争取属于中国本土酿造的话语权。

当然，转型之路依旧伴随挑战，这也是利润下滑背后需要正视的难题。大量营销投放、新品培育、线下场景搭建都需要持续资金投入，短期会挤压利润空间；行业整体消费信心偏弱，大众葡萄酒饮用习惯培育是漫长工程，新品能否长期维持热度仍有待市场持续检验；进口精品葡萄酒 " 量降价升 "，高端市场竞争愈发激烈，张裕还需要持续巩固高端产品竞争力。

纵观整个酒水行业，依靠渠道压货、价格内卷的粗放增长时代早已落幕，能够穿越周期的企业，必须完成从卖产品到培育消费文化的转变。张裕正在践行一套 " 守正 + 创新 " 的发展逻辑：守正，是坚守百年来沉淀的酿造工艺，把控产品品质，夯实本土酿酒产业根基；创新，是革新沟通语言、丰富产品矩阵、拓宽消费场景，让葡萄酒走出小众圈层，走进普通人的日常生活。

一家龙头企业的探索，往往会带动整个行业前行。在全行业收缩调整的周期里，张裕没有选择保守收缩，而是主动承担市场教育的成本，寻找适配中国消费习惯的葡萄酒发展路径。短期盈利承压是转型必经的阵痛，而营收逆势增长的结果，已经证明改革方向具备可行性。

未来，国产葡萄酒想要真正实现扩容，离不开更多企业持续培育大众消费习惯，打造适配本土餐桌的产品体系。张裕当下的探索，既是自身谋求第二增长曲线的尝试，也为整个葡萄酒行业提供了可供借鉴的样本。当越来越多消费者愿意在烧烤、火锅、居家放松时，主动选择国产葡萄酒，属于中国葡萄酒产业的长期增长空间，才会真正打开。