近日，雀巢中国大陆冰淇淋销售负责人换人这件事，挺有意思。老岗位的人离开，新人接棒，背后却不是简单的人事调整，而是整个冰淇淋行业的打法变了。以前拼的是铺货、压货、渠道关系，现在拼的是谁能把零食店、电商、即时零售、会员店这些新地方吃透，谁能把冰柜效率盘明白。

这回接棒的吴明明，是雀巢冰淇淋内部提拔起来的，干了差不多八年，之前管过销售运营和多个区域，履新前负责南区区域销售经理。这个履历看着不花哨，但很实在，属于一步一个脚印往上走的人。雀巢这边也不是随便换人，是在上半年销售额已经超过 10 亿元、还保持双位数增长的时候，换一个更懂渠道、更懂实战的人来接盘。

先把这事捋顺了看，雀巢冰淇淋在中国不是小角色。8 次方、花心筒、雪糍、奥利奥冰淇淋、脆脆鲨威化脆皮雪糕，这些产品不少人都见过。尤其奥利奥冰淇淋，还是雀巢在中国大陆独家授权生产和销售的产品。说白了，它不是靠一两款爆品混日子，而是靠经典款、新品、授权款一起撑局面。

小食代披露的信息里有个关键点，2026 年上半年，雀巢中国大陆冰淇淋销售额已经超过 10 亿元，全年目标据称是 15 亿元。这个数字放在今天的冰淇淋市场里，不算最夸张，但已经很能说明问题。中国人吃冰淇淋这件事，早就不是只有大夏天才想起来，很多人是路过便利店顺手拿一支，或者在零食店、会员仓里随手买一盒，跟以前那种等着推小车、听见 " 冰糕冰糕 " 的时代完全不是一回事了。

这几年，冰淇淋行业最明显的变化，不是大家都卖得更贵了，而是卖货的地方变了。传统食杂店、家批店、商超在承压，零食店、餐饮、电商、便利店、即时零售这些地方在往上冲。欧睿国际的数据显示，中国冰淇淋市场在经历两年下滑后，于 2025 年恢复增长，预计到 2030 年规模达到 448 亿元，整体是温和增长。可问题在于，市场不是平均分给所有人，份额越来越向头部集中，2025 年伊利、梦龙冰淇淋公司和蒙牛三家合计份额已经超过 50%。

这就像山东人买馒头，谁家蒸得又实在又管饱，谁家摊子就不愁人。冰淇淋也一样，牌子多不稀奇，能把渠道、产品、陈列、动销、库存都弄明白，才是真本事。雀巢这次上半年增长，很多贡献就来自几个具体动作。渠道上，餐饮、电商、便利店、零食店、即时零售都在增长，批发渠道却持续承压。产品上，8 次方、雪糍、奥利奥冰淇淋、餐饮装 4 连杯冰淇淋这些在拉动，脆脆鲨冰淇淋、进口产品 Drumstick、飞鱼脆皮也有表现。

这说明啥？说明冰淇淋不是单靠一家批发商把货拉到仓库里，就能坐等出单了。现在的增长很多来自新兴渠道定制。过去经销商的活儿，更多是铺货、压货、维护关系，销售负责人盯着经销商和费用就行。现在不行了，有些渠道直接对接品牌方采购，少了一层中间环节，品牌方销售负责人得自己下场，跟研发、供应链、营销、门店运营一起配合。说得直白点，不是只会喝茶聊关系就能干的活，得真懂生意。

雀巢前些年定下过几条路子，到了今天看，基本都对上了。第一是强化品类建设，重点抓 8 次方、雪糍、奥利奥冰淇淋。第二是提升终端分销，还提到用 AI 技术提高冰柜运营效率。第三是新兴渠道开拓，重点就是零食店、便利店、即时零售、电商和会员仓储店。这里头最有意思的是零食店和电商，去年它们还是雀巢冰淇淋增长最快的两个渠道，增幅都到了三位数。这个数字很扎眼，说明新渠道不是添头，是实打实的主战场。

说到 AI 管冰柜，这事很多人一听觉得新鲜，其实挺接地气。冰柜不是摆那儿当样子，里面放什么、怎么摆、补货频次、温控、陈列位置，都会影响卖得快不快。过去靠人跑店，现在渠道多了，门店多了，光靠腿脚不够，得靠数据盯。哪个店动销快，哪个店压货重，哪个产品适合放在离手最近的位置，这些都得算。山东人过日子讲究实在，买个西瓜都要拍两下，冰柜运营也一样，得知道啥东西真顶用。

更关键的是，冰淇淋销售这活儿现在还在去季节化。以前冰淇淋一到冬天就歇一歇，夏天火，秋冬凉，像个有脾气的主儿。现在不行了，厂家都想让冰淇淋变成全年都能吃的休闲产品、悦己产品。这个思路没毛病，问题是货架空间就那么多。零食渠道里，夏天冰柜里主要放冰淇淋，冬天却可能把大半空间让给更好卖的速食冻品。货架一换，冰淇淋就得跟别的品类抢地方，这对销售负责人是硬仗。

这事放到普通家庭里也好理解。夏天孩子们放学回家，喊一嗓子要吃雪糕，家里大人一般不拦。可到了冬天，冰箱里要塞饺子、馄饨、肉丸子、冻虾，冰淇淋自然就容易靠边站。商场和零食店也是一个道理，冰柜要考虑谁更能带来销量，谁更能提高产出。现在一些渠道已经在尝试冬季切换陈列，冰淇淋让位给速食冻品，看看是不是更赚钱。如果验证有效，这种玩法以后还可能往更多渠道铺。

还有一个绕不开的点，就是销售负责人的能力模型变了。以前大家觉得销售嘛，能喝、能谈、能跑、会维护关系就行。现在真不够。业内人士提到，价值观、好奇心、学习能力、逻辑能力，这些软技能很重要，谈判、运营效率、进销存管理这些硬技能倒是可以培训。听着挺朴素，但这话有道理。新渠道不是光会说漂亮话就行，得能把价格、规格、动销、补货、陈列、库存、促销全链条串起来。

中国冰淇淋市场这几年恢复增长，不代表谁都能喝到汤。头部集中度高了，说明资源更往少数强者手里聚。伊利、蒙牛、梦龙冰淇淋公司都在往零食店、电商、即时零售上靠，伊利还在做 2B 业务，跟蜜雪冰城、幸运咖这些现制饮品客户合作。梦龙冰淇淋公司也在中国调整产品组合和销售策略，重点布局零食店，还招过户外渠道总监去开拓餐饮服务。说到底，大家都在往更细、更碎、更贴近消费者的地方钻。

这背后还有一个很现实的变化，就是消费者买冰淇淋的场景多了。以前是超市里顺手拿一支，现在是便利店门口、地铁附近、办公楼下、外卖平台、会员仓、零食店，甚至餐饮店饭后甜品都能接一单。场景一多，品牌就不能只盯着一个渠道吃饭。雀巢这次上半年增长，恰恰说明它没把鸡蛋放一个篮子里。8 次方这种老牌产品继续撑场，奥利奥冰淇淋这种新品类授权款往上走，餐饮装 4 连杯这种 B 端产品也能帮忙。

从家里人角度看，这种变化也挺像我们过日子。俺们山东家庭都知道，做饭不能只靠一个菜，得有主食，有热菜，有凉拌，有汤，老人能吃、孩子也能吃，大家伙儿才舒服。一个冰淇淋品牌也是这个理儿，光靠一个夏天爆款不行，得有不同规格、不同场景、不同渠道的搭配。8 次方能打市场，雪糍能抓特定人群，奥利奥冰淇淋能借品牌认知，餐饮装能进餐饮场景，组合拳打出来才像样。

吴明明这个任命放在这个节点上，味道就出来了。雀巢不是缺销售，而是需要一个更懂新渠道、更懂区域、更懂执行的人，把增长继续往前推。冰淇淋行业的路子已经变了，老经验不能扔，新打法也不能只挂嘴上。渠道、产品、陈列、效率、定制、数据，这些词听着多，落到一支雪糕、一台冰柜、一单即时零售上，都是实打实的生意。