员工多了 411 人，薪酬反而减少了近 4 亿元。

这是东方甄选最新财报中一个颇具反差的细节，也是理解其利润暴增的一枚切口。

董宇辉出走、初代 "F4 主播 " 陆续离场后，市场一度担心：失去超级 IP 的东方甄选，流量和业绩还能不能撑住？

近日，这家公司交出 " 去超级主播化 " 后的第一份完整财年答卷。

2026 财年，东方甄选实现营收 57.01 亿元，同比增长 29.8%；经营利润由上年的亏损 1.10 亿元转为盈利 6.63 亿元；净利润达到 5.44 亿元，同比增幅高达 8684.8%。

与此同时，东方甄选员工总数从 1401 人增至 1812 人，但集团包含股份支付在内的薪酬总开支却少了近 4 亿。

工资少发了，利润更高了，看起来，东方甄选只是甩掉了昂贵的超级主播。

但这只是故事的一半。从主播驱动流量，到商品驱动增长，东方甄选正在经历一场深层的商业模式切换。

" 董宇辉们 " 走了，86 倍暴增利润从何而来？

8684.8% 的净利润增幅足够吸睛，但并不意味着东方甄选的主营生意一年增长了 86 倍。

首先是低基数效应。

2025 财年，东方甄选净利润仅 619 万元。上一财年受到 " 与辉同行 " 剥离等因素影响，管理费用达到 4.85 亿元；2026 财年这一数字下降至 1.89 亿元，同比下降 61%。公司在财报中解释，上一年的高管理费用，主要与向 " 与辉同行 " 分派剩余未分配利润有关。

具体来看，暴增的净利润可以从三个维度理解：

首先是低基数和一次性因素消退，让利润表重回正常轨道；其次人力成本下降提供了降本空间；同时，自营商品放量、毛利率提升，贡献了更具持续性的利润。

人力成本方面，2026 财年，东方甄选员工成本由 11.76 亿元降至 8.09 亿元，一年减少约 3.67 亿元。其中，工资、津贴及福利由 9.66 亿元降至 6.80 亿元，股份支付费用也从 1.61 亿元降至 8108 万元。与之形成反差的是，公司员工人数却从 1401 人增加到 1812 人。

员工增加近三成，人力成本却下降超过三成。这或许是比 " 主播离职 " 更值得观察的组织信号。

东方甄选财报并未披露单个主播的具体薪酬，我们无法简单得出 " 董宇辉等主播离开，为公司省下 4 亿元 " 的结论。薪酬下降还受到人员结构调整、股份支付减少等因素影响。

但可以确认的是，东方甄选的人力资源配置正在发生变化。

截至 2026 年 5 月底，公司自营产品及直播电商团队共有 1812 人，其中 983 人投入供应链和产品相关；上一财年这一数字只有 643 人。一年时间，供应链和产品人员增加 340 人。换句话说，相较简单 " 裁人省工资 "，这更像在进行一次从高成本头部 IP 向规模化产品团队的人员迁移。

一边是昂贵的头部主播退出，一边是大量产品经理、供应链、品控等岗位补进来。员工更多了，单个人力成本却下来了。

利润改善的另一项重要来源，则是商品本身变得更赚钱。

2026 财年，东方甄选毛利由约 14 亿元增长至 20.39 亿元，同比增长 45.2%；毛利率从 32% 提高至 35.8%。公司明确表示，毛利率提升主要受自营产品及直播电商业务健康发展推动，其中健康营养类产品贡献增加尤为明显。

也就是说，东方甄选既在降低对 " 人 " 的成本依赖，也在提高 " 货 " 的盈利能力。

事实上，即便剔除 " 与辉同行 " 的影响，东方甄选 2026 财年收入仍从上年的 42 亿元增长至 57 亿元，同比增长 36.3%；同口径 GMV 则由 75 亿元增长至 102 亿元，同比增长 36.4%。

超级主播走了，生意并没有跟着走。

自营产品狂揽 54 亿，东方甄选正在变成品牌零售商？

青虾仁、纯牛奶、车厘子、益生菌 ...... 这些消费者称可以 " 闭眼入 " 的东方甄选爆品，无一不是其 " 自家 " 所出。

这家公司未来靠什么赚钱？答案也变得越来越清晰：自营产品。

2026 财年，东方甄选自营产品 GMV 达到 54 亿元，同比增长明显，占整体 GMV 的 52.6%；自营产品收入达到 48 亿元，同比增长 37.4%，成为公司最主要的收入来源。

这意味着，自营产品已经从直播间里的补充业务，变成公司增长核心。

直播电商公司的竞争力，过去主要来自主播影响力和流量获取能力；而品牌零售商更看重产品研发、供应链能力和消费者复购。

东方甄选正在向后者靠近。截至 2026 年 5 月底，公司累计自营 SPU 达到 1009 个，品类由最初的生鲜零食，拓展到健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等多个领域。

渠道布局也开始摆脱单一的直播间依赖。

目前，东方甄选抖音矩阵已扩展至 18 个账号；自有 App 累计注册用户超过 1000 万，付费会员达到 35.33 万人，高于上一年的 26.43 万人；App 收入从 11 亿元增长至 13 亿元。

此外，公司还尝试开始探索线下零售。2026 年，东方甄选在北京、西安、郑州布局体验店，并在 26 座城市投放自动售货机。北京中关村首家体验店中，自营产品占比超过 50％，还供应简餐、咖啡、图书角，被称作 " 高配版便利店 "。

从直播间到 App，再到线下门店，东方甄选正在搭建多渠道全域零售体系。

其商业逻辑也在改变：过去，是主播先聚集一群人，再把商品卖给这些人；现在，是东方甄选先建立品牌和产品，再通过直播、货架、App 和线下渠道反复触达消费者。

前一种模式爆发力强，但高度依赖头部 IP，后一种模式更重、更慢，需要长期投入供应链和组织能力，但一旦建立起来，消费者认的是品牌和商品，而不是某一主播。

当然，这场转型仍在进行中。

财报中提及，目前抖音渠道仍贡献公司大部分 GMV，意味着流量平台依然重要，而 1000 多个自营产品背后，也考验供应链和品控能力，此外，在水更深的线下，门店业务能否形成可复制的商业模型，也需要时间验证。

过去几年，市场关注东方甄选，核心问题一直是：没有董宇辉之后公司还能不能增长？

这份财报已经给出阶段性答案。这些变化说明，东方甄选正在从超级主播驱动，转向产品和供应链驱动。

东方甄选下一阶段要证明的，或许并不是谁还能站在直播间里，而是消费者是否愿意因为 " 东方甄选 " 这个品牌持续购买。

这将决定它最终是一家成功摆脱主播依赖的直播公司，还是一家真正完成转型的品牌零售商。