短短一个暑期的时间，AI 又完成了几次快速进化，内容生产正在进入一个前所未有的效率阶段。

过去需要多人协作、数周完成的生产流程，如今可以被大幅压缩；品牌也因此得以更低成本、更高效率地生产和测试创意的可能性。但与此同时，一种无法被算法替代的东西，也正在变得越来越稀缺。

投射到今年暑期的社交媒体上，最直观的反应是，大家开始越来越关注那些带着 " 毛边感 " 的真实瞬间。

无论是在真人秀节目里，嘉宾在田间汗流浃背、手忙脚乱的真实劳作；还是舞台上脱口秀演员不加掩饰的破防、自嘲与真情流露；亦或在恋爱观察中，素人面对情感抉择时的犹豫、失落与热烈。这些带有个体温度和真实情绪反应的瞬间，反而更容易在屏幕另一端激起共鸣。

中国网络视听节目服务协会《2026 年上半年网络综艺发展观察》指出，" 活人感 " 成为观众评价综艺时频繁使用的关键词。它不是简单的松弛、随意或制造意外，核心是让人物在真实时间和真实关系中作出选择。

而这种对 " 真实 " 内容的渴望，正在最直观的暑期收视数据中得到印证——纵观今年 6 至 8 月全网综艺有效播放霸屏榜，无论是凭借国民熟人关系突围的《奔跑吧第 10 季》《地球超新鲜第 2 季》，还是主打真实劳作与生活褶皱的《种地吧 4》《喜剧之王单口季第 3 季》，以及《说唱巅峰对决 2026》《喜欢你我也是第 6 季》，都凭借极强的受众黏性横跨了整个暑期档，接连数月稳居 TOP10。观众更愿意为 " 活人感 " 带来的长线陪伴价值驻留。

用户的 " 用脚投票 "，自然也改变了营销的走向。今年暑期，浪潮新消费便观察到一个耐人寻味的现象：一边是企业高管高呼 " 预算吃紧 "，另一边，越来越多品牌的预算却批量向头部综艺集中。

据 2026 年上半年视频平台商务合作市场观察，快消、汽车、美妆广告基本集中在 TOP20 头部综艺，催生出 " 品牌扎堆投放、平台聚焦头部内容、内容走向精品化 " 的正循环。

表面上看这是预算迁徙，本质上是品牌在主动购买 " 真实且有活人感的用户沟通场景 "。在这一趋势下，凭借成熟人物关系沉淀下来的长视频 " 综 N 代 "，恰恰成了承接这波情绪红利的核心容器。透视今年暑期的综艺标杆案例，我们会发现，一套全新的品牌营销逻辑已经悄然升级。

在 AI 内容快速增长的环境下，品牌触达消费者的效率正在变得越来越高，但与此同时，消费者的注意力门槛也在不断提高。

凯度《Media Reactions 2025》显示，70% 的营销人已经使用 GenAI（生成式人工智能）提升工作效率；但在消费者一端，仍有 57% 的人担心生成式 AI 被用于制造虚假广告。

这意味着，AI 正在不断提高内容生产和传播的效率，但 " 效率 " 并不能自动转化为 " 信任 "。

而综艺，恰恰为品牌提供了一条不同于常规广告的 " 信任路径 "。通常情况下，广告的逻辑更接近 " 瞬间说服 "。在有限时间里浓缩产品卖点、品牌主张与消费理由，争取在一次触达中完成认知甚至决策的转化。

但在综艺的节奏里，观众不是在一期节目里认识一个人，而是在数期、甚至数季内容的陪伴中，看着人物不断面对新的情境、关系与选择。

也正是在这种持续的观察中，观众逐渐形成对人物性格、价值观和行为方式的判断，并进一步积累起熟悉感、认同感乃至信任。

比如在四季《种地吧》里，镜头记录下来的不只是 " 田园生活 " 的美好，也包括 " 十个勤天 " 在繁重农活下的疲惫、对天气无常的无奈，以及一群年轻人在一次次协作中形成的默契；

行至第十年的说唱 IP《说唱巅峰对决 2026》，同样没有止步于舞台上的高光，而是将 rapper 们在音乐创作中的理念碰撞、真实友谊，以及一首首歌曲背后的人生故事交织呈现，让观众看到一个个鲜活立体的人；

《姐姐当家 2》则以纪实视角，深入办公室、家庭餐桌等真实生活空间，让人看到不同女性面对婚姻、事业和自我抉择时的现实纠结。

传播学中的 " 准社会关系 " 理论指出，当观众长期、反复接触同一个媒体人物时，即便双方并不存在现实中的双向交往，也会在持续观看中形成近似熟人关系的熟悉感、亲近感与信任。更重要的是，这份对 " 人 " 与 " 内容 " 的信任，是可以向合作品牌自然迁移的。

乐堡啤酒与爱奇艺说唱 IP 合作 6 季，在见证中文说唱从圈层文化走向大众潮流符号的同时，也逐渐成为了观众所熟悉的说唱文化与节目生态中不可或缺的一员。

金龙鱼 6 步鲜大米与《种地吧》从第一季一路合作到第四季，在日复一日的陪伴中，顺理成章地承接了观众对 " 十个勤天 " 的情感投射，化作了观众和节目共同的 " 老朋友 "。

正因如此，随着一季又一季综艺 IP 的长效陪伴，人物关系、节目记忆和用户情感都在随着时间不断累积，品牌投综 N 代的逻辑，也逐渐从 " 租一个广告位 " 升级为 " 养一段关系 "，并形成一种 " 关系复利 "。

但关系的价值，并不只取决于陪伴时间的长短。就像种地，若种子与土壤不符，再长久的耕耘也换不来丰收。如果品牌自身的价值主张，与节目所承载的人物关系、生活状态和情绪氛围并不契合，再长久的陪伴也可能只是 " 混个脸熟 "，很难真正沉淀为消费者对品牌的认同。

所以，比 " 陪得久 " 更重要的，是 " 陪得对 "。品牌需要找到与自身价值真正匹配的情绪关系，并在其中找到一个自然的位置，才能让节目积累的信任真正转化为自己的品牌资产。

从这个角度看，2026 暑期爱奇艺的综艺布局，表面上是五档深耕不同垂类的内容矩阵，实际上更像是一张覆盖消费者不同生活状态与情绪需求的 " 用户情绪地图 "。

其中，《说唱巅峰对决 2026》用说唱竞技承接年轻人的态度表达，《种地吧 4》在真实劳作中提供治愈的长期陪伴，《喜剧之王单口季 3》把普通人的生活褶皱化作松弛的笑点，《姐姐当家 2》直面 " 中女群体 " 的婚姻、家庭与成长议题，《喜欢你我也是 6》则把恋爱中的试探、心动与犹豫放进一场真实旅行。

五档节目题材不同，内核却殊途同归，承接了用户在不同人生状态中，对表达、松弛、治愈、理解关系、重新确认自我等等一系列深层情绪需求。

这些真实、具体又各不相同的情绪场景，也正是品牌进入消费者生活、建立差异化价值沟通的不同入口。

2026 年，情绪价值已经从消费趋势逐渐走向 " 营销标配 "。

德勤在《2026 年经济和行业展望》中将 " 情绪经济走向常态化 " 列为中国消费市场的重要趋势，从治愈、解压到陪伴、悦己，越来越具体的情绪需求正在反过来影响产品设计与品牌表达。

但当越来越多品牌都开始讲情绪，品牌反而陷入了一种新的沟通困境：情绪表达同质化。

而这也是综艺 " 活人感 " 所提供的另一层价值。正如爱奇艺 2026 暑期综艺 IP 矩阵，通过不同垂类内容承载不同的生活状态与情绪需求，把情绪价值进一步拆解成一个个真实、具体的情绪场景。

也正是在这些场景里，品牌通过找到与自身价值相匹配的情绪入口，逐步成为消费者情绪体验的一部分。

比如，《种地吧 4》所提供的，是一种扎根真实生活的情绪连接。

在效率优先的时代，年轻消费者对于真实、自然和松弛生活的向往越来越强烈。而《种地吧 4》的 " 真实生活感 "，恰恰来自土地、劳作和一日三餐这些具体日常。少年们会累、会晒、会饿，也会在收工之后吃饭、休息、聊天。

这些没法被剧本预演的真实需求，是 " 活人感 " 的来源，也为品牌创造了融入消费者理想生活方式的入口。

在节目中，润百颜作为皮肤修护搭子，精准切入少年们在烈日下长时间户外劳作后的皮肤修护需求，淘宝直播担任专属直播官助力助农好物销售，统一老坛、纯悦苏打水适配劳作后的补给日常，HUAWEI Pura 90 系列定格美好时刻，金龙鱼 6 步鲜大米贯穿日常三餐，三森万物、holdoumen 守护日常清爽与潮流穿搭，太极藿香正气承担户外劳作中的 " 防暑守护 "，野人先生、飞鹤奶酪陪伴收工后的放松时刻，吉利银河作为 " 美好出行伙伴 "、绿源作为 " 种地骑行伙伴 " 覆盖全场景出行，极飞科技以智慧农业设备赋能田间生产。少年们在认真生活，品牌也在这些真实生活需求中提供实际价值。

随着品牌逐步深入这种被消费者向往的生活方式，它所能表达的价值与情绪，也不限于产品层面。在华熙生物与十个勤天达成企业级战略合作后，润百颜通过 "ECM 土壤守护计划 "，将科技护肤与土壤修护深度绑定，让 " 修护 " 从产品功效延伸到农业价值。

华熙生物旗下另一洗护品牌三森万物，更通过深度开发林芝墨脱香橼，创新大橼瓶洗发水和小橼瓶沐浴露等产品，将对土地的守护和助农落到实处。当观众看到少年们用真实的汗水守护土壤，他们也会将这种 " 陪伴土地生长 " 的认知，迁移到对品牌长期价值的理解上。

而到了《说唱巅峰对决 2026》，这种 " 活人感 " 又转化为更强烈的态度表达。

在说唱的语境里，没有被刻意粉饰的 " 完美人设 "。观众看到的，是 Rapper 们毫不掩饰的野心、真实的兄弟羁绊，以及用作品回击质疑的真性情，这种由真实人物不断 " 活出来 " 的态度，也为品牌打开了融入年轻文化的切口。

正如在节目中，淘宝以 " 潮流造浪官 " 探索潮流消费，巴黎卡诗、欧莱雅 PRO、Color Wow 借舞台造型参与审美表达，中国移动、盼之代售分别从网络与游戏切入数字生活，FOURTRY 则把潮玩收藏融入节目场景。

这些多元化、跨品类的商业化合作背后，共同描绘出了这届年轻人所认同的生活方式与身份表达。

正是在这些由真实人物、关系构成的文化现场中，观众对品牌价值的认知，也在变得更具体。

例如，雪碧将其新品 " 雪碧 + 茶 " 的 " 透心凉爆茶爽 " 产品体验放进高能舞台和情绪释放之中，让 " 爽 " 从口感延伸为一种状态表达；乐堡啤酒则通过与爱奇艺说唱 IP 第六次合作，把 " 想怎样就怎样 " 的品牌主张与说唱线下社交场景深度绑定，并邀请 rapper 定制创意单曲，进一步强化 " 不必被定义 " 的价值主张。

这种将品牌基因与潮流文化深度捆绑的打法，让观众在为 Rapper 情绪共振的同时，也顺理成章地对品牌完成了价值认同。

而当综艺的镜头继续从 " 我怎样生活 "" 我怎样表达自己 "，推进到 " 我怎样面对自己的生活 "，活人感所承载的情绪也变得更加私人和复杂。

《喜剧之王单口季》第三季和《姐姐当家 2》《喜欢你我也是 6》等综艺所触及的，正是这些关于压力、成长、亲密关系、自我选择的人生议题。

脱口秀演员把职场、家庭和生活中的观察讲成段子，用幽默消解现实焦虑，熟龄女性在婚姻、事业和自我之间反复权衡，恋爱中的年轻人则真实经历试探、犹豫、失落与心动。由此，观众看到的并非一种被预设好的 " 情绪价值 "，而是自己或许也经历过的人生处境。

这也给品牌提供了另一种更深度的沟通方式：在消费者经历某种真实情绪时，成为陪伴者。

比如，《喜剧之王单口季》第三季里，独家冠名淘宝闪购没有停留在简单的电商大促宣发，而是顺着节目中脱口秀演员对日常琐事、生活压力的调侃，精准切入年轻人 " 想省事又想过得好 " 的真实痛点。

从台上的生活段子到台下的即时消费满足，淘宝闪购将 " 购快、购好、购优惠，点外卖更优惠 " 的品牌利益点，自然化解为一种对抗生活焦虑的轻松解法。在这一过程中，消费者对品牌的理解也从一个单纯的购物平台，拓宽为懂年轻人生活的 " 解压搭子 "。

而在《喜欢你我也是 6》中，元气森林作为独家冠名商，以 " 编外恋爱观察‘元’ " 的人设，在贴脸猜物游戏、沙滩约会、小元气特调区等高甜场景中自然出现。随着嘉宾用气泡水调饮、分享、拍照，品牌也在一次次真实的心动与互动中，逐渐沉淀出与 " 心动 "" 分享 "" 关系建立 " 等具体情绪场景关联的品牌心智。

从生活方式、态度表达，再到人生议题、重要时刻，随着综艺里的人物关系走得越来越深、越来越具体，品牌参与其中的关系也在一层层加深。

从 " 讲述情绪 " 到 " 参与情绪 "，综艺中的人物关系、生活场景和真实瞬间，也在持续沉淀为差异化的品牌资产。

综艺放大了 " 活人感 "，但真正的 " 活人 "，从来不会只活在一种情绪里。

人的情绪本就是复杂且流动的。同一个观众，可能白天向往《种地吧 4》里的松弛与治愈，到了晚上又需要《说唱巅峰对决 2026》的释放与表达；工作压力大时想从《喜剧之王单口季 3》里获得轻松与快乐；遇到婚姻、家庭与人生选择时，又会在《姐姐当家 2》中寻找理解与共鸣；而基于亲密关系的探索欲与好奇心，也可能跟着《喜欢你我也是 6》体验心动、犹豫与期待。

所以，" 活人感 " 真正珍贵的地方，也正在于它无法被压缩成一个固定的情绪标签。没有一个人会永远只停留在一种状态里，也没有一档综艺，能独自接住一个人一整天的情绪起伏。

从这个角度看，爱奇艺 2026 暑期这五档综艺，表面上是五档垂类各异的内容，实际上共同描绘了一个人在真实生活中可能不断经历的不同情绪切面，构成了一张更完整的 " 活人情绪地图 "。

对于品牌而言，无论想参与潮流表达、生活陪伴、快乐释放，还是女性成长、浪漫关系，都可以根据自身价值，在不同的 " 活人场景 " 中找到更匹配的位置。

而这，或许也是 AI 时代里，需要重新理解的一种内容价值。当一切都可以被算法生成和匹配时，一个真实的人在压力下的脆弱、在竞争中的态度、在关系里的犹豫与心动，这些无法被完全预设、带着个体差异的 " 活人感 "，也因此显得愈发珍贵。

它们为品牌提供的，是效率之外另一种更深层的价值，人与人之间真实的理解、共鸣与信任。

情绪会流动，场景会切换，而当内容始终围绕真实的人与真实的关系展开，品牌也就拥有了不断找到消费者、理解消费者，并与他们持续建立连接的机会。

正如在爱奇艺综艺矩阵所构建的情绪版图里，当消费者从一种生活状态切换到另一种时，品牌也有机会伴随这种难以被标准化、却始终真实流动的情绪价值，持续与观众建立沟通。

AI 拓宽了内容生产与沟通的边界，而真实的人与真实的情绪，则不断拓宽品牌与消费者建立关系的深度。

* 本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。

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