2020 年你走进便利店，货架上 80% 是你认识的品牌——可口可乐、康师傅、农夫山泉、乐事、奥利奥，你觉得理所当然。

2025 年你打开拼多多、走进鸣鸣很忙、刷 1688，会发现一个反常识的现象：那些你叫不出名字的 " 白牌 " ——散装零食、不贴牌的纸巾、没听过的辣条——正在大批量、规模化地卖出去。

更怪的是，这些 " 白牌 " 毛利率只有个位数，却活得很好；而那些你记得名字的品牌方——良品铺子、来伊份、三只松鼠——正在批量关店、批量亏损。

这是怎么回事？

我跟你说，白牌不是消费降级，是消费理性化。更准确地说，白牌反扑的本质，是品牌方正在把溢价权让给工厂。这四个字——权力转移——是接下来 5 年最值得搞懂的事。

今天我就给大家分析一下：白牌反扑的真相是什么，为什么会发生，品牌方还能怎么办。

01 / 3 个数据看懂 " 白牌反扑 "

第一个数据：2024 年 Q1，拼多多白牌 GMV 占比约 65%，品牌只占 35%。当季白牌 GMV 增速 27%-28%，品牌 GMV 增速 48% ——看着品牌快，但白牌基数大。结果是白牌稳稳占据三分之二的江山，每季度 GMV 在 2.5 万亿以上。

第二个数据：2025 年 2 月，1688 年度活跃买家达 1 亿，相比 2023 年同期约 6500 万增长 55%。1688 本来是 B2B 批发平台，但 2024-2025 年涌入的新买家是小红书博主、抖音主播、社区团购团长。C 端用户正在把 " 批发网站 " 当成 " 消费网站 " 用。

第三个数据：截至 2024 年底，鸣鸣很忙 25% 的 SKU 是定制款。鸣鸣很忙告诉厂家 " 我要甜度降 15%、包装改 80g、定价 2.5 元 "，自己包销。这 25% 的定制款其他渠道买不到，而鸣鸣很忙是 2025 年中国最大的零食连锁。

总结成一句话就是：白牌已经不是 " 穷人的选择 "，是 " 理性人的选择 "。当一家上市公司、两家万亿级平台同时在押注白牌，这不是周期，是结构性变化。

我得泼盆冷水：很多人说 " 白牌 = 消费降级 "，这是错的。消费者不是变穷了，是变聪明了。

02 / 品牌溢价是怎么被清零的

信息透明化是第一个杀手。

过去 20 年，品牌方靠信息不对称赚溢价——你知道它是牌子，但不知道它贵在哪。

但 2020 年之后，小红书测评、抖音拆解、B 站成分党，把品牌的工艺扒得底裤都不剩。一包辣条里的添加剂、一瓶洗发水的硅油含量，全网都能查到。

信息一旦透明，品牌溢价就从 " 信任费 " 变成 " 智商税 "。你说 " 我贵是因为我品质好 "，用户掏出成分表就能怼你。

工厂直连 C 端的能力成熟是第二个杀手。

1688 从 2024 年开始做一件大事：让 C 端用户也能像 B 端买家一样 " 按图找厂 "。" 图搜平替 " 功能——你拍一张大牌包装的照片，AI 能帮你找到同源、同工、同料甚至同产线的大牌代工厂。

这意味着工厂第一次有了绕过品牌直接卖货的能力。以前工厂要靠品牌方铺渠道、搞营销、打广告，这些成本都要算进商品价格里。

现在 1688+ 拼多多 + 抖音 + 小红书，工厂可以跳过所有中间环节。传统品牌方赖以为生的渠道壁垒，被拆成了平地。

同质化倒逼是第三个杀手。

当一个品类有 100 个品牌、1000 个 SKU，" 品牌 " 这两个字就不能给你任何保护。比如辣条，卫龙、麻辣王子、盐津铺子配方、口感、包装都差不多，消费者凭什么多付 30%？就为个 " 面子 "。但面子这东西，经济越冷越不值钱。

所以呢？这三个原因合起来就是白牌反扑的本质：信息、供应链、决策权的三重权力转移，从品牌方手里转到工厂端和消费者端。说句得罪人的话：未来 5 年，谁还抱着 " 品牌溢价 " 做生意，谁就会发现自己正站在一个正在消失的赛道上。

03 / 3 个案发现场：白牌怎么反扑的

1、鸣鸣很忙：反向定制，把 " 白牌 " 做成 " 我有但你没有 "。

这家中国最大的零食连锁，截至 2024 年底 25% 的 SKU 是定制款。

举个例子：一款芝麻酱味素毛肚——鸣鸣很忙通过销售数据发现 " 芝麻酱口味 " 在年轻女性里复购率特别高，于是找代工厂 " 反向开发 " ——配方按鸣鸣很忙的规格改、包装按鸣鸣很忙的视觉改、价格按鸣鸣很忙的 7 折定。

这款产品 2024 年卖了 1 亿件。这个 SKU 在传统超市找不到，在其他零食店也找不到，它只属于鸣鸣很忙。这才是白牌反扑的真相：不是劣币驱逐良币，是工厂端开始学会做 " 产品经理 " 了。

2、武汉 " 宝妈工厂 " 加十分：小单快返 + 轻定制，把 " 员工 " 变 " 分销商 "。

这是一家专做校服的工厂，员工全部是宝妈。他们不接大单，只接 " 临时补单、改款、改 LOGO" 这种小单。一件起定、48 小时交付，靠 1688 的 " 轻定制 " 功能，5 年积累了 5 万个宝妈分销商——每个宝妈都拉一个学校的家长群。

这些宝妈既是生产者、又是消费者、还是分销商，三合一。传统品牌方做不了这事——他们的供应链、渠道、决策链都是 " 大批量、慢响应 " 逻辑，而工厂端可以 24 小时响应、1 件起做。这是降维打击。

3、上海新麦食品：LV、Gucci 代工厂的 " 翻身 "。

这家公司长期为 LV、Gucci、迪奥代工月饼和高端伴手礼，有最顶级的食品工艺和最严苛的品控，但它没有 " 品牌 "。

2024 年它入驻 1688 成为 " 超级工厂 " 会员，推出自有品牌蝴蝶酥，结果焦糖可颂蛋挞在 2024 年拿到比利时布鲁塞尔国际风味评鉴最高荣誉三星奖章。一个给 LV 代工的工厂，做出来的产品跟 LV 同源，但价格只有 LV 的三分之一。

新麦食品不是个例——截至 2025 年初，1688 上有超 100 万家源头工厂，每天超 29 万家在用 AI 做生意。工厂端一旦掌握 " 产品定义权 + 渠道直连 + 用户运营 " 三件套，就具备了 " 从乙方变甲方 " 的全部能力。

04 / 品牌方的大逃杀：打不过就加入

白牌反扑的最大受害者是传统零食品牌方。先看一组毛利率对比：鸣鸣很忙 2025 年毛利率 9.8% ——白牌的 " 成本结构 "，靠周转赚钱，1 年转 30 多次，每次赚 1-2 个点。三只松鼠、良品铺子、来伊份毛利率 25%-30% ——品牌方的 " 高毛利模型 "，靠品牌溢价，1 年转 4-5 次，每次赚 25 个点。

这两种模式天生是死对头。因为当白牌能做出 " 和品牌一样好、但便宜 30%" 的产品时，品牌方的 25% 毛利率就是凭空被砍掉 15 个点。降价就亏本，不降价就丢市场。

打不过就加入。盐津铺子、好想你、溜溜果园这些曾经的 " 品牌方 "，现在都是鸣鸣很忙的 " 打工人 "。溜溜果园 2024 年营收 16.16 亿元，其中 14.1% 来自鸣鸣很忙一家——意味着这个品牌每赚 7 块钱，就有 1 块是帮量贩零食渠道 " 代工 " 的。

翻译成人话就是——品牌方的 " 高毛利模型 " 已经被结构性锁死。不是他们不想做白牌，是做了白牌就没利润。两套商业逻辑，只能活一套。

05 / 给行业的 3 个判断框架

第一个判断：" 白牌 " 这个标签 5 年内会消失。

5 年后没人再叫 " 白牌 "，因为所有品牌都得 " 质价比 "。白牌不是新物种，是新常态。你今天叫 " 白牌 " 的东西，明天就叫 " 国民品牌 " ——因为消费者已经认你了。

第二个判断：工厂直连 C 端是结构性趋势。

经销商、代理商、传统连锁卖场，这些中间商会被结构性挤压。山姆 Member's Mark 占营收 35%、鸣鸣很忙 25% 定制 SKU、1688 定制订单增长 200%+ ——这三件事是同一件事：工厂端在长出直面消费者的能力。但需要强调——这是结构性趋势，过程会比想象的更长、更曲折。

第三个判断：" 品牌溢价 " 将变成 " 信任溢价 "。

以后能讲清 " 我为什么贵 "（而不是 " 我牌子大 "）的品牌才能活。三只松鼠、良品铺子的 " 品牌费 " 模型正在被解构。能活下来的，是那些有真东西（产地、工艺、稀缺原料）、能讲真故事（创始人、产地、匠人）的品牌。" 信任 " 才是下一个十年的护城河。

结语

白牌反扑不是消费降级，是消费权力从品牌方手里转移到了工厂端和消费者手里。

品牌方如果还在想 " 怎么让消费者多掏 30%"，醒醒，这事 5 年前就结束了。

下一轮能赢的，不是更会做品牌的，是更会做产品的。未来 5 年，最有权势的玩家不是品牌方，是工厂端。

工厂不消失，但 " 只会贴牌的品牌 " 会消失。

下一个活下来的，不是最会打广告的，是最会做产品的。

作者：沙水沙师兄，985/211 本硕，休闲食品企业电商负责人，互联网科技观察家，关注个人成长与行业发展故事。欢迎点赞 / 留言 / 分享。