8 月中旬，杭州西溪印象城山姆会员店里，一款粉嫩包装的奶茶被成箱码在贴有 " 新商品 " 标签的货架上，不时有会员顺手拎一箱放进购物车。偶尔还能见到两个相互不认识的年轻女孩凑在一起低声问一句：" 我买一箱，拼不拼？"

这是茉莉奶白第一次离开门店，走进线下商超卖奶茶。不同的是，这次它卖的并不是杯子装的，而是瓶子装的。

茉莉奶白并非第一个跨界做瓶装饮料的新茶饮品牌。六年前，喜茶、奈雪就已开始往货架上铺瓶子。如今，瑞幸、古茗也把自己的咖啡和果汁摆进了商超和便利店。

从杯子到瓶子，新茶饮品牌集体涌向货架。但这笔生意，真有想象中那么好做吗？

从喜茶、奈雪到蜜雪：现制茶饮 1.0 时期的 " 瓶装化 "

8 月 13 日，茉莉奶白首款即饮产品 " 轻乳茶 " 正式在山姆会员店开卖，单瓶 320ml，售价约 6.66 元。产品延续了品牌标志性的茉莉茶风味，相较门店同款现制茶饮超 10 元的单价，这瓶奶茶价格明显低了不少。

山姆此前的试卖数据，也显示了这款瓶装茶对会员的吸引力，一周内累计售出 5 万箱、60 万瓶。

尽管数据看起来漂亮，但从熟悉的门店来到陌生的货架，茉莉奶白要面对的不只是新的消费场景，还有一群早在此布局的竞争对手。

比如，早在六年前就已跑步入场的喜茶和奈雪。

2020 年前后，现制茶饮品牌跨界做瓶装还是一个相当超前的想法。彼时，整个行业还没有任何先例可循。但喜茶和奈雪几乎不约而同地做了同一个动作，将自己最畅销的现制风味装进瓶子里，然后铺到超市和便利店的货架上。

2020 年 6 月，喜茶推出首款瓶装 NFC 果汁，不到一个月，又推出了一条新的汽水生产线。

同年 10 月，奈雪通过公众号表示计划推出奈雪气泡水，并上线天猫旗舰店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的气泡水。此后还推出营养代餐奶昔产品。

2021 年，奈雪成立奈雪饮料科技公司，布局无糖纯茶、果汁茶等多条产品线，并进驻全家、7-Eleven、罗森、沃尔玛、盒马等渠道。

但五年后，结果出现明显分化。

根据勤策消费研究《2025 中国茶饮料行业报告》，喜茶瓶装业务营收达 8 亿元，增速超过 50%。奈雪瓶装饮料业务则遇冷，收入从 2024 年的 2.93 亿元跌至 2025 年的 1.78 亿元，跌幅达 39%。

在 2025 年中期业绩会上，奈雪的茶创始人、董事长兼首席执行官赵林也坦言，该业务 " 一直挺拉后腿的，每年亏损严重 "。

为什么都是将杯子里的茶放在瓶子里，业绩会有如此大的差距？其实根源在于两个品牌在产品和渠道两端策略的不同。

产品层面，奈雪的瓶装产品线铺得很开，无糖茶、果汁茶、气泡水并行，但缺乏一个能够形成品牌认知的 " 核心大单品 "。

喜茶的思路则更为聚焦，将门店已验证的爆款直接瓶装化，比如 " 多肉葡萄 " 产品名本身已是消费者熟悉的 IP，瓶装化后几乎不需要重新进行市场教育。

渠道策略的差异更为关键，奈雪此前选择广铺货、进传统零售渠道，但动销始终乏力，原价 5-6 元的奈雪瓶装饮品，在好特卖等折扣渠道以 2.5-2.9 元的半价促销。喜茶则将海盐厚乳、咸酪藏茶、羽衣甘蓝青瓜汁 3 款限定瓶装产品押注山姆限定渠道，借助会员店的精准流量完成 " 爆品测试 "，再以点带面逐步扩散。

和奈雪犯了同一个错误的还有蜜雪冰城。

2022 年，蜜雪冰城推出 " 雪王爱喝水 " 瓶装水，2023 年又上线气泡水，但运营不到一年即暂停代理。

消费者对蜜雪冰城最直观的产品印象是，四元柠檬水和三元冰淇淋，但当蜜雪开始卖瓶装水，消费者显然不买账了。

瓶装是现制的备胎吗？

如果说喜茶、奈雪、蜜雪代表的是瓶装 1.0 时期，到了 2026 年，新入场的品牌显然学 " 乖 " 了。

比如，茉莉奶白没有重新创造一个瓶装品牌，而是直接把门店招牌产品做成了一瓶轻乳茶。

古茗则更 " 精 "，它不碰门店已有的奶茶和咖啡，而是选 HPP 冷压果汁这个极窄的切口。在水果采购、处理上，古茗拥有现成的原料加工厂，完善的冷链体系确保了 48 小时内的鲜果供应，这种优势让它能以较低的边际成本切入瓶装果汁赛道。

两者的共同点很清晰，聚焦单一品类，依托自身优势，吸取了奈雪之前 " 什么都想要 " 的教训。

2026 年 4 月，瑞幸也加入了这场货架争夺战，推出首批瓶装即饮咖啡，包括经典美式、柚 C 美式、生椰拿铁三款，单瓶零售端定价 6-7 元。上市 24 小时线上销量突破 100 万瓶，全品类销售额超 1800 万元。

但品牌纷纷入场货架，一个尴尬的问题随之浮现：当瓶装和现制摆在同一个消费者面前，谁会赢？

杭州市区一家便利店老板说，经销商上个月在店里铺瑞幸瓶装咖啡，但一个多月下来，销量并不理想。" 一个品类一天卖一瓶，一箱 15 瓶半个月才卖完。" 他指了指旁边，" 东方树叶都是四瓶起买。店里离瑞幸门店不到 400 米，消费者觉得多花两块多能买杯现制的，瓶装没性价比。"

一位正从冰柜里拿东方树叶的消费者说，门店现制的柚 C 美式经常搞活动，也就 9.9 元，" 还能挑甜度，觉得不过瘾还可以加气泡水。" 他喝过瓶装的柚 C 美式，但配料表里排第二的白砂糖让他打消了第二次购买的念头。

" 还原度最多七八成，也没有现制那层油脂香。就差 2 块钱，为什么不去门店买现做的。"

小红书上，关于茉莉奶白瓶装轻乳茶的讨论也类似。有尝过的山姆会员留言，便宜是便宜，" 但和店里的口感完全不一样，一点茶味也没有，在我冰箱里躺了一周了。"

这揭示了一个核心矛盾，瓶装解决的是随时消费，现制解决的是即时新鲜。当价差只有两三块钱，消费者的选择很干脆，离门店近，就喝现制；要囤货或图方便，才选瓶装。

这么看，瓶装更像是现制的 " 备胎 "。

货架上的对手，不只有隔壁奶茶同行

既然瓶装只是 " 备胎 "，品牌为什么还要争相入场？

因为现制茶饮的天花板已经触手可及。

2017 至 2021 年现制茶饮行业增速维持在 20%-30%，野蛮生长的黄金期过后，增速持续下滑。艾媒咨询数据显示，2024 年行业增速降至 6.4%，2025 年进一步降至 5.7%，已接近 " 存量博弈 " 阶段。

像上海、杭州、深圳这些大城市，咖啡和茶饮店开得密密麻麻，市场早就装不下更多新店了。这两年各大品牌都跑去下沉市场开店找新机会，可这些市场的房租、人工也一年比一年贵，现在单店想赚钱，明显变难。

与之相对的是，瓶装业务提供的是另一套逻辑。

瓶装饮料虽然价低，但利润远高于现制饮品。一杯 15 元的现制茶饮，扣减房租、人工、配送等成本后，净利率仅 5%-10%。一瓶 6 元的瓶装饮料，不需要门店租金，不需要现场人工，毛利率能做到 60% 以上，头部品牌净利率可达 30%。

此外，即饮的覆盖场景比现制更多，通勤、家庭、旅行等所有日常场景都能触及。

更重要的是，对于入局的品牌来说，供应链并非从零开始。头部品牌在茶叶采购、果汁原料、代工厂合作上已有深厚积累，尤其是 HPP 果汁、功能性饮料这类产品，可以直接复用现制端的鲜果供应链。

比如，古茗的 HPP 果汁产线就在自有工厂，凭借万店规模的采购优势和覆盖全国 99.65% 门店的冷链物流网络，它做 HPP 果汁不是跨界，而是把已有的能力再卖一次。

但即使有供应链优势，瓶装茶赛道的对手可不只是新茶饮同行。

2025 年中国即饮软饮料市场规模约 7000 亿元，2026 年预计达 7500 亿– 7800 亿元。但 2025 年上半年，仅东方树叶一个品牌的销售额就突破 80 亿元，为农夫山泉茶饮品板块贡献高达 75% 以上的营收。

货架是有限的，冰柜位置是有限的，经销商的精力也是有限的。新茶饮品牌要跟农夫山泉、统一、康师傅这些拥有百万级终端网点的巨头抢位置，还要跟彼此抢位置。

这场从杯子到瓶子的生意，你觉得它们能做长远吗？

来源：橙柿互动 编辑：丁丰林