The following article is from 木禾商业财经 Author 龚正

作者 | 龚正   编辑 |   杨晶  

来源：木禾商业财经

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一个是连续 8 个季度在中国市场经营下滑的巨头，一个是退役 11 年仍被按时打款的运动员，这两件事都同时发生在了耐克身上。

就当中国消费者，把 " 梦中情鞋 " 转向 HOKA、Salomon、昂跑等 " 中产新三件套 " 时，耐克却对当初签下的刘翔始终不弃，形成了 " 唯利是图 " 世界里的另一种 " 反商业套路 "。

耐克在中国，真的卖不动了

" 除了那个勾，还有什么。"、" 原价 899 元降到 429 元还是不行。"

对北京青年小刘来说，很难想象 20 年前，耐克鞋在周围朋友心中，会变成这个形象。

那时他记得，自己买了一双基础款跑鞋，花了 800 多元。" 价格就代表着一切，越贵越要买。这是我那个年代的价值观。" 小刘回忆。" 不像现在，大家已经不太崇拜耐克的价格了，反而觉得它价格就是不稳的。"

今年 7 月 1 日，耐克发布了 2026 财年全年业绩。全球基本盘还算稳健，唯独大中华区的 " 脸色难看 "。

2026 财年，耐克大中华区全年营收 58.47 亿美元，同比下滑 13%，这已经是连续 8 个季度录得营收同比负增长。

而 5 年前的 2021 年，大中华区还是耐克全球的 " 核心增长引擎 "，在总营收中的占比高达 18.6%，如今全球占比已经跌至 12.12%。

原因不难想。款式炒冷饭，换个配色就拿出来卖；频频打折清库存，过几个月鞋价就对折。

中国消费者心态也变了，过去对耐克这样的国际大牌是 " 仰视 "，是 " 必选 "，现在就 " 平视 " 和 " 备选 "。

不穿耐克，年轻人开始穿 " 新三样 " —— HOKA、Salomon、昂跑。

HOKA 被称为能让年轻人 " 无痛增高 5 厘米 "；Salomon 的登山鞋，被用来 " 街拍 "；昂跑的跑步鞋，是用来上班，和西服和牛仔裤做搭配的。

相关数据显示，昂跑 2026 年第一季度亚太区净销售额同比大增 44.4%；HOKA 中国门店已超 230 家；Salomon 在亚玛芬体育旗下，大中华区营收增长 44.5%。

相比之下，徒留耐克 " 廉颇老矣 "。今年 4 月，拥有 25 年零售经验的凯西 · 斯帕克斯接任大中华区副总裁兼总经理，意图 " 老将回血，品牌回春 "。

每年 1400 万，准时到账

就在耐克日子不好过时，刘翔的一条微博，又将这个 " 老大品牌 " 送到了聚光灯下。

8 月 26 日，刘翔在微博上发了一条动态，向网友求助——上海体育局让他 " 买断工龄 " 或 " 当教练 " 二选一。话题迅速冲上热搜。

网友的第一反应是：一个手握耐克终身合同、每年保底 200 万美元，折合人民币约 1400 万元，外加销售额分成的人，竟然需要纠结这两个选择。

这么丰沃的合同，附加条款也充满 " 道德良心 "。合同没有强制赴美要求，没有强制营业，仅要求每年出席品牌活动不超过 5 次。

刘翔虽然是中国最顶流的运动员，但多年来，其光环也随时间流逝有所变化。耐克为啥还矢志不渝？这也让大众非常好奇。

故事要回到 2002 年。那一年，刘翔 19 岁，还是田径圈内的新人一枚。无奥运冠军纪录，也没打破过世界纪录。结果那时，耐克就以每年 20-30 万元的价格签下了他。

现在看，当时的耐克算 " 慧眼识珠 "。其投资逻辑就有点像如今的腾讯等大佬，投了阿里毕业的林俊旸，赌的是这个人未来的潜力。即便什么都不干，就让他先值 20 亿美元。

果然，过了两年，雅典奥运会，刘翔以 12 秒 91 追平世界纪录夺冠，打破黄种人在短跨项目中的纪录，一战封神。耐克随即把合同升级到年薪 1500 万元。

2007 年，刘翔迎来商业价值的巅峰。据媒体公开报道，当时他大概手握 10 余个品牌代言，全年广告收入过亿。按照相关规定，他分代言收入的 50%，实际到手也是一笔不错的分成收入。

人在顺风顺水时，旁人加担，做高估值，合理。难就难在人在逆风期时，在你身边的不离不弃者，那一定是 " 真爱 "。

2008 年北京奥运会，男子 110 米栏，刘翔因跟腱伤病退赛，一时成了舆论漩涡中的 " 刘跑跑 "。而这时，据公开资料，10 几个代言接连散去，最后只剩下耐克依旧力挺。

退赛次日，耐克在全国主要报纸上发布了刘翔的整版广告，并配文：" 爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。"

耐克仍然对刘翔寄予了某种程度上的 " 再战 " 希望。只是无奈，2012 年伦敦奥运会，刘翔再次因伤摔倒。但这一次，耐克仍然没有离开。

通过这两届奥运会，大众学会了一个朴素的竞技道理：伤病，是运动员世界再正常不过的一部分。

但同时也看到了，商业世界原来也可能存在 " 一种温情 "。

2015 年 4 月 7 日，刘翔正式退役。在退役声明里，他专门感谢了耐克。感谢在他职业生涯最困难的时候，只有耐克不离不弃。

同年，耐克将双方长达 13 年的合作关系升级为一份 " 终身形象大使 " 合约。这是中国体育史上第一份终身合同。合同条款，如此前提到的那样，十足宽松。

双方至此建立了革命性友谊。这份合同，与其说是一份商业代言，不如说是一份对优秀运动员历史定位的结算。品牌对一个合作了十余年、共同经历过巅峰与谷底的伙伴，给出的最终交代。

耐克，还能否回春

回到 2026 年。耐克大中华区营收跌破 60 亿美元，连续八个季度下滑。另一方面，刘翔的 1400 万保底收入每年准时到账。

另据媒体综合估算，加上销售分成和其他新增代言（霸王茶姬、伊利、平安保险、京东秒送等），刘翔 2025 年全年收入只会比 1400 万更高。

一个是 " 卖不动 " 的商业现实，一个是 " 打钱不手软 " 的品牌长情。这两件事同时发生在耐克身上。

有网友评论，" 巅峰见证虚伪的拥护，黄昏见证真正的信徒。" 耐克此举，既是一种商业伦理，按照合同办事，也显露出一种近乎反商业自觉的坚持。在唯利是图、一切 " 见钱眼开 " 的商业世界，这种相守也显得奢侈。

那么，未来耐克还有 " 逆风翻盘 " 的机会吗？应该看到，耐克在海外市场表现平稳，北美市场 2026 财年收入甚至增长了 5%，唯独在中国遭遇 " 困境 "。

这背后系耐克在中国的经营策略失当，不管是产品、渠道定价，还是琢磨新一代消费者需求上，都体现出一种 " 迟缓 "。

也应该到，以 HOKA、Salomon 等为代表的新一波海外品牌，正在给中国年轻一代带来新鲜感。同时，国潮崛起，大众消费同时趋于理性，不愿再为智商税埋单，这都是中国市场特有的 " 变化 "。

耐克如果真的看重中国市场，就需要不断发问：中国 00 后们，想要一双怎样的鞋？新一代人对鞋的需求，还看重品牌吗，还是会更多转向功能与场景。

最近几个月，耐克在中国市场已经端出了一些调整。一是对混乱的线上渠道动刀。除部分授权合作伙伴外，由其他经销商运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。未来，消费者主要通过天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及耐克官网和 App 来购买耐克产品。

二是同步推进产品和零售的本土化。推出了 ACG Basecamp 和 ROOKIE Kids 等新门店形态，并对上海的 House of Innovation 旗舰店进行了升级。

如果没有这份 " 敬畏 "，仍然是把全球打法，生搬硬套进中国市场，那等待耐克的，或只剩下一份曾经与刘翔并肩战斗的 " 商业历史美名 "。

回到刘翔选工作，在如今的年轻人看来，这只是一份 " 幸福的烦恼 "。但是刘翔值。毕竟他曾经贡献了一份那么沉甸甸和荣耀感的 " 情感价值 "。

—— MuHe Business ——