刘强东喝酒，喝出了一笔跨国生意。

8 月底的伦敦，洋河股份和京东旗下的 Joybuy 把约签了。核心就一件事：把洋河的酒，摆进欧洲人的购物车。

这事酝酿了快一年。去年 9 月 Joybuy 还在试运营，洋河就挤进去了，海之蓝、天之蓝、梦之蓝 M6+ 一股脑上线，赶上节日大促试了试水。效果还行，于是从 " 入驻 " 升级成 " 深度绑定 " ——酒直接进欧洲本地仓，英国消费者上午下单，下午就能收到。小酒礼盒、节日定制款也安排上了，还打算搞几场线下品酒会。

说起来，刘强东跟洋河的关系，老粉都知道。宿迁人，喝着家乡酒长大，公开场合不止一次拎着洋河说 " 我老家的酒 "。去年 6 月跟当时的洋河董事长张联东吃饭，撂下一句 " 支持家乡酒，是情怀，更是责任 "。洋河也懂事，给京东定制过 211ml 和 618ml 的 " 兄弟酒 "，分别对应 211 限时达和 618 大促。

情怀归情怀，生意归生意。洋河这时候急着往外走，实在是家里的日子不太好过。

去年全年，洋河营收 192.11 亿，比前年掉了三分之一；归母净利润 22.06 亿，直接砍去近七成。今年上半年继续跌，营收 105.4 亿，同比降 28.76%；净利润 26.02 亿，降 40.1%。最惨的是二季度，单季净利润只剩 1.55 亿，同比跌了 78%。

大本营江苏也守不住了。上半年省内收入 43.91 亿，同比下滑 38.34%，跌得比省外狠一倍。经销商跑了 538 家，合同负债从 75.29 亿降到 43.04 亿，缩水近四成——说白了就是经销商不愿意打款了，蓄水池快见底。管理层这几年也没消停，五年换了好几拨。

洋河也不是没动作。营销架构砍了一刀，73 个事业部缩到 47 个，575 家分支机构压到 289 家；库存往下压，第六代海之蓝的渠道库存已经降到 2 到 2.5 个月。今年的方针是 " 整顿秩序、稳定价盘、提振信心、强化协同、促进动销 "，董事长顾宇说得实在：不设激进目标，先把价盘和渠道稳住。

不只是洋河，整个白酒行业都在找出海这根救命稻草。但这根稻草，不太好抓。

去年中国白酒出口额 8.9 亿美元，同比还降了 7.6%；出口量倒是涨了 2.5%，到 1679 万升——量涨价跌，均价只有 53.2 美元一升，一瓶 500 毫升的酒出口价不到 200 块。什么概念？苏格兰威士忌去年出口 71 亿美元，法国烈酒 43 亿美元，咱们白酒产量占全球烈酒近 30%，出口额连 3% 都不到。

茅台也不好过。去年海外收入 48.5 亿，同比降 6.52%，占总营收才 2.87%；今年上半年更惨，海外收入同比跌了 64%。这么多年，白酒出海基本靠海外经销商、免税店和华人超市，渠道散、话语权弱，始终没打进欧洲人的主流酒柜。

所以洋河找 Joybuy，找的不是一个卖货渠道，是一套能自己说了算的体系。京东在欧洲自己建仓、自己配送，洋河能攥住库存、销售、物流的数据，不用再看经销商脸色。茅台也已经进了 Joybuy 英国站，两大白酒品牌凑在一块，算是给中国白酒出海蹚一条新路。

国内白酒卷不动了，海外市场谁都想要。但口味差异、文化壁垒、渠道短板，这些东西不是签个约就能解决的。洋河的酒已经运到欧洲仓库了，接下来就看欧洲人买不买账。

来源：星河商业观察