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走进商业背后的故事

图源：Keep 官方微博

Keep 正在面临身份的拉扯

撰文/  李觐麟

编辑/  李   季

排版/  Annalee

8 月 24 日，Keep 公布上半年财报，这家对外反复定义自己为 "AI 驱动的运动健康生态 " 公司，似乎交出了一份充满割裂感的成绩单。

总营收 8.25 亿元，同比微增 0.4%；自有品牌健身产品 4.83 亿元，同比大涨 21.7%，占总营收接近六成，瑜伽垫、哑铃、运动食品等传统消费品成为业绩压舱石。与之形成鲜明反差的，是曾经的基本盘——线上会员及付费内容收入仅 2.47 亿元，同比大幅下滑 26.9%，月订阅会员从 278.7 万回落至 216.9 万，订阅业务陷入负增长泥潭。

从技术层面来看，Keep 的 AI 落地节奏并不算慢。但热闹的 AI 技术数据，没有转化为会员付费的增长，技术叙事与商业化现实之间，开始出现鸿沟。Keep 当下的核心命题，不再仅仅是 " 要不要做 AI"，而是垂类运动大模型，究竟能不能解决用户留存、会员付费的底层难题。

买装备的人多了，留下来的会员少了

很多 Keep 用户的生命周期，有着高度相似的轨迹。

在小红书、社交平台刷到健身改造内容，下载 Keep，跟着免费课程开启居家健身。初期一腔热血，下单平台的瑜伽垫、弹力带、哑铃，全套装备配齐，完成从下载 App 下载到完成消费的闭环。几个月之后热情消退，打开 App 频次越来越低，也不会再续费会员。

Jusorld 就是一个典型案例，今年初为了减肥刷脂，Jusorld 在 Keep 充值会员，打算认认真真地跟练起来。但短短半年时间过去，他便对这个 App 很难好感起来。" 现在 Keep 给我感觉是一个拼凑出来的 App，各个板块十分割裂，而且一打开软件，内容太杂太多，就像逛超市一样，需要花费一定的时间成本，才能选到自己想练的内容。"

至于 App 内提供的 AI 内容，Jusorld 认为更是 " 鸡肋 "，例如可以对自己的身材进行评估，进而生成智能课程，但尝试着使用了两次之后，Jusorld 发现每次评估出来的身材是完全不同的，但课程却没有丝毫变化，无论是课程时长还是训练内容都一模一样。

用户的吐槽随处可见

丰悦也对 Keep 如今的改变方向颇有微词，" 以前习惯每天发动态、打卡饮食，现在想找个正常简便的入口都不好找，只有去给卡卡说。版本每更新一次，App 就变得更花里胡哨一些，但是所谓的 AI 功能都不好用。"

丰悦进一步谈到，以前习惯用 Keep 记录饮食就是因为简洁明了，结合锻炼记录可以直接看出当日热量差，但是自从 Keep 主推 AI 之后，输入饮食时总是先弹出 AI 功能，但 AI 转半天有时候连生熟都分不清，最后还是要自己手动修改。" 版本每更新一次，使用习惯就必须跟着改变，所以现在我已经很久没打开 Keep 了。"

这就是 Keep 当下最真实的用户画像，财报数据显示，2026 上半年，Keep 平均月活跃用户 1858 万，同比减少 390 万，下滑幅度 17.4%；月度订阅会员 216.9 万，同比下滑 22.2%，会员渗透率下降至 11.7%。

管理层在业绩电话会上将月活下滑解释为主动出清低运动意愿的流量，留存下更高质量核心用户，数据上 MAU 平均运动时长同比上涨 15.3%，单用户 ARPU 从 6.1 元提升至 7.4 元。

但单用户收入提升，并不是来自软件会员订阅，更多来自用户购买实体运动消费品。用户来到 App，完成一次哑铃、蛋白粉的下单，完成一笔高客单价实物交易，却不愿意持续为每月 AI 会员付费。这种现象折射出 Keep 用户消费心理的底层矛盾。

Keep 将 AI 功能推荐在醒目位置

居家健身赛道本身就自带极高的三分钟热度属性，大量用户属于健身小白，运动动机来自减脂、塑形的短期目标，并非长期运动习惯。对于这类用户，瑜伽垫、哑铃是开启健身的仪式感道具，买完装备，仿佛就完成自我心理暗示；而会员订阅是持续性成本，需要用户日复一日坚持运动，一旦运动热情褪去，续费意愿立刻消失。

从用户分层来看，Keep 实际上服务两类截然不同的人群。第一类健身入门小白，愿意冲动购买运动装备，但很难长期订阅会员；第二类深度健身爱好者，随着训练进阶，会发现平台课程深度有限，转而投向线下健身房、专业教练，或者其他垂直健身工具，同样会流失会员。

夹在中间愿意长年续费线上会员的群体，盘子本身就十分有限。

AI 超级会员上线之后，本被寄予希望用来留住这部分核心用户。AI 可以根据用户身体情况、伤病、训练目标自动生成训练课表，AI 语音实时陪跑，训练结束自动解析运动数据，理论上解决传统录播课程千人一面的痛点，实现千人千面的运动指导。但落到普通消费者实际体验，AI 能力更多是原有课程的包装升级，并没有创造出颠覆性的不可替代价值，因此也无法达到让用户愿意持续掏钱的程度。

Keep 留给 AI 的兑现窗口还有多久？

翻看 Keep 对外的公开宣传，AI 已经成为公司的优先级战略。自 2025 年初宣布 "All in AI" 战略后，从创始人公开演讲，到大模型发布会，再到财报数据，皆围绕 AI 延伸。

但AI 目前给 Keep 带来的作用，更多体现在降本增效上，还没有独立创造规模化收入，撑起公司生存的，依然是传统消费品生意。

2026 上半年 8.25 亿总营收当中，自有品牌健身产品 4.83 亿元，同比增长 21.7%，占比接近六成；广告及其他收入 0.96 亿元，同比增长 9.3%；而包含会员订阅的线上付费内容仅 2.47 亿元，占比不足三成且同比下滑 26.9%，是三大业务板块唯一负增长板块。

曾经会员付费是 Keep 想象中未来的核心支柱，如今在 AI 战略的全面开启后却迎来地位持续后退。

图源：Keep 财报

消费品业务的爆发，某种意义上，是 Keep 对用户现实行为的妥协。

既然很难留住长期软件付费会员，那就挖掘一次性实物消费。财报显示自有品牌装备收入同比增长 49%，是消费品板块增长的核心引擎，瑜伽、增肌、减脂三大场景商品 GMV 全面走高。

但消费品生意有自己固有的短板。瑜伽垫、哑铃属于耐用品，用户复购周期很长，蛋白粉等运动食品虽然复购高，但市场竞争极度激烈，要面对大量传统运动营养品牌挤压。

消费品的增长，高度依赖源源不断新用户，老用户很难持续贡献订单。而 Keep 的月活用户整体在收缩，意味着消费品增长的土壤正在变薄。一边是会员订阅代表的软件业务收缩，一边是硬件消费品逆势上涨，Keep 正在经历业务重心的结构性切换。

而这种切换，恰恰与资本市场期待的 "AI 科技公司 " 叙事有些区隔。AI 战略原本的设计，本该用来扭转会员业务颓势。但财报给出的结果，是闭环尚未完成。

不过 Keep 超级 AI 会员 8 月才正式上线，从时间维度看，2026 半年财报尚未完整反映超级 AI 会员的商业化效果，AI 回报周期本身漫长，短期看不到收入兑现，属于行业普遍现状。但风险点在于，Keep 留给 AI 兑现的时间窗口并不宽裕。

Keep 自营消费品种类众多

资本市场对于 AI 公司的耐心，正在快速收缩。前几年大模型热潮，只要发布大模型，就能获得估值溢价，而现在更看重落地变现。Keep 现在的处境，是对外输出完整 AI 技术故事，却拿不出 AI 带来的实际商业化成果，营收主力依旧是卖瑜伽垫、哑铃、蛋白粉。

可以说，Keep 正在面临身份的拉扯。它到底是一家 AI 运动科技软件公司，还是运动消费品品牌？现在 Keep 两条腿同时迈步，AI 故事讲给资本市场，消费品业务负责现实营收，两套逻辑并行，但二者没有完全打通。消费品业务可以赚钱，但很难撑起科技公司估值；AI 故事有想象空间，但还无法赚钱。

事实上，AI 在运动健身领域有很大发挥空间，AI 可以生成课表、解答运动知识。当 AI 会员跑通，AI 才会真正显著提升会员留存率，订阅业务止跌回升，回归软件服务驱动，兑现 AI 科技公司的故事。

2026 上半年财报，是 Keep 转型十字路口的一面镜子。不过 AI 的回报周期注定漫长，不能用半年财报简单判定成败。但未来一到两个财季，超级 AI 会员的付费转化、会员留存数据，将成为检验 Keep AI 故事成色最重要的试金石。

END

李觐麟

邮箱：ljl@cpcw.com

简介：当地小有名气的熬夜网上冲浪选手

重点关注领域：新消费、社交、泛文娱

锌刻度

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