导语：舍得酒业，等待黎明。

近日，舍得酒业正式发布了 2026 年半年度报告。

报告显示，2026 年上半年，舍得酒业实现营收 22.86 亿元，同比减少 15.34%，归属于上市公司股东的净利润为 1.45 亿元，同比减少 67.26%。

天眼查 APP 显示，2024 年以来，舍得酒业已经连续两年营收和利润双降。

本次虽然延续了这个势头，但营收端的降幅比之去年同期有所收窄。2025 年上半年，舍得酒业营收为 27.01 亿元，同比降幅为 17.01%。

真正令人担忧的是利润端，67.26% 的降幅和去年同期相比，明显加速下滑。

同时，舍得酒业 2026 年一季度归属于上市公司股东的净利润为 2.31 亿元，折算下来二季度归属于上市公司股东的净利润为 -0.86 亿元，单季度由盈转亏。

如何恢复盈利能力，可能是接下来一段时间，舍得酒业管理层需要认真考虑的问题。

一、营销投入越来越大，营收却越来越少？

拆解财报数据会发现，舍得酒业利润失守的原因可能有两个：

一是毛利率下滑。

财报显示，2026 年上半年，舍得酒业的毛利率为 61.24%，比上年同期减少了 4.47 个百分点。

毛利率之所以下滑，除了营收规模下降，导致单位固定成本上升之外，另一个很重要的原因可能是高端化受阻，产品结构下移。

根据财报测算，2026 年上半年，舍得酒业的中高档酒收入 15.39 亿元，同比下降 22.00%；普通酒收入 4.98 亿元，同比增长 11.97%。

二是营销费用对营收的拉动作用减弱。

上半年销售费用为 5.86 亿元，同比增长 2.52%，但营收却同比下滑了 15.34%。并且从销售费用的结构上看，多增加的销售费用并没有浪费，都投入到了广告宣传及市场开发上了。

但结果却仍然有些不尽如人意，广告宣传力度没有减弱，但对营收的带动作用却越来越弱了。

销售费用费效比下降的原因，或许可以和毛利率下滑归纳为同一个原因：即高端化受阻。

首先，真正坐稳高端位置的白酒品牌，大多数时候应该不会为毛利率担忧。

比如茅台的毛利率常年在 90% 以上，五粮液和泸州老窖的整体毛利率相较茅台会稍低一点，但也基本能维持在 80% 以上。

相比之下，舍得酒业即便是毛利率更高的线上渠道营收占比增加，其毛利率依然从 2023 年的 74.5%，下降至 2024 年的 65.52%，再降至 2025 年的 62.04%。

其次，建立了高端心智的品牌，对营销的依赖程度往往会下降。

比如根据近年来的行业统计，A 股白酒上市公司的销售费用率平均值通常在 10% 至 19% 左右，而贵州茅台的销售费用率常年维持在 3% 至 4% 左右。

因为茅台的品牌力足够强，在消费者心中有足够稳固的心智，所以它可以处于一种 " 人找货 " 的状态，而无需摆出一副沿街叫卖的姿态大肆宣传。

当然，高端化不利并不能说明舍得酒业的产品不够好。相反，其产品力在很多方面甚至优势很明显。

比如从品质上看，舍得酒业的酿造工艺包含了 14 道关键控制环节、200 多个工序、近 2000 个控制参数，实现高品质基酒生产质量零缺陷。该工艺在 2008 年被评为 " 国家级非物质文化遗产 "。

舍得酒业还率先提出 " 生态酿酒 " 理念并付诸实践，拥有占地面积达 6.5 平方公里的生态酿酒工业园，2021 年 1 月，沱牌舍得文化旅游区被评定为国家 4A 级旅游景区。

其次，舍得酒业在文化底蕴上比之高端品牌也不遑多让。

舍得酒产于四川射洪，酿造历史可追溯至西汉，兴于唐宋，盛于明清。唐代诗人杜甫曾以 " 射洪春酒寒仍绿 " 赞誉当地美酒。

作为白酒行业中唯一以哲学概念命名的品牌，它蕴含着 " 有舍有得、先舍后得 " 的东方人生智慧，倡导 " 智慧人生，品味舍得 " 的理念，将白酒升华为一种传递品位、彰显格局的精神载体。

舍得酒业目前还有进步空间的，可能是如何将产品力和底蕴转化为品牌价值。

对于消费者而言，市面上可供选择的白酒产品实在太多了，你必须有足够突出的记忆点才能占得一席之地。

所以主流酒企的发展势能开始向 " 最具代表性的一款大单品 " 集中。

比如飞天茅台，五粮液的八代普五，泸州老窖的国窖 1573 在各自的产品矩阵中地位都越来越重。

人们提起这几个品牌，就会立刻想到对应的大单品。

相比之下，舍得酒业的品牌阵线上，舍之道，品味，智慧，舍不得等子品牌虽然铺开了展品线，覆盖了高端、中高端市场，但对消费者而言，却略显杂乱。

舍得酒业的产品差异化在哪里，和茅五泸们有何不同，对于很多消费者而言，可能还是一头雾水。

而高端白酒的最大卖点，除了品质，其实就是品牌认同，是消费者可以从品牌定位中得到的情绪价值。

所以要想在相对高端的定位上站稳脚跟，舍得酒业或许还要想办法找出自身的品牌差异化。

二、" 老酒 " 战略，如何打动年轻人？

当然，舍得酒业从来没有放弃过打造独属于自身的品牌标签，它从 2019 年便推出老酒战略并持续至今，试图让 " 老酒文化 " 成为独属于自己的记忆点。

理论上这个战略是很有价值的。

一来 " 白酒越老越香 " 是市场共识。二来酒的年份越久，价值越高也符合大多数人的共识。家里来了贵客，主人拿出珍藏多年的老酒来招待，也是喜闻乐见的风俗。

但在实际操作中，这一战略可能会遇到很多挑战。

首先，想要独占 " 老酒 " 这个标签，难度很大，市场上几乎所有的头部酒企都有自己的 " 老酒 "。

五粮液曾推出 " 经典五粮液 " 全系产品，包括经典 10、20、30、50，分别对应 10 年、20 年、30 年、50 年的基酒年份，直指酒体的年份 " 含金量 "。

泸州老窖 1573 年建造的窖池之所以被称为 " 国宝级窖池 "，也是因为其历史比较久远。" 国窖 1573" 这个品牌名称说出来，就给人一种 " 老酒 " 的感觉。

其次，老酒之所以珍贵，不是因为它更好喝，而是因为其稀缺性。

但舍得酒业的宣传口径中经常出现 " 老酒储量全国领先 " 以及 " 每一瓶酒都是老酒 " 之类的表达。

这可能会在一定程度上冲淡老酒的稀缺感，让人觉得老酒到处都是，不那么珍贵的感觉。

最后，" 老酒文化 " 可能很难打动 Z 世代年轻人。

传统消费场景式微以后，白酒销售的主流趋势是 "C 端化、碎片化、年轻化 "。

头部酒企用尽浑身解数，推出各种低度和小规格新品。在营销上更是各展其能，汾酒抖音挑战赛，五粮液与国漫《凡人修仙传》跨界联名等新式营销层出不穷。

在这个过程中，大多数酒企似乎心照不宣地在淡化 " 老酒 " 的概念，" 历史悠久，千年传承 " 之类的宣传语变得很罕见。

时代不同了，这届年轻人已经抛弃了古玩，对 " 老酒 " 可能也不是很感冒，厚重的历史说教很容易被打上 " 老登 " 的标签。

这种情况下，舍得酒业可能需要适当调整自身的营销战略，才能让销售费用的效益更高。

当然，转型是一个长远的目标，而眼下最重要的可能是 " 止血 "。

舍得酒业这方面的成绩还是值得称道的。

首先是经营活动产生的现金流量转正，2026 年第二季度净流入 7540.6 万元。

其次是合同负债情况好转。

财报显示，截至 2026 年 6 月 30 日，舍得酒业的合同负债达到 1.61 亿元，较上年末回升，较一季度末增加超 3000 万元，这表明经销商的拿货意愿正在恢复。

此外，降本增效也成果显著。

财报显示，2026 年上半年，舍得酒业管理费用为 1.89 亿元，同比下降 23.64%；研发费用为 0.31 亿元，同比下降 29.44%。管理费用和研发费用的降幅都大于营收的降幅。

销售费用虽然有所增加，但主要都投入到了广告宣传及市场开发，其他诸如职工薪酬、差旅费等科目实质上都有所下降。

不过，舍得酒业的追求当然不能仅止于 " 止血 "，如何让业绩重回正增长仍是其管理层需要面临的挑战。

白酒行业的寒冬已经持续了很长时间，如今已经隐隐有触底回暖的迹象。

已经发布半年报的企业中，今世缘第二季度实现营业收入 21.13 亿元，同比增长 14.11%；净利润 6.97 亿元，同比增长 19.17%。

珍酒李渡半年报逆势回升，实现营业收入 25.46 亿元，同比增长 2%；经调整净利润 6.26 亿元，同比增长 2.1%。

金徽酒上半年也实现营收 18.16 亿元，同比增长 3.19%；净利润 2.14 亿元。

相比之下，舍得酒业的整体业绩仍处在下行期，复苏之路任重而道远。

当然，作为浓香型白酒的重要代表，" 川酒六朵金花 " 之一，舍得酒业自有其底蕴所在。

财报显示，2026 年 1 月— 6 月，舍得酒业总资产较上年末增加至 129.36 亿元，为公司长远发展奠定了底气。

我们相信，只要调整得当，舍得酒业的前景仍然广阔且光明。

真正的长期主义，是在谷底时依然相信向上的力量。舍得酒业正在经历的，不是一场溃败，而是一次必要的换挡。

未来的白酒竞争，终将回归到对时间、对品质、对文化深度的那份诚恳。相信舍得酒业能够以时间换空间，在行业洗牌中完成一次淬火重生。

春酒寒仍绿，老窖香自沉。当周期之风再度转向，那些真正在岁月中沉淀过、舍得下功夫的企业，终将率先闻到春天的气息。这一杯，值得耐心等待。

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