2026 年 4 月，伊利提出 " 婴配粉单品牌市占率第一 " 的目标，剑指飞鹤目前的市场地位。面对愈发激烈的竞争，飞鹤加大了 " 烧钱守擂 " 的力度。

8 月 26 日晚间，中国飞鹤（06186.HK）发布 2026 年中期业绩。上半年公司营收 93.62 亿元，同比增长 2.3%；归母净利润 8.37 亿元，同比下降 16.3%。业绩看似回暖，实则 " 增收不增利 "，财报发布次日（8 月 27 日），飞鹤股价跳空低开，盘中跌幅将近 10%。

利润下滑主要来自费用端的挤压。

今年上半年，飞鹤管理费用同比增长 14.2% 至 8.83 亿元；销售及经销开支同比增长 7.9% 至 34.25 亿元，比去年同期多花 2.5 亿元，但仅带来 2.1 亿元的收入增长，导致公司销售费用率从 34.7% 提高到 36.6%，创近三年同期新高。

飞鹤是国内婴幼儿奶粉市占率第一大品牌，其面临的市场环境正发生结构性变化。

据弗若斯特沙利文数据，中国 0 — 3 岁婴幼儿数量已从 2020 年的约 4190 万降至 2025 年的约 2650 万，五年间缩水约 37%，2025 年新生人口首次跌破 800 万。婴配粉市场从增量扩张转入存量博弈阶段，飞鹤急需投入费用来守住货架份额。

过去，" 更适合中国宝宝体质 " 的广告语、持续的综艺投放露出，曾是很多新手妈妈认识飞鹤的重要渠道。然而，在行业转入存量竞争后，这种高举高打的营销模式，为飞鹤带来的边际收益正越来越少。

用两年前的业绩数据对比差异更为直观。2024 年上半年飞鹤营收 100.95 亿元，归母净利润为 18.75 亿元，两年间公司销售费用率提升 1.57 个百分点，营收减少约 7%，利润缩水约 55%。

左宇 / 摄

飞鹤维持多年的 " 奶粉一哥 " 的位置还被竞争对手盯上了。

伊利上半年财报援引尼尔森、星图等第三方零研数据综合显示，其婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）上半年零售额市场份额达到 18.6%，同比提升 0.6 个百分点，继续位居全国零售额第一。

伊利目前的 " 第一 " 包含多个品牌，数据统计口径和飞鹤也并不完全相同。但在 4 月底，伊利管理层在业绩会上提出目标，未来 " 金领冠 " 单品牌要实现婴配粉市占率第一，正式剑指飞鹤的位置。

水芙蓉 / 摄

行业竞争激烈，不少奶粉厂商开始寻求新增长。

贝因美推出卫生巾，从母婴赛道切到更大的女性市场。飞鹤选择发力全龄营养，布局儿童奶酪、中老年功能营养粉等赛道，并开辟 B 端原料业务，但新业务短期还难以带来可观的业绩贡献。

财报显示，飞鹤原料奶板块收入约 1.46 亿元，约占营收的 1.56%；海外业务营收约 1.3 亿元，占比仅 1.4%，从业绩规模来看还谈不上 " 第二增长曲线 "。