这次没做好，但铁娘子永不认输，开始调整策略。
出品 | 跨境派 作者 | 徐小雨
格力外销暴跌
董明珠很少认错，但在两个月前举行的格力电器股东大会上，向来以强势果决著称董明珠却一改常态，称" 公司出口没做好 "。
她坦言，这里面既有海外局势等客观影响，也有格力自身的问题，过去的出口销售模式已经走到必须改变的阶段。她还用了一个更重的词，海外销售渠道变革 " 迫在眉睫 "。
在近期格力发布的半年报中，董明珠口中的 " 没做好 " 有了直观的体现。
格力上半年的日子并不轻松，财报显示，上半年公司实现营收 893.98 亿元，同比下降 8.15%；归母净利润 132.78 亿元，同比下降 7.87%。回过头看，格力上年同期营收 973.25 亿元，相当于格力半年少卖了近 80 亿元（79.27 亿元）。
格力电器 2026 半年报核心数据 图源：格力电器
把这笔账拆开看，国内空调业务基本跟随行业节奏。2026 年上半年中国家用空调行业总销量 11552.5 万台，同比下降 6.2%，内销 6282.2 万台同比下降 5.6%。格力的表现还算稳：上半年，格力内销主营收入达到 725.12 亿元，同比增长 1.9%。
真正拖后腿的是海外，外销主营收入只有 127.44 亿元，同比暴跌 21.98%，比上年同期少了约 35.91 亿元。这个跌幅不仅远超国内业务，也远超行业平均水平，公司同时宣布，上半年暂不进行中期分红。
虽然 " 暂不分红 " 不等于全年不分红，但在营收、利润和经营现金流同时承压的情况下，格力接下来准备把钱花到哪里，也会成为市场关注的重点。
冰冻三尺非一日之寒
外销 22% 的暴跌看起来突然，但把时间拉长就会发现，格力的海外业务已经掉队了三年。
2025 年，格力海外营收 273.75 亿元，同比下滑 2.93%，是白电三巨头里唯一海外负增长的企业。那一年，美的海外营收占比已经超过 43%，海尔智家海外收入占比突破 50%，而格力的外销占比长期徘徊在 15% 到 16% 之间。
美的海外营收占比超 40% 图源：美的财报
同样是做空调出身，海外业务的体量差距已经拉开了量级，而规模差距的背后，是三家公司走了不同的路。
美的已经在海外建立 43 个主要制造基地和 29 个研发中心；海尔则通过收购 GE 家电、Candy、Fisher & Paykel 等企业，把品牌、工厂和渠道一起收入囊中。
海尔收购 GE 家电 图源：pressroom
格力公开展示的海外生产基地主要集中在巴西和巴基斯坦，在欧洲市场更多依赖国内生产，再通过当地仓储和经销渠道完成销售。
可空调偏偏是一门很看重距离的生意，产品体积大，物流成本高，旺季又短，一轮热浪可能只有几周，当地有没有货、安装人员够不够、售后能不能跟上，都会决定品牌能接住多少订单。
很典型的一个例子是，今年夏季欧洲热浪来袭，海外消费者对空调的需求暴涨，格力也吃到了一波红利：法国终端销量同比增长 50%，移动空调售罄，壁挂机安装排到 8 月底；挪威、丹麦、芬兰和荷兰四国的销售规模也同比增长 92%。
欧洲空调订单增长 图源：微博
但问题在于基数太低，EMI 数据显示，格力在欧洲家用空调市场占有率只有2% 到 5%。卖断货之后补不上，不是不想补，是欧洲没有工厂，国内生产再海运过去，周期根本赶不上，订单就这样流失了。
不过值得注意的是，格力海外业务负责人透露，公司正在经营薄弱的地区建立销售公司。
过去把产品交给经销商便算完成出口，如今已经不够用了，渠道库存如何控制、旺季怎样补货、安装和售后由谁负责，都需要品牌自己深入当地解决。
董明珠承认出口没做好，说明格力已经看见了问题，并且格力的技术和产品都不差，差的是海外布局的节奏。接下来能不能把海外这堂课补上，决定了格力的下一个十年，还能不能守住空调之王的位置。
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