新品会上，经常会出现两种声音。

一种说：" 这个概念别人都没讲过，一定要把差异做出来。" 另一种说：" 消费者根本听不懂，还是说点大家熟悉的。"

两边听起来都有道理。老板真正要做的决定却不是选哪句话，而是判断：一个品牌到底应该让消费者觉得熟悉，还是让消费者觉得不一样？

品牌进入心智，需要同时完成两个动作：关联已有认知，让人迅速理解；区隔已有认知，让人能够记住。

少一个，都很难真正建立认知。

01／新品最怕的，不是不新，而是消费者不知道你是什么

企业做新品，天然容易追求 " 新 "。

新技术、新原料、新工艺、新品类、新概念，最好竞争对手都没有说过。

站在企业内部，这很合理。因为做了这么多创新，总希望消费者看到自己的不同。

但站到消费者面前，逻辑恰恰相反。

消费者第一次看到一个陌生产品，并不会拿出十分钟研究你的创新。他通常只会快速判断：

他会本能地调用自己脑子里已经存在的认知，理解眼前这个新东西。

看到一瓶新饮料，会先判断它是茶、果汁、功能饮料，还是水。

看到一种新零食，会先判断它是辣条、薯片、坚果，还是饼干。

因为人理解陌生事物，最省力的方式，就是先找到一个熟悉的东西作为参照。

所以，品牌进入心智的第一步，不是创造新认知，而是找到已有认知。

消费者不是先理解你的创新，再决定把你放在哪里；而是先把你放进一个熟悉的位置，才有机会继续理解你的创新。

" 怕上火，喝王老吉 "，为什么这么容易理解？

因为 " 上火 " 不是品牌创造出来的知识，而是消费者早就熟悉的生活认知。

" 困了累了喝东鹏特饮 " 也是如此。

困了、累了，本来就是消费者能够感知的具体状态。品牌要做的，是把自己关联进去。

这也是我们做产品定位时经常要追问的一个问题：

你的产品，准备借消费者脑子里的什么认知进去？

也可能是一个消费者早已熟悉的问题。

没有这个入口，企业越努力创造新概念，消费者的理解成本反而可能越高。

02／但消费者听懂了，不代表他会记住你

这时候又会出现另一个问题。

既然已有认知这么重要，那是不是找到一个消费者熟悉的东西，把自己关联上去就够了？

今天大量产品的问题，恰恰不是消费者看不懂，而是看完之后觉得：

天然、健康、低糖、高蛋白、真材实料、匠心工艺……

这些词消费者都认识。

但如果同行都在说，消费者就没有理由把其中某一个品牌单独记下来。

所以品牌进入心智，还需要完成第二个动作：

关联是在告诉消费者：

" 你可以这样理解我。"

区隔是在继续告诉消费者：

" 但在这些选择里面，我不一样。"

关联解决理解问题，区隔解决选择问题。

这也是为什么很多企业做定位时，容易走向两个极端。

一个极端，是过度追求差异。

为了与众不同，不断创造消费者没听过的新词、新概念、新品类。企业自己觉得非常创新，消费者却连你是什么都没弄明白。

另一个极端，是过度追求理解。

什么消费者熟悉就说什么，什么行业热门就跟什么。最后大家都说健康、品质、营养、天然，消费者确实都听懂了，却不知道为什么要选你。

没有关联，差异化容易变成自说自话；没有区隔，熟悉感容易变成泯然众人。

真正好的定位，不是在 " 熟悉 " 和 " 不同 " 之间选一个。

借熟悉进入，用不同留下。

03／判断定位好不好，只问两个问题

所以我们再看一个新品定位，就不应该先问：

" 这句话有没有创意？"

" 这个卖点是不是行业首创？"

先问两个更重要的问题。

第一问：消费者知道你是什么吗？

把品牌名遮住，把你的定位、广告语或者包装正面给一个真实消费者看。

如果他看完还要问：" 所以你到底是干什么的？"

说明品牌还没有找到进入已有认知的入口。

这时候最危险的动作，不是表达不够漂亮，而是继续往上叠加新概念。

消费者知道为什么是你吗？

消费者知道你是一瓶茶、一包辣条、一款酸奶、一种调味品，只完成了一半。

" 那为什么不买旁边那个？"

如果答案只能回到 " 品质更好 "" 更健康 "" 更专业 "" 原料更好 "，就要警惕了。

因为这些可能是企业的优势，却未必已经形成消费者能够识别的区隔。

所以，定位真正要盘清的，从来不只是 " 我们最大的卖点是什么 "。

而是两层认知关系：

第一层，你要关联什么？

消费者脑子里已经有什么品类、需求、场景或问题，可以成为你的认知入口？

第二层，你要区隔什么？

进入这个认知之后，消费者面前已经有哪些选择？你凭什么成为一个不同的选择？

这两件事没有盘清，包装设计得越漂亮，往往只是把一个模糊的定位表达得更加漂亮。

这也是为什么我一直强调：

先盘清定位，再设计包装。

包装不是定位的起点。

包装是定位被消费者看见的地方。

远远看到你的时候，要让消费者迅速知道 " 这是什么 "；真正拿起来的时候，又要给他一个清晰理由知道 " 为什么是你 "。

前者靠关联降低认知成本。

后者靠区隔建立选择理由。

这两个动作同时完成，产品才真正有机会进入心智。

说句实在话

下次做新品、改定位、提炼卖点或者重新设计包装时，不要一上来就问：

" 我们怎么才能更不一样？"

消费者能不能借助已有认知，一眼看懂我是什么？

看懂以后，他能不能马上知道为什么要选我？

第一问不成立，别急着创新概念。

第二问不成立，别急着设计包装。

品牌进入心智，不是越陌生越有差异，而是借熟悉进入，用不同留下。

这才是定位真正要完成的两个动作。