来源：钛媒体

黄金，又开始狂飙了。

早间，今日伦敦金报 4474 美元 / 盎司一线，日内涨约 2%，此前美盘一度冲上 4510 美元；上金所 Au99.99 报 970.5 元 / 克，沪金期货主力报 973 元 / 克，品牌金饰挂牌价回到 1330 元 / 克附近。行情的直接推手是 9 月 3 日公布的美国 ADP 就业数据大幅不及预期，市场对美联储加息押注随之降温，美元指数与美债收益率双双回落，贵金属全线反弹。

把镜头拉回过去两周，金价刚走完一轮剧烈的过山车。8 月 27 日，伦敦金一度站上 4600 美元 / 盎司，沪金期货盘中突破 1000 元 / 克关口，周大福、老凤祥的柜台价牌被翻到了 1398 元 / 克，中国金饰价格自今年 5 月跌出 1400 元阵营后，第一次杀了回来。随后行情急转直下，9 月 2 日现货黄金盘中跌破 4300 美元，为 8 月 7 日以来首次，品牌金饰克价单日下跌约 37 元；9 月 3 日起企稳反弹，连续两个交易日修复失地。

按旧剧本，金价狂飙应是品牌金店的狂欢节，柜台排队、财报飘红、加盟商抢着开店。但就在金价冲上千元的那一周，老凤祥的半年报像一盆冰水浇下来，营收同比暴跌 40.08%，二季度单季净利骤降 72.21%，创下这家 178 年老字号近十年最差成绩单。

周大生也交出惨淡答卷：营收降 20.79%，净利降 24.24%，上半年净减 473 家门店。把时间轴拉长，周大福两个财年内地净关店 1865 家，若以 2021 年门店峰值为基准，内地门店累计减少已超 2200 家。

另一边，中国黄金协会 8 月 6 日发布的数据显示：上半年全国金饰消费量 132.133 吨，同比大跌 33.88%。但金条金币消费量却高达 339.336 吨，暴涨 28.42%，创历史最强表现。

同一批消费者，面对同一波创纪录的金价，消费行为出现明显分化。金饰需求在收缩，投资需求在扩张。

金店的集体 " 中年危机 "

把五份半年报摊开，画面比 " 行业寒冬 " 四个字更具体。

老凤祥营收 199.87 亿元，降 40.08%；归母净利 7.16 亿元，降 41.34%。毛利率只剩 12.16%。什么概念？每卖出一克黄金，去掉金料成本、柜台租金、销售人员工资，落到口袋里的不过三十来块钱。这家见证过一个半世纪商业变迁的老字号，正在变成一家贵金属搬运公司。

周大生营收 36.41 亿元，降 20.79%；归母净利 4.5 亿元，降 24.24%。门店净减 473 家至 4006 家。关店速度之快，加盟商退场之决绝，远超市场预期。

周大福财年口径与内地同行不同，但趋势一致：2025 财年内地净关店 896 家，2026 财年净关店 969 家，合计 1865 家。若以 2021 年门店峰值为基准，内地门店累计减少已超 2200 家。这意味着过去 700 多天里，平均每天约有两家半贴着红色招牌的金店从中国城市的街道上消失。

唯一看起来 " 逆势 " 的数字来自菜百股份：营收增长 38%，但净利下滑 4.78%。增收不增利，这个样本比老凤祥的暴跌更值得审视。菜百承接了客流，说明消费者还在买黄金；但它赚不到钱，说明这届消费者不愿意为 " 品牌 " 二字多付溢价了。

唯一真正的异类是老铺黄金：营收增长 60.3%，净利暴增 88.2%，毛利率高达 41.3%，是老凤祥的 3.4 倍。

同样的宏观环境，天壤之别的结果。如果说金价拖垮了行业，老铺黄金为什么逆势暴增？如果说消费降级拖垮了金店，菜百的客流和营收增长又怎么解释？

答案只有一个：倒掉的不是黄金生意，而是一种特定的商业模式，没有产品力支撑、只靠百年招牌收取 " 品牌税 " 的旧模型。

钱没有消失，只是换了一条路

去柜台的人少了，但买金的人并没有少，只是购买渠道与方式发生了迁移。

最直观的变化，是从买首饰变成买金条。中国黄金协会的数据已经说明一切：金饰跌 33.88%，金条金币涨 28.42%。消费者并没有离开黄金，离开的是以首饰为载体的购买方式，购买标的从 " 金的形式 " 转向 " 金的本质 "。

这种变化并不只发生在金条柜台。南都大数据研究院今年 1 月的问卷显示，七成年轻人过去一年买过黄金，但超五成单次消费不超过 5000 元。" 月存 1 克金 " 成了新的储蓄习惯，1 克金豆一千一百块，攒在床头的玻璃罐里，看得见摸得着。70% 的人买首饰，30% 以上的人同时攒金豆。

当 " 按月囤 " 成为习惯，购买行为进一步搬上 APP。蚂蚁财富的数据显示，其黄金用户中 90 后和 00 后占比超过 55%，890 万人开启了黄金 ETF 定投，其中 95 后占比超过四成。这类购买行为本质上不是消费黄金，而是以黄金为工具完成储蓄。

这群人的消费画像，和行业想象中的 " 结婚买三金 " 的传统客群几乎完全不重叠。

买金用途中，自戴占 61.5%，投资占 39%，收藏占 37%。而传统上被视为行业根基的婚嫁场景，只占 13%。超四成的购买理由是 " 奖励自己 "。艾媒咨询的调研里，41.79% 的人把黄金视为 " 情绪寄托 "，31.61% 的人直言黄金能 " 缓解经济压力 "。

人们把黄金当成 ETF 来配置。ETF 没有实物形态，黄金有。消费者买入的，是资产的确定性，而非饰品的仪式感。

还有一组数字让整个溢价模型彻底失效：87.33% 的消费者关注金价，只有 0.15% 不关注。57% 的人有过黄金回收经历。回收不再是遥远的 " 将来时 "，而是下单前就在心里演算过无数遍的 " 必答题 "。

所以现在回到柜台前，导购递上一只手镯，报价 1380 元 / 克。姑娘点点头，掏出手机，上金所 999 元，水贝 1170 元，回收价 984 元。三秒钟后她起身离开。

起身离开，不是支付能力的问题，而是支付意愿的结构性变化。当原料价、批发价与回收价同时在屏幕上铺开，品牌溢价的性质随之改变，它不再是 " 品牌价值 "，而是一笔可被绕开的成本。

221 元的价差和被拆解的定价权

假如把 8 月 23 日同一天的四个价格并排放在一起：

上金所基准价 999 元 / 克

回收报价 984 元 / 克

水贝足金价 1170 元 / 克

老庙挂牌价 1391 元 / 克

一克黄金，从 999 到 1391，跨度近 392 元。这就是中国黄金零售业的利润纵深，如今也被价格透明彻底摊开。

品牌店和水贝之间那 221 元的差价，过去叫 " 品牌价值 "，现在消费者叫它 "Logo 税 "。

消费者按 1380 元买入，急用钱时回收只值 984 元。那 396 元的溢价，在离柜那一刻归零。过去很少有人细算这笔账，因为算不到，信息不透明。

现在，社交平台上到处都是 "30 克吊坠买时 7 万，回收只值 3 万 " 的案例，被反复心算、反复讨论、反复传播。当 57% 的人有过回收经历时，" 溢价归零 " 就不再是变现那天的意外惊吓，而是下单前已经计入的持有成本。

而真正击穿这套价格体系的，是水贝的直播间。

深圳罗湖翠竹街道，约 3.45 平方公里的土地上，集聚了超 6000 家黄金珠宝法人企业。全国黄金批发的半壁江山从这里发出，上金所实物交割的七成在这里完成。过去它们只做批发，是品牌背后的影子。现在它们打开直播间，源头工厂直接把 " 大盘价 + 加工费 " 报给终端消费者。2026 年水贝电商直播季销售额破 10 亿，三年翻了近 8 倍。

当上游亲自下场做零售，中间那一层 " 品牌 "，就成了被上下两头挤压的夹心饼。

还有一个被很多人忽视的渠道：银行积存金。100 元起投，随时赎回，按大盘价交易。央视财经今年 5 月报道，兴业银行北京分行营业部黄金相关销量同比暴增 8.5 倍。对年轻人来说，在银行 APP 上买积存金和在水贝直播间下单，本质上是一回事：按黄金本身的价格买黄金。

这不是消费降级，这是一次定价权的代际转移。转移的动力，是信息。互联网把上金所的价格、水贝的批发价、回收的折损率同时塞进消费者的手机里，旧模型赖以生存的 " 信息差 " 被彻底抹平。

三招防守，招招打在棉花上

面对变局，品牌巨头们并非无动于衷。但拆开来看，它们给出的防守方案，全在回答一个错误的问题。

老凤祥选择从营销端发力，签下丁禹兮，销售费用增长 12.37%。结果呢？营收跌了 40%。粉丝在微博上喊 " 哥哥好帅 "，消费者在柜台前掏出手机比价，两个平行世界，互不打扰。这是在给一栋地基松动的房子换水晶灯。营销能制造欲望，改变不了定价逻辑。

营销之外，产品结构也被重新设计。天风证券（维权）8 月 13 日的研报明确指出，" 一口价 " 产品毛利率高于素金。于是柜台里全是标价不标克的 " 福气款 "" 转运款 "。消费者要求价格透明，品牌方却把价签捂得更严。" 折算克价超 2000 元 " 的避雷贴淹没了社交平台。

更值得玩味的是对比：老铺黄金同样做一口价，毛利率 41.3%，净利增长 88%。区别在哪？老铺的成本结构里黄金只占一半，另一半是工艺、设计和需要排队三小时才能摸到的稀缺体验。一口价本身不是问题，没有产品力支撑的一口价，只是把信息差定价换了一种形式继续收取。

当营销与产品结构都拦不住客流流失，收缩就成了最后的选项。老凤祥半年关掉 540 家加盟店，六成在三四线，向高线城市收拢。可高线城市的年轻人，恰恰是水贝代购渗透最深、比价意识最强的那群人。这等于把防线从价格敏感度最低的市场，撤到了价格敏感度最高的市场。

几番操作下来，病灶完全一致：它们都在研究如何让消费者继续为溢价买单，没有一家正面回应消费者停止买单的原因。

前者是运营问题，后者是模式问题。用运营的手段去解决模式的问题，投入越大，离答案越远。

两条窄门，和一个正在关小的窗口

路还剩两条，很难兼顾。

把溢价挣回到产品力里，是一条路。年轻人不认牌子，但调研结果明确，她们最在乎的是 " 款式设计 "。中宝协和安永的联合调研里，女性买珠宝的第一决策因素是设计，不是材质，不是价格。若能把一克金转化为独一无二的审美体验，消费者愿意买单。老铺黄金证明了这条路的可能性。但这条路投入重、周期慢，只容得下两三个玩家。

另一条路，是向储蓄属性让渡利润。承认这代人的黄金观，它是资产，佩戴只是附赠。工费透明化，挂牌价贴着大盘走，回收做闭环，用低毛利换信任，用信任换复购。这条路意味着主动砍掉眼前利润，但账算得过来：70% 的年轻人还在买首饰，30% 同时在攒金豆，" 戴 " 和 " 囤 " 从来不是对立的。把它们拆开定价的，是行业的旧习惯。谁能把两者重新装进一个透明的价格里，谁就接住了最大的一批客流。

别急着选。问题的实质在于，这门生意交付的究竟是资产价值，还是装饰性溢价。

市场其实已经给出了倾向。上半年，中国黄金投资需求占总需求 66%，创历史新高；黄金 ETF 持仓 276 吨，处于历史高位；央行连续 21 个月增持黄金，储备达 2366 吨。从央行到 00 后，动作空前一致。

只要 " 是黄金 "，不要 " 是品牌 "。

金价站上千元的那一天，历史会记住的不是这个数字本身，而是它像一道探照灯，把柜台两侧正在发生的交接照得雪亮：一克黄金，两个价格；一代人，正在把定价权从百年老牌的牌匾下，一点一点拽回自己手里。

巨头的下一步怎么走，还有得选。但时间窗口，正在随着每一份惨淡的中报，一点点关小。

留给旧世界的，只剩下门缝里的光。

（本文首发钛媒体 APP，作者 | 钛客观消费，编辑 | 赵虹宇）

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