网红烘焙店正一死一大片，红餐大数据显示，截至 2023 年 10 月，面包烘焙赛道关店超过 12 万家。

而根据行业大数据的最新统计，2024 年全国面包烘焙赛道新开门店超过 10.3 万家，但行业净增长为负 8.5 万家，也就是说一年之内倒闭了将近 9 万家店。

这样的数字放在任何一个消费赛道，都足以让人心惊。

其中有不少品牌大家可能都听说过：新中式烘焙品牌虎头局已经进入破产清算；墨茉点心局在北京、武汉、杭州的门店均已闭店。

别说本土品牌了，未来的和善也不好念经。

位于深圳的高端烘焙品牌昂司蛋糕关门倒闭，据说这家门店装修就花了一个亿，最贵的一款蛋糕高达 1314 万元。另一家号称 " 蛋糕店爱马仕 " 的 Lady M，刚进入中国市场时曾创下排队 6 小时的记录，一块蛋糕的售价多在 68 元到 75 元之间，找黄牛买还要加价 100 到 200 元。

如今再一看，早已人去楼空。

开烘焙店的倒了，教别人做烘焙的也干不下去了。

前段时间，网红烘焙料理工作室 ABC Cooking Studio 在中国内地市场的 12 家门店一夜之间全部关闭。这是一家专门做烘焙、料理等烹饪课程的公司，单次课程收费在 200 到 500 元，还有几千乃至 3 万元的烘焙课程套餐。有人还有课没上完，上千名消费者正在苦苦维权。

有意思的是，这一切并不是发生在行业萎缩的大背景下。

艾媒咨询数据显示，2023 年国内烘焙食品零售市场规模突破 5614.2 亿元，行业体量还在稳步扩容。

市场明明还在长大，头部网红品牌却一个接一个倒下，这本身就足够耐人寻味。

烘焙店是怎么在中国火起来的？为什么这么容易就死掉？中国的消费市场正在经历什么变化？

网上曾有一个很火的提问：同样是小麦，为什么中国古代没有发明出饼干和面包呢？

提问者说，面粉、鸡蛋、糖、牛奶，中国古代都有，那为什么古代人做不出美味的面包和饼干，偏要吃馒头和油酥？其实原因就一个——不好吃。

我们现在吃到的面包都是经过改良的，早期的面包一点都不美味。

约旦遗址出土的一款 14000 年前的面包，如果不说是面包，还以为是别的东西。它是用带着麸皮的小麦捏成块状之后，直接放到炭堆上烤，形状一言难尽，味道一言难尽，威力何止平替，它真的可以砸死人。中国也并不是做不出面包。

吐鲁番出土的唐代胡饼看起来就颇有食欲，像馕一类的面食也是中国面包的分支，而改良后的西方面包闯入中国已经是 90 年代的事情了。

1995 年，比利时安琪集团在上海投资建厂，生产曼可顿品牌面包。1997 年，韩国烘焙食品龙头好丽友在中国建厂。

与此同时，徐福记、桃李面包、达利食品等国内烘焙糕点零售企业也相继成立。2000 年之后，开一家烘焙店成为那个时候最热门的生意之一，各大外国品牌抢着到中国捞金。

2003 年，新加坡烘焙连锁品牌面包新语在国内开设了第一家门店；2004 年，韩国烘焙品牌巴黎贝甜在上海开出第一家门店；2007 年，国际烘焙龙头冰堡也在北京落地。

有从业者回忆，08 年左右动物奶油刚刚在国内盛行，很多人都没吃过，那会儿开烘焙店，只要用点好的原料就能做起来，学一学就能赚钱。

很多店直接从国外搬运产品，加工成自己的差异化产品。

比如有人模仿了日式面包，在面包中间来一个口子，加点金枪鱼碎，美其名曰日式面包，一个卖 15 元，根本不愁销路。慢慢地烘焙行业开始向高端化靠拢，好不好吃先放一边，店面装修一定要小资，品牌来头一定要大，定价一定要大胆。

昂司蛋糕就是这波风潮里最典型的代表，2012 年，它在深圳海岸城这个租金昂贵的地段开了一家 6000 平方米的蛋糕店，据说光装修就花了一个亿，月租高达 260 万元。

一进店门就能看到一个巨型城堡蛋糕，售价 1314 万元，宣称由 30 个蛋糕师耗时半年匠心制作。一楼到二楼是旋转楼梯，参考了莫比乌斯环，楼梯旁边摆着 48 款造型各异的设计师蛋糕，售价动辄过万。

可开店不是做慈善，羊毛出在羊身上，这些费用最终都会落到消费者头上。

有消费者评价说，四寸的芝士榴莲蛋糕一百多块，没几口就没了，也不算美味。

开店初期人流量确实不错，但三个月后就基本进入冷清期，260 万的月租很快让这家店从创立到倒闭仅仅用了三年。

网红烘焙店被淘汰掉的第一个原因，就是价格与价值严重错位。放眼整个市场，一线城市有接近四成的面包价格在 20 元左右，二三线城市大部分面包价格在 10 到 20 元之间，即使在四五线城市，也只有不到五分之一的面包低于 10 元，买一个面包都赶上吃一顿快餐了。

微博上做过一项投票—— " 你能接受多少钱一个面包 "，超过 7000 人参与调研。结果显示，超过 4500 人只接受 5 元以下的面包，占比 63%；有 2000 多人接受 5 到 10 元的，占比 30%。

也就是说，超过九成人都认为面包价格在 10 元以下才是合理的。公开消费调研与市场走访也印证了这一点：7 成消费者只能接受 10 元以内的面包，超 9 成人的预算控制在 20 元以内，而网红烘焙店的产品起步价多在 20 元以上。

华安证券的数据显示，高线城市 100 平左右的优质面包店，月营收在 25 万到 30 万，看起来漂亮，但扣掉租金、人工、原料，实际到手利润并不多，一旦复购率下降，压力瞬间拉满。

所以网红店那种高举高打的定价，真的让人高攀不起。

网红烘焙店被淘汰掉的第二个原因是可替代性强。面包不是中国人的主食，没有到非吃不可的地步。

同样是面粉、鸡蛋加配料，楼下的包子店和街边的煎饼果子摊更能俘获大部分人的胃。即便是面包，市面上也有很多选择。

比如去年走红的两元面包，现在已经在济南、青岛、大连、南宁甚至北京、广州等城市开店，主打的就是一个经济实惠，2 元一个面包。有店主分享说，一个面团不到 75 克，成本在 4 毛钱左右，毛利率可以达到 60% 到 80%。

另外，各大商超也纷纷加入了烘焙大战：大润发的网红单品土豆面包只要 18.9 元一袋，京东平台上桃李吐司面包两袋售价只要 20 元。

选择太多了，为什么非得去买一个 80 块钱的吐司呢？网红烘焙店倒闭的第三个原因，是消费市场更加务实了。当咖啡奶茶品牌打起价格战，9.9 元的低价已经不是下线，隔壁面包还是 " 月薪两万吃不起 " 的高贵模样，那可能真的就是定位独特、不坑穷人了。

烘焙市场的流量密码早已经变了，现在很多人一听到 " 网红 " 相关的产品，第一时间就避雷。在消费市场中，高价位并不意味着贵，只有产品的价值感和价格不匹配时，才会被消费者称之为贵。

而面包就是这种典型的产品，从消费频次来看，面包已经有称为 " 第三主食 " 的趋势。

2013 年《中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到 93%，其中每天都买的人占到 6.6%，市场需求依然旺盛。

大部分消费者的诉求其实很简单：真诚点、简单点，我给你合适的钱，你给我一个好吃、够分量的面包，仅此而已。

当高端装修、天价定价、噱头营销这套打法失灵之后，那些真正把心思放在产品本身的品牌，反而更容易活下来。

是时候让面包回归到面包本身了。