蓝月亮集团交出了一份 " 喜忧参半 " 的成绩单。

喜的是：上半年亏损 1.92 亿港元，同比大幅收窄 55.8%。

2024 年上半年亏 6.74 亿，2025 年上半年亏 4.35 亿，2026 年上半年亏 1.92 亿——连续三年中期亏损。加上 2024 和 2025 两个完整财年，短短两年半，累计亏损已超过 12 亿港元。

更扎心的是：营收也在下滑。上半年收入 28.83 亿港元，同比下降 5.1%。

一个毛利率 57% 的公司，为什么连亏两年半都止不住？

一、每赚 100 块，53 块拿去 " 卖货 "

答案藏在财报里一个不起眼的科目：销售及分销开支。

2024 年，蓝月亮这项支出高达 50.49 亿港元，同比增长 55.6%，占营收比重接近 59%。也就是说，公司每赚 100 块钱，就有 59 块钱花在了销售和分销上。

2025 年，公司开始 " 踩刹车 "，销售费用降至 44.68 亿港元，但依然占营收的 53%。

2026 年上半年继续压缩，销售费用 15.57 亿港元。乍一看省了不少，但问题来了——同期毛利也只有 16.46 亿港元。

销售费用一项，就几乎吞噬了全部毛利。

这就是蓝月亮最核心的困境：高毛利，但更高费用。

毛利率确实漂亮—— 2024 年 60.6%，2025 年 59.7%，2026 年上半年 57.1%。高端化的产品策略稳住了毛利，但架不住销售费用像个无底洞。

赚的赶不上花的，利润自然被吞得一干二净。

二、" 烧钱换增长 "，烧出了什么？

蓝月亮是怎么把销售费用烧到这个程度的？

答案是：直播电商。

2024 年，直播电商持续升温，蓝月亮将资源大量投向内容电商和达人直播，与 " 广东夫妇 "、小杨哥等头部主播深度合作。效果确实有—— 2024 年全年营收 85.56 亿港元，创下上市以来新高。

2024 年，仅推广开支一项就达 25.98 亿港元，较上年翻倍。营收创新高的同时，上市以来首次年度亏损也随之而来。

更尴尬的是：流量是别人的，不是自己的。

有分析指出，靠达人直播堆起来的规模缺乏根基，一旦停掉投流预算便会 " 打回原形 "，流量始终没能沉淀成品牌自己的用户资产。

进入 2025 年，蓝月亮开始 " 踩刹车 "，主动优化成本结构，减少对头部达人的依赖。钱省下来了，亏损也收窄了——但营收也跟着下滑了。

这组数据说明了一个残酷的事实：过去靠烧钱换来的增长，其实是 " 虚胖 "。

三、86.7% 靠洗衣液，产品结构太 " 偏科 "

除了费用问题，蓝月亮还有一个结构性短板：产品太单一。

2026 年上半年，衣物清洁护理收入占总收入 86.7%。个人清洁护理只占一小块，家居清洁护理更是微乎其微。

而且，唯一的大腿也在变细。上半年衣物清洁护理收入同比下降 5.3%；家居清洁护理下降最多，同比跌了 8.8%。唯一增长的是个人清洁护理，同比增长 1.5% ——但体量太小，根本撑不起大局。

" 洗衣液一哥 " 的称号，某种程度上也成了枷锁。

消费者把 " 洗干净 " 拆解成更高效、更便捷、更多元的需求，洗衣凝珠、衣物柔顺剂等细分品类正在快速增长。而蓝月亮过于依赖传统洗衣液，在新品类上的布局远远不够。

市场份额也在失守。2025 年洗衣液线上市场，蓝月亮虽以 17.6% 的份额位居第一，但份额同比下滑。抖音渠道，蓝月亮虽然份额居首，但销售额同比下滑了 42%。

龙头地位还在，但领先优势正在快速收窄。

四、最魔幻的一幕：一边亏钱，一边大把分红

如果说亏损还能归咎于战略失误，那下面这件事，就真的让人看不懂了。

2024 年，蓝月亮首亏 7.49 亿，分红 5.53 亿港元。

2025 年，蓝月亮再亏 3.29 亿，分红反而涨到 10.04 亿港元。

两年合计分红约 15.57 亿港元。

而实控人罗秋平、潘东夫妇持股 73.78% ——两年超 11 亿港元的分红，流入了实控人家族的口袋。

更扎心的是对比：2020 年至 2025 年上市五年，蓝月亮累计归母净利润不足 22 亿港元，但累计分红约 40 亿港元，分红总额接近累计净利润的两倍。

拉长时间线看，四年累计研发投入仅 1.75 亿港元，而同期的销售费用超过 150 亿港元。一边是研发投入 " 抠抠搜搜 "，一边是销售费用 " 挥金如土 " ——这家公司到底把钱花在了哪里，答案再清楚不过。

公司一边 " 失血 "，实控人家族一边 " 回血 "。

而二级市场的投资者呢？股价从巅峰跌去超过 75%，市值蒸发近千亿港元。到手的分红，远不能弥补市值的缩水。

不过，蓝月亮也不是没有动作。

2025 年，公司主动 " 踩刹车 "，从 " 规模导向 " 转向 " 效率导向 "。2026 年 3 月，与京东超市签下为期三年、目标 50 亿元的战略合作。上半年，蓝月亮在京东实现双位数增长，至尊系列洗衣液同比增长超 60%，用户数增长超 160%。

销售费用也在持续压缩，2026 年上半年同比下降 18.5%。

减亏是事实，但扭亏还没影。

2026 年上半年经营亏损 2.30 亿港元。费用可以削减，但不能无限削减——品牌需要曝光，渠道需要维护，新品需要教育消费者。单纯靠省钱带来的改善，终究有边界。

收入还在下滑，产品结构依然单一，市场份额仍在承压——这些根本性问题，远没有解决。

蓝月亮的故事，像极了很多中国消费品牌的缩影：

靠烧钱换增长，靠营销建品牌，靠渠道铺市场——但从来没有真正建立起自己的 " 护城河 "。

当流量红利消退，当竞争对手崛起，当消费者不再盲目追随——那些靠钱堆出来的规模，终究会像沙子一样，从指缝间流走。

57% 的毛利率，说明产品还有人愿意买单。

两年半亏 12 亿，说明商业模式出了问题。

15 亿的分红流向实控人家族，说明公司治理也有待审视。

" 洗衣液一哥 " 的招牌还在，但招牌底下的地基，正在一点点松动。

减亏只是第一步。能不能真正扭亏、能不能摆脱对单一品类和单一渠道的依赖、能不能把销售费用率降到合理水平——这些才是决定蓝月亮能否 " 止血 " 的关键。

否则，" 连亏三年 " 的标题，可能很快就会出现在 2026 年的年报上。