最近，旺旺董事长蔡衍明给全员写信，把一季度定性为 " 重大经营危机 "。

一家年营收 244 亿、很多人从小吃到大的国民品牌，掌门人亲口说危机，这事不寻常。今天就来聊一聊：旺旺到底怎么了？

首先围绕这封全员信，网民给出的药方是减糖，" 旺旺最大的对手竟是糖 " 还上了热搜。

但是背后账对不上：上一财年旺仔牛奶只微降0.3%，休闲食品还涨了10.4%。甜是真的，可它解释不了利润骤降 38%。

我们往深处层拆，发现了一家传统消费品巨头的两套机制同时在失灵。

1、消费者已经换场，旺旺的主要渠道还停在原地。

数据显示，旺旺占收入一半以上的传统批发体系，一个季度双位数下滑。

这几年我们线下跑得多，看到的变化非常直接：消费者去了会员店、量贩店和直播间，货架整体搬家了，而旺旺的主力，还压在原来的批发链条上。

这正应了启承资本万晓对话浪潮新消费时说的：" 任何依赖单一渠道，只做价值链一个环节的公司，都会面临别人外来的侵占和挤压。" 货架会搬家，守在原地的人，等于把位置让了出去。

2、新品、新渠道都在投入，旺旺利润为何回不来？

旺旺其实也没有停在原地：新品收入已占总盘子的中双位数，新渠道、事业部改革都在投钱。但钱花出去了，利润还没长回来，为什么？

启承资本万晓在我们访谈里有个判断：" 品牌增长看似连续，中间其实全是跳跃。多数企业难就难在，总觉得老路还能走，等旧引擎降速才起跳。" 所以老品牌倒在这里，倒不是死于衰老，而是把跳跃拖到了最贵的时刻。

说到底，老品牌的护城河都建立在当年的渠道结构之上，结构一变，护城河就成了困住自己的河。

破局的答案，先走一步的品牌都已经写好了：卫龙把魔芋爽熬成第二曲线，蔬菜制品收入超过辣条；东方树叶熬了十年才爆，撑起农夫山泉第二根支柱；东鹏靠百万终端数字化让小店有钱赚，再拿补水啦接棒。

最后回到旺旺，这是增长模型的危机，还不算是生死危机。

它面对的考题是所有传统品牌的中年题：你没办法用昨天的体系，去卖明天的产品。趁旧引擎还热，抓紧把新引擎点着。我们下期见！

* 本文由浪潮新消费原创，作者楚然。

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