上半年的投资市场流行一句话，" 要相信光。" 下半年的投资市场流行另一句话，" 但也不要光站在那里。"

所有关于财富的故事里，一朝天上一朝地下是最不稀缺的一种，而回过头来看，过去常被围观者嘲笑变化太快的美妆市场反而给了一些罕见的确定性。

2026 年上半年，限额以上化妆品零售额同比增长 6.3%，但 "618" 美妆成交额同比下降 2.43%。这两个数字共同说明：消费需求仍在，只是依靠大促、达人和高投流驱动增长的旧模式似已失效。中国香妆协会的另一组数据更为直观：2025 年行业全渠道交易额突破 1.1 万亿元，同时有 2.69 万个品牌被淘汰。

在此背景下，丸美生物上半年实现营收 16.63 亿元，主品牌丸美收入同比增长 1.97%，毛利率保持在 73.65%。与半年报同步，丸美首次发布内部公开信，董事长孙怀庆将公司当前阶段定义为 " 战略投入与策略调整的关键周期 "，并提出剔除无效销售、加码研发投入、积极布局未来版图三件核心事项。

这封内部信后，丸美生物很快给予了 " 兑现力 " —— 9 月 1 日，丸美生物作为主导单位制定的《重组可溶性胶原》行业标准正式发布，意味着重组胶原蛋白进入规范发展期后，丸美生物的技术领先，将加速转化为市场回报。

而在 9 月 2 日，丸美与江南大学陈坚院士团队签约成立联合研究中心，也进一步为内部公开信中 " 加码研发投入 " 的表态提供了最新注脚：那就是与其只看短期增速，不如看看哪些公司能够率先调整收入结构，在品牌、渠道与技术间抢占更高效的增长方式。

当大促不再托底，" 稳住 " 就是新的增长

毫无疑问，美妆行业正在从规模竞争进入效率竞争。流量成本上升、渠道持续分化，不少熟悉的品牌开始收缩甚至退出，能够守住核心品牌和盈利能力，本身就是经营韧性的体现。

星图数据显示，2026 年 "618" 期间全网电商销售额同比增长 4%，美妆表现却有所承压。易观分析在大促观察中指出，平台正从复杂满减转向官方直降，经营重点也从 " 冲规模 " 转向 " 提质量 "。

大促依然存在，但已经很难再为所有品牌托底。直播间低价、达人坑位费和持续投流可以带来短期成交，却也在不断抬高获客成本、压缩品牌利润。行业需要重新判断：什么才是有效增长？

作为眼霜领军品牌，丸美新一季财报显示，王牌依旧是王牌。主品牌保持增长、毛利率维持高位、线下渠道收入同比增长 5.58%，证明其基本盘并未松动，也为结构调整留出更多空间。之于投资人，衡量美妆企业的标准已经不在于追求表面高增，而在于稳住核心业务的同时，为下一阶段发展蓄力。

具体来看，上半年丸美护肤主品牌实现收入 12.7 亿元，同比增长 1.97%，占公司总营收的 76.4%。第二季度，公司归母净利润同比增长 38.32%，利润端呈现改善趋势。在线下，丸美继续稳固日化专营店、百货商场专柜和美容院等渠道网络，并通过线下专供新品、科技美肤馆单品牌店等模式寻找增量。

从小红笔眼霜到小金针次抛精华，丸美围绕眼部护理形成的产品矩阵，构成其在行业调整期守住基本盘的重要支撑。

但守住只是第一步。当大促不再托底，企业还必须回答下一个问题：如何减少低效率消耗，把钱花在真正能够形成长期价值的地方？

告别流量豪赌，把钱花在增长的刀刃上

与过去资本市场最爱的高举高打战略不同，24 周岁的丸美进入成熟发展期，开始主动降低对粗放投流的依赖。

2026 年 618，美妆成交额首次出现负增长，大促对新增需求的拉动能力减弱；与此同时，直播间低价、达人坑位费和持续投流对品牌利润形成挤压。市场需要品牌从 " 谁能买到更多流量 "，转向 " 谁能沉淀消费者、提高复购并控制获客成本 "。

孙怀庆将丸美的选择概括为 " 剔除无效销售 "。上半年，公司主动优化业务销售结构，压缩、清理高费比的低效业务，将有限资源从消耗型业务中抽离，集中投向真正能够创造用户价值与企业价值的板块。

在渠道端，公司调整达人直播节奏，强化抖音、快手等平台的品牌自播能力，推动内容与投放协同提效；品牌营销则更聚焦核心产品、核心人群和能够沉淀长期心智的阵地。

这并不是简单地削减投入，而是重新决定钱应该花在哪里。购买达人流量，换来的往往是一场直播的成交；自播、内容和核心产品所沉淀的，却可能是品牌自己的消费者。

通过优化费用模型，丸美将资源转向品牌自播、内容运营和核心产品，实现了品牌增长的同时，上半年销售费用同比下降 2.39%。丸美的解法不是简单削减投入，而是进一步明确资源如何分配。

不久前，丸美推出小红笔眼霜 4.0 及功效型胜肽眼油，并官宣新的眼部品牌全球代言人蔡徐坤。更年轻、更国际的丸美就此打通声量与业绩的正循环，新品上线两小时登顶天猫美妆护肤总榜，足以证明这次结构调整已经形成及时的市场反馈。

小红笔升级至 4.0，也让代言人、核心品类和产品迭代形成联动。流量不再只是一次曝光，转而被产品承接，进一步强化丸美在眼部护理领域的消费心智。

销售费用下降、主品牌保持增长、新品快速登榜，这组结果说明，丸美并非为了收缩而收缩，而是主动完成了一次增长结构的再平衡：减少无效消耗，把资源重新投向品牌、产品和用户。

省下来的钱要投向哪里，则构成丸美下一阶段更重要的答案。与江南大学陈坚院士团队共建联合研究中心，也给出了一个明确方向：将更多资源投向能够长期沉淀的科研和产业化能力。

行业越是收缩，越要为下一轮增长下注

众所周知，眼霜是美妆领域的硬骨头。行业承压之际，品牌普遍谨慎，有限的预算该流向何方？不同的选择，映照的是不同的文化内核。作为眼霜赛道的领军品牌，丸美显然是长期主义的追随者。

孙怀庆认为，长期主义不是一句口号，而是真金白银的持续投入。2026 年上半年，丸美研发投入达到 4458.04 万元，同比增长 11.55%，并持续推进与江南大学的产学研合作，将资源更多投向重组胶原蛋白、新原料开发、功效评价及行业标准建设。

9 月，丸美与江南大学陈坚院士团队正式签约，成立联合研究中心，进一步推动双方合作走向长期化和产业化。

陈坚在签约仪式上指出，生物制造正在成为化妆品原料制造的重要趋势，一项技术真正具有价值，不只在于实验室能否做出来，更在于能否进入工业体系，实现稳定、高效、低成本生产。丸美研发总经理郭朝万则提到，公司已形成从基础研究、产学研到自有原料基地和中试平台的转化链条，能够推动技术研究更快进入产品应用。

对丸美而言，这次合作的价值不只是引入外部科研资源，更在于将产业需求前置到研究端，并与已有的中试、制造体系衔接，缩短从科学问题到产品落地的链路。

中国香妆协会对行业趋势的判断同样清晰：随着监管体系完善和新原料创新加速，科技创新正在成为品牌增长的核心驱动力。对于美妆企业而言，真正有效的研发，是能否持续转化为消费者可感知的产品。

持续投入下，丸美重组双胶原蛋白技术获得日内瓦国际发明展金奖。截至目前，丸美累计专利申请超过 730 项；截至 2026 年 3 月，公司累计获得 396 项授权专利，其中发明专利 281 项。小红笔完成 4.0 重大迭代，小金针完成 3.0 升级，科研储备正在进一步转化为产品竞争力。

值得注意的是，丸美生物在重组胶原蛋白的领先，也让它成为行业标准的制定者。就在 9 月 1 日，工信部正式发布《重组可溶性胶原》国家标准，丸美生物作为主要起草单位位列其中。

当重组胶原蛋白进入规范化快车道时，丸美生物作为赛道的领军选手，能有更快地产品转化能力，也必将得到市场上最大的一波红利，并收获持久而稳定的市场回报。

在技术基础上，丸美已获评国家级绿色工厂，MES 系统、自动化产线和智能仓储则共同构成科研成果走向产品的 " 产业底座 "。2025 年，丸美新总部丸美大厦投入使用，公司固定资产同比增长 90.54% 至 9.06 亿元。实验室、智能制造工厂和新总部都无法带来即时回报，却决定了企业能否承接新品放量和多品牌发展。

孙怀庆还透露，公司正围绕 " 美与健康 " 推进战略布局，相关新业务有望在 2027 年落地。丸美所谓的 " 战略投入期 "，由此形成完整闭环：剔除低效率业务，为科研、品牌、产能和未来业务腾出空间。

美妆行业的竞争从来不会因为一次大促失灵而停止，只是增长的筹码正在发生变化。当低效率供给逐渐退场，市场势必会被更懂消费者、更有技术积累的品牌重新承接。

回看丸美的财报，主品牌基本盘、科研储备和新品迭代为其保留了继续向前的空间，而美妆的征战远未结束，大刀阔斧革新后，丸美能否获得更高质量的增长，将成为接下来最值得观察的变量。