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茅台涨价后，另一个 " 老登股 " 片仔癀，也迎来了同样的灵魂拷问。

2026 年上半年，片仔癀营收同比下滑接近 15%，归母净利润下滑近四分之一；而在 2025 年，这两项指标就已经双双出现两位数下滑。连续两年业绩承压之后，市场自然又想起了片仔癀最熟悉的那张牌。

毕竟对片仔癀来说，过去很多时候都是 " 万事不决先涨价 "。天然牛黄、天然麝香稀缺，配方又是国家保密，过去二十多年里，片仔癀先后提价近 20 次。每一次提价，不只抬高售价，也会反过来强化它的稀缺感和保值预期。

而它上一次提价，还是 2023 年。三年过去，如果只看业绩压力，似乎确实又到了再给市场一次 " 惊喜 " 的时候。

问题是，这一次涨价可能没以前那么好用了。

就在 5 个月前，新京报报道，一位回收商对 2024 年生产的单片装片仔癀锭剂，只愿意出价 460 元，距离 760 元的官方指导价已经相差 300 元。与此同时，片仔癀今年上半年的广告和宣传投入明显增加，收入却仍然在下滑。

但换一个角度看，片仔癀现在或许反而更需要涨一次价。

对一个真正拥有高端定价权的产品来说，涨价不只是多赚一点钱，也是一次最直接的 " 验货 "：价格再往上抬，消费者还肯不肯掏钱，才知道 " 药中茅台 " 这块招牌到底还有多硬。

更值得注意的是，公司似乎也没有把希望全部押在下一次涨价上。最近，片仔癀花 8000 多万元在北京拿地，计划总投资 7.54 亿元，杀进高端医美器械。

一边是用了几十年的涨价牌，一边是刚刚押注的医美牌。片仔癀下一轮增长到底靠哪张牌，或许先得看清楚：

那一粒片仔癀，还能不能继续撑住？

成本降了也没有用

片仔癀业绩承压，已经不是第一天了。

2025 年，公司实现营收 90.01 亿元、归母净利润 21.59 亿元，同比分别下滑 16.56% 和 27.49%。到了 2026 年上半年，营收和归母净利润分别为 45.73 亿元和 10.93 亿元，又同比下滑 14.98% 和 24.22%。

有了 2025 年的业绩铺垫，市场按理说不至于对这份中报太过意外。但中报发布后的首个交易日，片仔癀股价依然下跌 4.06%，收于 122.13 元。

相比 2021 年 467.66 元的历史高位，如今只剩下大约四分之一；即便和 2025 年 8 月 214.55 元的阶段高点相比，一年左右也跌去了四成多。

某种程度上，这说明市场真正担心的，已经不只是业绩继续下滑，而是一个过去看起来很好解决的问题，现在似乎没那么好解决了。

过去几年，片仔癀一直被原材料价格折腾得不轻。尤其是天然牛黄，2025 年市场价格一度涨到 165 万元 / 公斤左右，而 2019 年还只有约 35 万元 / 公斤。原料越稀缺，固然越能支撑片仔癀的高价和涨价故事，但成本同样会直接啃掉利润。

所以，如果只看供给端，2026 年上半年原本应该是片仔癀松一口气的时候。

今年 3 月，乌拉圭天然牛黄获准进口；到了 6 月，全国首单来自阿根廷、用于药品生产的进口天然牛黄运抵片仔癀，海外采购通道进一步打开。与此同时，公开市场上的天然牛黄价格也从高位明显回落。

成本下降，也逐渐反映到了财报里。

2026 年上半年，片仔癀肝病用药毛利率达到 62.77%，同比增加 1.27 个百分点；医药制造业务毛利率也同比增加 0.67 个百分点至 60.62%。

但原材料价格降了，毛利率也回来了，片仔癀的营收和利润却依然在两位数下滑。

这意味着，片仔癀眼下面临的主要矛盾可能已经变了。过去最让它头疼的是成本，现在真正难治的 " 病 "，越来越像是在需求端。

销售费用的变化尤其能说明问题。

2026 年上半年，片仔癀销售费用达到 2.79 亿元，同比增长 27.5%。其中，" 促销、业务宣传及广告费 " 达到 1.38 亿元，而 2025 年同期只有 0.81 亿元，相当于一年增长了约七成。

但同一时期，片仔癀的收入反而少了接近 15%，多少有些尴尬。

片仔癀过去最值钱的地方之一，就是不太需要像普通消费品那样拼命打广告。稀缺原料、保密配方和老字号光环，本身就是一套足够强的营销体系，再加上不断提价形成的预期，经销商愿意拿货，有人愿意送礼，也有人愿意囤着等下一次涨价。

现在，这套逻辑似乎正在反过来：企业开始花更多的钱促销和宣传，但销售端仍然没有明显起色。

当然，片仔癀这份中报也不是没有亮点。

2026 年上半年，片仔癀经营活动产生的现金流量净额达到 16.25 亿元，而去年同期只有 3.76 亿元，同比增长超过 300%。

但拆开看，就没那么简单。

同期 " 销售商品、提供劳务收到的现金 " 从 53.82 亿元降至 44.77 亿元，而 " 购买商品、接受劳务支付的现金 " 则从 39.67 亿元大幅降至 18.86 亿元。

简单来说，卖货收到的钱其实少了，但买货花出去的钱少得更多。

放在片仔癀身上，背后可能还有一个更加苦涩的原因：去库存。

截至 2026 年 6 月底，片仔癀存货账面价值仍然高达 59.54 亿元，虽然较年初的 66.79 亿元有所下降，但依然占总资产的 32.16%。与此同时，存货周转天数已经达到 413.22 天，超过一年。

从结构上看，原材料账面价值从年初的 48.07 亿元下降至 41.21 亿元，但库存商品只从 14.48 亿元降至 13.28 亿元。

也就是说，少买原料已经很明显了，但货并没有同样快地卖出去。

这对于片仔癀来说，可能比天然牛黄涨价更加麻烦。

原材料贵了，还可以提价；但如果真正的问题变成了东西卖得慢，下一次提价，到底是在解决问题，还是在把问题彻底暴露出来？

指导价 760 元，回收价 460 元

依靠稀缺原料、保密配方和老字号光环，片仔癀过去二十多年先后提价近 20 次。最近一次是在 2023 年，公司将片仔癀锭剂的国内零售价从 590 元一粒提高至 760 元，一次涨了接近三成。

放在过去，这几乎是一张屡试不爽的牌，但最近几年不太灵了。

2024 年 9 月，澎湃新闻记者以卖家身份联系多名 " 黄牛 " 咨询片仔癀锭剂回收价格，其中有人给出的最低报价只有 400 元一粒。到了 2026 年 4 月，新京报再次调查，一位回收商对 2024 年生产的单片装片仔癀锭剂，也只愿意出价 460 元。

官方指导价 760 元，回收价 460 元，差了整整 300 元。

当然，回收价不能直接代表正常零售市场，但片仔癀偏偏又不只是一款普通药品。过去支撑它高价的，除了真实药用需求，还有送礼和囤货需求，而回收市场恰好能照出后两种需求的温度。

760 元买回来，转手只值四五百元，想靠下一次涨价赚钱的人自然没那么积极；长期大幅折价，也会削弱它作为高端礼品的 " 身价感 "。

当礼赠和囤货需求退潮之后，片仔癀想继续维持甚至抬高价格，最后还是要回答一个最基本的问题：

到底还有多少人愿意因为这粒药本身，掏 760 元甚至更多？

偏偏消费者也在变化。

天猫健康 2023 年数据显示，90 后买走了 45% 的护肝片；京东健康同期数据也显示，26 岁至 35 岁人群已成为护肝营养品消费占比最高的人群。

这些数据不能直接等同于片仔癀的药品需求，却说明护肝消费正在明显年轻化。而年轻人买东西的方式，和上一代已经不太一样。

片仔癀过去最打动人的故事之一，是国家保密配方。对相信老字号、名贵药材和传统经验的人来说，这代表稀缺和权威；但今天的年轻消费者早就被护肤品、保健品教育成了 " 成分党 "，更习惯追问里面有什么、为什么有效、有没有证据，以及凭什么卖这么贵。

于是，" 保密配方 " 开始出现微妙的两面性：相信它的人觉得这是别人复制不了的护城河，但对于习惯把产品拆开研究的人来说，只告诉他 " 这是秘密 "，未必还能像过去一样轻松换来高溢价。

最近发生的宣传争议又让这件事更加敏感。据媒体报道，片仔癀控股企业相关门店因部分宣传物料，被消费者举报涉嫌虚假宣传，北京市东城区市场监督管理局已经立案核查，目前尚无最终结论。

照这个逻辑看，片仔癀似乎更不应该涨价了。

但换个角度，现在反而是最适合涨一次的时候。

茅台就是这么干的。

飞天茅台涨价之后，核心需求依然稳得住。虽然系列酒拖累了整体业绩，但至少有一件事被再次确认：真正撑住茅台的那瓶酒，确实有接近奢侈品的定价能力。

片仔癀现在缺的，恰恰也是这样一次 " 验货 "。

如果价格再往上走，核心销量依然稳得住，那就说明这块招牌确实够硬，主业还有继续高端化的底气。

如果一涨价，销量马上往下掉，答案虽然不好看，却也比一直悬着强。至少可以早点看清，过去支撑高溢价的，到底是真实需求，还是礼赠、囤货和升值预期。

只有把这张牌真正打出去，它才知道下一步应该继续守着这一粒药，还是把更多筹码押向别处。

押注医美

如果说涨价是在给主业 " 验货 "，那片仔癀已经提前给自己准备了另一条路：医美。

听起来八竿子打不着，但其实并不算突然。

早在 1980 年，片仔癀化妆品业务的前身就已经把相关中药成分用于护肤品，推出皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜等产品。到了 2020 年，片仔癀又启动化妆品业务分拆上市筹备，2024 年完成股份制改造后，公司更名为福建片仔癀化妆品股份有限公司。

从护肝药到护肤，片仔癀已经走了很多年，但问题是这条线一直没真正撑起公司。

2026 年上半年，片仔癀化妆品业务收入同比下滑 3.25%，毛利率也同比下降 3.29 个百分点。主业承压的时候，化妆品不仅没能接棒，自己也开始有点吃力。

而片仔癀的举动是继续把筹码压上去。

最近，公司花 8013 万元在北京大兴拿地，计划总投资 7.54 亿元建设北方大健康智造基地，重点布局高端医美器械研发和产业化。项目计划 2026 年 10 月开工，2028 年 4 月竣工，达产后预计实现年产值 11.8 亿元。

这个动作可不算小。

负责此次拿地的片仔癀大健康，由片仔癀化妆品全资持有。也就是说，片仔癀并不是单纯想多卖几瓶面霜，而是想顺着 " 大健康 " 这条线，继续往利润空间更高的医美市场走。

医美当然有诱惑力。根据 Frost & Sullivan 数据，中国医美市场规模预计将在 2030 年达到 6382 亿元。过去几年，从传统药企到医疗器械公司，都在往这个赛道里挤。

所以，片仔癀的选择相当聪明，但真正难的地方在于，过去护肝那套打法能否复制到护肤大业上。

护肤品做得好不好，品牌、渠道、营销都很重要；但高端医美器械首先拼的是研发、注册、临床、医生渠道和产品迭代。有些产品甚至属于三类医疗器械，门槛和周期都不是卖护肤品一个量级。

更现实的是，医美这张牌见效不会太快。

光是北京项目就要到 2028 年才竣工，后面还有产品注册、产能爬坡和渠道建设。等这条业务真正能贡献利润，可能已经是几年之后的事情。

而现在的医美市场，早就不是没人抢的蓝海。专业器械公司、传统药企和各种跨界玩家都已经坐上牌桌，等片仔癀真正把产品推出来，竞争只会更激烈。

而在此之前，片仔癀该怎么稳住主业呢？

既然消费端短期内难见起色，不如顺势涨价，至少守住 " 药中茅台 " 的体面。

片仔癀，敢不敢也像茅台一样，涨一次给市场看看？

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