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编译 / 李言

近日，耐克 CEO 贺雁峰（Elliott Hill）在内部信中宣布，简 · 尤因（Jane Ewing）将于 9 月 7 日加入公司，出任执行副总裁兼首席商务官，负责全球销售和 Nike Direct 直营业务。

去年 12 月，耐克刚刚撤销这一职位，时任首席商务官克雷格 · 威廉姆斯（Craig Williams）随之离任。

这一次，耐克没有从运动品牌内部寻找人选，而是请来了前山姆中国代理总裁。

" 救兵 "从何而来

尤因此前没有运动品牌从业经历，职业生涯主要在帝亚吉欧和沃尔玛度过。

加入沃尔玛前，她在全球最大的烈酒集团之一帝亚吉欧（Diageo）工作约 20 年，先后负责匈牙利、捷克、斯洛伐克、比荷卢、东欧及中东北非等市场。

2012 年加入沃尔玛后，尤因先后参与商品采购、业务发展、门店改造和数字化业务，也担任过沃尔玛国际人力资源负责人及全球可持续发展高级副总裁。

2024 年，她转任沃尔玛国际运营高级副总裁，负责国际市场的运营、供应链和地产。2025 年，尤因被派往中国，代理山姆会员店总裁。结束代理任期后，她继续担任沃尔玛中国高级顾问及管理团队成员。

她熟悉品牌业务，也熟悉大型零售企业的商品、门店、供应链和数字化运营。

尤因履新前，耐克刚刚公布 2026 财年业绩。

全年收入为 463.98 亿美元（约合人民币 3118.4 亿元），按报告口径基本持平，按汇率中性口径下降 2%；净利润为 31.08 亿美元（约合人民币 208.9 亿元），同比下降 3%。

第四财季，耐克收入为 109.72 亿美元（约合人民币 737.4 亿元），同比下降 1%，按汇率中性口径下降 4%。

不同渠道的表现出现明显分化。

2026 财年，耐克批发收入为 275 亿美元（约合人民币 1848.2 亿元），同比增长 6%；直营业务收入为 177 亿美元（约合人民币 1189.6 亿元），同比下降 6%。第四财季，批发收入继续增长 4%，直营业务则下降 7%，其中数字业务下降 12%，自营门店销售下降 7%。

耐克的批发生意正在恢复，直营和数字业务仍在下滑。

值得注意的是，新职位与过去有所不同。此前，首席商务官还负责耐克全球各地区的业务；此次调整后，各地区负责人仍直接向贺雁峰汇报，尤因主要负责全球销售和 Nike Direct 直营业务。

她接下来要做的，是把批发与直营重新理顺，包括商品投放、库存分配、价格管理和零售伙伴合作。

" 纠正 " 渠道体系

耐克恢复首席商务官一职，与过去几年的渠道失衡有关。

2020 年以后，耐克加快 DTC（直面消费者）转型，把更多商品和资源投向官网、APP 及自营门店，希望提高毛利，同时直接掌握消费者数据。疫情期间，线上消费迅速增长，这套打法一度成效显著。此后，耐克继续向直营业务倾斜，问题也逐渐显现。

不久前，耐克前任 CEO 唐若修（John Donahoe）在一档播客栏目中，复盘了自己任内推动 DTC 转型的得失。

在他看来，DTC 的初衷没有错。消费者会在官网、自营门店和第三方零售商之间自由选择，耐克也需要知道谁在购买自己的产品。过去，这些消费者数据主要掌握在零售商手中，耐克很难直接了解用户。

问题是，这场转型后来被简单理解为 " 唐若修的 DTC 战略 "，市场也由此认为，耐克不再重视线下零售和批发伙伴。

唐若修

唐若修曾向合作方强调，零售伙伴对耐克依然重要，但公司的实际动作传递出了不同信号。正如他在访谈中所说：" 这种印象最终成了现实。" 随着双方关系转淡，其他品牌迅速补位，拿走了耐克原有的货架空间。

更直接的影响来自内部考核。

当数字业务和自营门店增长成为重要指标后，商品和资源随之向直营渠道集中。部分数量有限的热门产品被优先留给耐克官网，消费者反而无法在自己习惯的零售渠道买到。

唐若修称，这是一些 " 不够为消费者着想 " 的选择。耐克数字业务的部分增长来自库存倾斜，并不能完全说明消费者更偏爱直营渠道。

他承认，自己当时没有建立一套足够均衡的考核机制，也没有及时发现，整个组织已经把 DTC 战略执行过了头。他将其称为一次 " 痛苦的教训 "。

因此，耐克过去几年的问题，并不是发展数字业务本身，而是渠道策略、库存分配和内部考核都过度偏向直营。公司掌握了更多消费者数据，却削弱了零售伙伴关系，也减少了消费者的渠道选择。

贺雁峰上任后，耐克开始修复与零售伙伴的关系，重新调整直营与批发的分工。恢复首席商务官一职，正是这场渠道调整的一部分。

中国市场待破局

尤因的任命面向全球，并非专门针对中国市场，中国区负责人也仍然直接向贺雁峰汇报。

不过，中国市场正在经历的渠道调整，恰好说明尤因面对的问题有多复杂。

2026 财年，耐克大中华区收入为 58.47 亿美元（约合人民币 393 亿元），同比下降 11%，按汇率中性口径下降 13%；息税前利润下降 20%。

第四财季，大中华区收入为 12.97 亿美元（约合人民币 87.2 亿元），同比下降 12%，按汇率中性口径下降 17%。

从 2025 财年第一季度算起，耐克在大中华区的收入已经连续八个季度同比下降。

与全球市场批发业务恢复增长不同，耐克在中国的批发和直营业务都在下滑。2026 财年，大中华区批发收入按汇率中性口径下降 14%，直营业务下降 12%，其中数字业务下降 29%。

收入下滑之外，耐克也在重新整理中国市场的线上渠道。

今年 7 月，滔搏和宝胜国际先后公告，收到耐克的正式通知。自 2027 年 1 月 1 日起，两家公司将停止通过中国内地线上平台销售耐克产品，双方的线下合作则继续保留。

未来，耐克的线上业务将进一步集中在品牌官网、APP，以及天猫、京东和抖音等平台的官方旗舰店。

耐克大中华区总经理申凯希此前表示，中国市场的线上渠道已经过于分散，不同店铺在商品展示、价格和服务上缺乏一致性，也没有带来预期中的增长。

这项调整看上去与耐克在全球修复批发渠道的做法相反，实际针对的是不同问题。

在全球市场，耐克需要补回第三方零售商提供的货架、门店和市场覆盖；在中国，耐克则希望把线上商品、价格、会员和促销重新纳入统一管理，同时继续借助经销商经营线下门店。

耐克要纠正的不是与零售商合作，而是过去没有划清直营与合作渠道各自的职责。

从沃尔玛请来尤因，耐克首先想解决的是 " 怎么卖 "：如何分配商品和库存，怎样协调批发与直营，又如何处理与零售伙伴的关系。

但渠道调整只能解决一部分问题。尤其在连续八个季度下滑的中国市场，耐克最终还需要回答，拿什么产品把消费者重新吸引回来。

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