YOYO 一个月卖一个亿，名创优品的股价却跌了将近一半。

8 月 28 日盘后，名创优品发布 2026 年中期财报。营收 115 亿元、同比增长 22.4%，增速不算慢；但经调整净利润同比下滑 1.7%，二季度更是由盈转亏，净亏 2.92 亿元。

财报后首个交易日，港股暴跌 12.57%，收于 18.57 港元，创近两年新低。名创优品港股年内累计跌幅接近 48%，美股 MNSO 同期跌去约 49%。

2025 年 6 月，名创优品推出自有 IP YOYO ——南瓜头、豆豆眼，由艺术家王涌泉创作。这个角色上线不到半年全球销售额就破了 1 亿元；2026 年一季度单季卖到 1.65 亿元；今年上半年相关收入接近 5 亿元，6 月和 7 月连续两个月单月销售额破亿。上一个以这种速度蹿红的潮玩 IP，是泡泡玛特的 LABUBU。

叶国富不掩饰对标意图，中期业绩会上直接下达指令：只要同场有泡泡玛特，名创优品乐园店的店效就要超过对方。" 他一个月干 300 万元，我们要干 300 万元。" 他拿哈尔滨百盛门店举例，两家店相距不到 10 米，名创优品的日均销售额已经跑赢了隔壁的泡泡玛特。

为了把 YOYO 推到 LABUBU 的位置，名创优品把全球 8300 多家门店、成熟供应链和高频上新能力全压了上去。YOYO 被放在 MINISO LAND 乐园店入口和核心动线，拥有独立陈列区和大型装置；北京、上海、深圳办生日主题快闪，集中首发超 30 款商品。推出一年，YOYO 已进入全球 53 个国家和地区，集团年初定下的自有 IP 全年销售额破 10 亿元的目标，7 月底就提前完成。叶国富预计，YOYO 全年销售额有望突破 8 亿元，算上海外将跻身 " 十亿俱乐部 "。

但 YOYO 的火，暂时还烧不到利润表里。

上半年名创优品总收入 115 亿元，同比增长 22.4%；中国内地收入 64.5 亿元，增长 26.2%，创近三年同期最快增速。可利润端就没那么好看了：净利润 9.57 亿元，仅增长 5.6%；经调整净利润 12.2 亿元，同比反而下降 1.7%。二季度单季净亏损 2.92 亿元，虽其中 5.97 亿元来自对一家 AI 合伙企业的投资浮亏，但扣掉这笔非经营性损益后，经调整净利润仍同比下滑约 10.5%，核心盈利本身也在收缩。

费用端的膨胀更值得警惕。上半年销售及分销开支 30.45 亿元，同比大增 39.6%，远超收入增速。

业绩会上，叶国富把更多时间花在了海外业务上。曾经撑起名创优品估值溢价的海外增长引擎正在失速。上半年品牌海外收入 40.6 亿元，同比增长 14.9%，低于此前给出的高双位数指引；海外同店 GMV 同比下降低个位数。叶国富坦陈，海外业务对集团利润的贡献，已从 2023 年的 35% 到 40%，降到今年上半年的 10% 到 15%。

他选择踩刹车。未来海外直营店拓展将更审慎，下半年海外门店预计净减少 50 到 70 家。公司同时下调全年指引：经调整净利润同比下降高单位数，经营利润率同比下降 3 到 4 个百分点。

国内市场是叶国富目前最倚重的牌。上半年内地收入增长 26.2%，同店销售实现中个位数正增长，乐园系大店突破 100 家。公司计划未来在国内开出至少 1200 家乐园系门店，核心 KPI 之一就是店效对标甚至超过隔壁的泡泡玛特。

但账面上的体量差距远比门店间的十米距离更悬殊。截至 9 月 2 日收盘，名创优品总市值约 225 亿港元，泡泡玛特总市值约 2053.6 亿港元，两者相差超过 9 倍。

但泡泡玛特真正的护城河并不只是门店。THE MONSTERS 上半年收入 44.54 亿元，即便同比下滑 7.5%，规模仍是 YOYO 的近 9 倍；星星人收入约 26.5 亿元，也超过 YOYO 的 5 倍。

泡泡玛特用了近十年围绕角色构建粉丝关系和收藏体系，名创优品在这方面的投入才刚开始。步步高创始人段永平曾多次谈及泡泡玛特，从最初直言 " 看不懂潮玩 IP 的生意 "，到实地调研后将其定义为 "right business，right people，right price"，甚至认为王宁对产品与商业的理解堪比乔布斯。在他的判断里，潮玩生意的长期壁垒从来不是单款 IP 的短期热度或门店点位的优势，而是企业持续输出情绪价值的能力与底层的企业文化 —— 这正是靠渠道资源快速堆起销量的 YOYO，暂时还没能跨过的门槛 36 氪。

更根本的问题是，YOYO 能不能被复制，又能火多久。即便是泡泡玛特，也没能证明一个潮玩 IP 可以长盛不衰—— THE MONSTERS 的收入已经在下滑，增长接力棒交到了星星人手里。消费者的审美轮换比想象中快，半路闯入潮玩赛道的名创优品，还没经历过一轮完整的 IP 兴衰周期。

9 月 2 日收盘，名创优品 18.77 港元，涨 0.91%，总市值约 225 亿。去年高点是 53.06 港元，跌去了近 65%。YOYO 的盲盒还在门店入口摆着，一个月卖一个亿。

来源：星河商业观察