作者：红辣椒

编辑：努尔哈哈赤

8 月 28 日下午，名创优品发布了 2026 年中期业绩报告。雷报据此获悉：

2026 年上半年，名创优品集团总营收 114.99 亿元，同比增长 22.4%；剔除汇兑损益的经调整净利润 12.22 亿元，同比减少 1.7%；毛利率 44.3%，与去年同期持平。

其中，名创优品品牌营收 105.13 亿元，同比增长 21.6%，其在中国内地的营收为 64.5 亿元，同比增长 26.2%；海外营收为 40.6 亿元，同比增长 14.9%，海外营收占比从上年的 40.9% 降至 38.6%。

旗下潮玩品牌 TOP TOY 上半年在各渠道的总 GMV 为 13.32 亿元，收入 9.85 亿元，同比增长 32.7%。

这份看起来中规中矩的业绩，究竟意味着什么呢？资本市场给出的答案最为直观，美股开盘后，名创股价一度跌去 6.6%。

YOYO 连续两个月销售额破亿，但名创的 IP 矩阵远谈不上 " 夯 "？

关于名创存在的问题，雷报维持此前一季度财报时的判断，即其核心症结在于现阶段每一份收入的增长，都是用更大的成本代价换来的。而且，这个成本又不得不出，因为直接关乎名创长期以来的两大核心战略：一是 IP 零售，二是海外直营扩张。

客观地说，名创借 IP 转型这步棋走得相当成功。这些年，曝光率有了、毛利率提升了、品牌形象也升级了。如今，但凡提及 IP 联名，总是绕不开名创的。

不过，由于名创长期以来借势外部授权 IP，而产品底色却是 " 性价比 "。高额的 IP 支出与较低的定价之间形成剪刀差，利润空间被持续压缩，其毛利率尽管较多年前提升了不少，但与泡泡玛特（上半年 69.7%）等原创潮玩品牌相比仍有较大差距。

同时，由于核心 IP 往往不是独家授权，为了持续吸引年轻消费者，名创就必须不断推出新品、持续进行营销，其结果往往是在各个转瞬即逝的流量热点中疲于奔命。上半年，名创联名的外部 IP 便包括：KPOP 偶像 JENNIE、皮克斯新作《河狸变身计划》《玩具总动员 5》、热门手游《王者荣耀》《鸣潮》、热播影视《白日提灯》《花开锦绣》等等。

也因此，名创的上半年 IP 授权费开支增加了 47.7% 至 3.56 亿元；推广及广告开支也增加了 45.6% 至 3.83 亿元，均高于营收增幅，且占收入的比重都提升了 0.5 个百分点，分别达到了 3.1% 和 3.3%。

当然，这个老问题名创已经在想办法破局。自去年下半年以来，名创及其子品牌 TOP TOY 持续加码自有 IP，如今集团层面的 IP 战略也成了 " 自有 IP 战略 "。

财报显示，截至 2026 年 6 月，名创及 TOP TOY 签约或自有的潮玩艺术家 IP 均突破了 30 个，且其中多个 IP 的销售表现不俗，包括：YOYO 右右酱与《玩具总动员 5》联名系列开售首月全球 GMV 破亿，并带动该 IP 在 6-7 月连续两个月实现销售额破亿；8 月新官宣、并由李宇春担任首席创意官的艺术家 IP"CHOUCHOU"11 店首发当日全线售罄；TOP TOY 自有 IP"yuy 玉 " 首个杭州快闪单月 GMV 超 1500 万元。

这些 IP 的表现不错，名创和 TOP TOY 也确实在短时间内拥有了自己的代表性潮玩 IP。不过，除了个别头部外，其余多数 IP 目前仍 " 名不见经传 "。

雷报统计了名创及 TOP TOY 已对外官宣的 27 个新 IP，从小红书话题热度来看，除了 "YOYO"" 糯米儿 "" 小玉 yuy" 外，其余 IP 的话题浏览尚处于百万乃至十万级别。而泡泡玛特方面，LABUBU 的话题浏览量已超过 53 亿，去年才爆发的 " 新贵 " 也已有 20 亿之多。

同时，不得不说，这场布局来得稍晚了一些。名创和 TOP TOY 入局 IP 零售及潮玩行业早已数年，但真正开始重视自有 IP 却是去年下半年才开始。而这两年来国内潮玩赛道新涌入的玩家不胜枚举，赛道早已相当拥挤，且在产品形式、营销策略等层面的同质化问题相当显著。

以潮玩代言人这种大流量玩法为例，据雷报不完全统计，自 2025 年以来，行业内已有 22 家品牌推出 32 组各类型的品牌代言人。这套玩法或许依然有效，但随着同类型代言投放愈发高频次、同质化，其同样面临边际效用递减的挑战。这从行业内的销售战报越来越少也能窥见一二。

同时，这种借势明星流量的商业逻辑，和名创此前以依赖外部授权 IP 的打法，本质上差别不大。品牌始终处于 " 租用注意力 " 的被动位置，也总归需要把利润分给涉及到的种种参与方。而当流量成本水涨船高、粉丝复购周期缩短，而产品差异性与 IP 忠诚度未能同步沉淀时，这种 " 重分发、轻内功 " 的模式极易陷入投入产出比失衡的困局。

海外加速扩张却卖不动货了？TOP TOY 更先一步亏损 1.2 亿？

另一大症结在于海外直营扩张。

截至 2026 年 6 月 30 日止，名创优品集团全球门店达 8674 家，其中名创优品品牌 8309 家，较 2025 年末的 8151 家增加了 158 家；TOP TOY365 家门店，较 2025 年末增加了 31 家门店。

进一步看，这其中名创优品尽管在国内仅有 15 家直营店，但在海外却有 795 家，且较上年同期大增了 216 家，仅今年上半年便增加了 95 家；TOP TOY 的海外直营店，则从去年的 5 家增至 30 家。

直营门店的增加直接带来了更高的销售及分销开支。财报显示，名创上半年的此项开支高达 30.45 亿元，同比增长了 39.6%。其中，直营店的折旧及摊销和租金开支占总营收的比重增加了约 1.0 个百分点，上半年该项开支合计高达 10.23 亿元，较上年同期的 7.40 亿元，增长了 38.3%。

同时，海外直营涉及跨境采购、国际运输、关税等一系列刚性成本，经营杠杆极高。当需求端增速放缓时，这些成本就变成了沉重的固定负担。

而偏偏需求端的增速真的放缓了。以名创优品的门店 GMV 为例，上半年其海外市场的同店 GMV" 下降了低个位数 "，其中在亚洲（中国除外）及欧洲分别下降了 " 高个位数 " 和 " 中个位数 "，甚至亚洲市场在门店增加了 98 家的情况下，总 GMV 还较去年同期减少了 1.38 亿元。

屋漏偏逢连夜雨。在海外市场需求放缓的下行趋势下，人民币的持续升值还给名创带来了相当规模的汇兑亏损。财报显示，上半年净汇兑亏损高达 1.42 亿元，而上年同期该项反而获得了 3657 万元的收益。

当然，海外的问题不止名创遇到了。即便泡泡玛特也未能幸免，甚至由于上年因 LABUBU 的全球爆火而带来的高基数，导致泡泡玛特上半年的海外营收同比减少 11.2% 至 49.7 亿元。其中，美洲减少 16.5%，亚太减少 9.7%，环比则更是惨不忍睹。

同时，两家公司也都在国内市场表现更好。上半年，名创中国内地营收达 64.5 亿元，同比增长 26.2%，创近三年最快增速，这主要得益于线下门店营收的增长。财报显示，名创上半年在内地门店实现 GMV94.64 亿元，同比增长 21.3%，同店 GMV" 增加了中个位数 "，客单价也从 39.2 元提升至 41 元。

进一步来看，这或许与名创的大店战略密切相关。尤其是，名创的大店落地速度堪称真可谓 " 兵贵神速 "，从 2024 年 10 月在上海南京东路落地 MINISO LAND 全球壹号店以来，包括 MINISO LAND、MINISO FRIENDS、MINISO SPACE、SUPER MINISO 等不同店型在内，其在国内已打造了超 100 家乐园系门店，且从财报来看，相关门店均采用合伙人模式运营。

不过，TOP TOY 方面门店的表现却反而不佳。上半年，其在内地的门店共创造了 8.96 亿元的总 GMV，较上年增长 12.7%，增速明显放缓。更关键的是，其平均客单价和平均售价甚至已连续两年降低，在门店规模增长了 12% 的情况下，未公布的同店 GMV 大概率也是下降的。

财报进一步显示，TOP TOY 上半年的经营亏损达 7234 万元，而 2025 年及 2024 年同期的经营利润分别是 5102.7 万元和 3411.9 万元，是其近三年来的首度亏损。这或许与其在 IP 储备和明星营销方面的投入增加有一定关联。一方面，为快速获取有潜力的潮玩 IP，TOP TOY 近年倾向于通过成立合资公司的方式绑定艺术家或工作室。例如，去年 5 月，TOP TOY 与海创文化合资成立 " 果然有趣 "（持股 51%），从而获得 "Nommi 糯米儿 ""Maymei 霉霉 " 等 IP；此后又陆续投资了存糖口袋、奇想豆豆、伍露柒捌、角闪石族、布一样文化等公司（均持股 51%），并拿下 yuy 玉、Zero、怼堆堆、尼尼莫等 IP。这种深度绑定模式有助于保障 IP 供应的稳定性，但也意味着前期资金占用和后续运营成本的增加。另一方面，今年 4 月 28 日，TOP TOY 还官宣赵露思为全球品牌代言人，官宣当日即开启全国门店主题应援，在 8 城打造应援主题 " 痛楼 "，并联动全球 600 块大屏，堪称潮玩品牌中规格最高、投入最大、造势最猛的一次代言。后续又持续进行大屏投放、代言人直播等宣传，可谓倾尽全力。

这类高调营销能在短期内快速提升品牌热度，但能否有效转化为长期用户黏性和复购，却存在较大不确定性。而显然，比未来先来的，是高昂的代言及推广费给公司业绩带来的压力。