出品/ 联商网

撰文/ 罗秀玲

1997 年，对于杭州联华华商集团（以下简称 " 联华华商 "）来说是特别的一年。这一年 12 月 25 日，家友超市在杭州庆春路 86 号正式开业，杭州拥有了首家大型超市，联华华商也从传统批发业态进入零售超市行业。

这是超市 " 群星璀璨 " 的时代。家乐福、沃尔玛等外资企业进入中国市场，本土连锁企业物美、步步高等一批企业成立、成长，合力将连锁超市带入集体快速扩张时代。现在回头来看，这也是堪称野蛮生长的 " 草莽时代 "，零售商将商品摆上货架，自然就吸引消费者蜂拥而至。

然而随着电商崛起，消费者需求和购物方式的改变、新兴业态接连而至，让传统超市生意被细分赛道 " 肢解 "，门店价值重估被放在了前所未有的高度。闭店、调改、模式创新、升级进化，新消费需求助推连锁超市行业进入 " 个店经营 " 的精细化运营时代。

做好一家门店变得更重要的同时也更难了。

行业将目光聚焦在头部玩家，这些企业此前凭借着先锋商业视角助推超市繁荣，现在它们的 " 自我升级与突破 "，依然能给行业带来新思路。年销售规模 150 亿元的联华华商，自然也是行业观察学习的对象。

现在，" 浙江商超一哥 " 又有新的动作。

联商网了解到，9 月 25 日，联华华商旗下精品超市 Green&Health 将在杭州钱湾天街开出一家 " 员工平均年龄 22 岁 " 的超市，联华华商营运中心副经理杨杰辰在接受联商网等媒体采访时表示，" 年轻人最懂年轻人 "。

我们好奇的是，联华华商将如何打造这家"最懂年轻人"的超市？这家超市的打造，又给超市可能性增加了哪些新想象？

顾客是唯一的第一

Green&Health 钱湾店所在的杭州下沙江滨商圈，项目 3 公里核心范围覆盖 32.8 万常住居民和产业人群，5 公里辐射下沙大学城及周边超 80 万消费人群。一定程度上来说，这也是年轻人聚集的商圈，因此，联华华商内部经过多轮讨论，最终决定用 Green&Health 取代原计划的联华超市。

这是因为联华华商内部统计发现，Green&Health 已开门店中，年轻客群占比约为 40%，而卖场的主流客群在 40 岁以上。

联商网了解到，Green&Health 钱湾店面积约为2000平方米，8000余个 SKU，商品力依然是这家门店的重中之重。凭借着世纪联华 " 源头直采 + 自有品牌 + 全球精选 + 本地农产 " 四维供应链体系的深度与广度，Green&Health 钱湾店打造出更完整的商品体系。

图为 Green&Health 钱湾店效果图

生鲜占比60%。作为超市业绩增长引擎的生鲜，依然是 Green&Health 重点打造的品类之一。据悉，门店纯生鲜品类占比 40%，算上生鲜加工品，整个生鲜板块占比达 60%。产品既包括平价果蔬、鲜肉，也配置了进口海鲜、高端水果、谷饲原切牛肉等，" 如果一味高端，在下沙江滨商圈就‘曲高和寡’。"

自有品牌占比30%-40%。自有品牌一直是超市差异化的主要武器。中国连锁经营协会（CCFA）联合 BCG 发布的《拐点已至：2026 中国自有品牌发展报告》显示，中国商超自有品牌已进入快速发展的窗口期。未来五年，渗透率有望由当前的约 8% 提升至 20%-30%，且高达 40% 的中国消费者愿意购买自有品牌，远高于当前实际渗透水平。Green&Health 钱湾店引入每日现烤烘焙、精品咖啡、溯源原切肉品，预计自有品牌占比达 30%-40%。

压缩传统商品占比，扩大健康比例。尽管和传统供应商合作利润率会更高，Green&Health 钱湾店依然只保留康师傅、红牛等基本 SKU，更多的货架 " 让渡 " 给荞麦面、非油炸方便食品等符合健康理念的商品，围绕 " 大健康 " 主题，强化 " 低 GI"" 控糖 "" 有机 "" 洁净配料 "" 药食同源 " 等 " 清洁标签 " 食品布局。

商品兼具话题性，满足社交需求。电影《牛来》的爆火对零售行业的最大启发之一应该就是 " 年轻人需要参与感 "，也就是针对某个话题 " 我要到场 "，Green&Health 钱湾店就将通过 " 比脸大的炸猪排 "" 随季节变化口味的韩式炸鸡 " 等兼具社交媒体话题性的商品，希望年轻人 " 到场参与 "，主动传播。

这是一套已经被验证的商品逻辑。2025 年 12 月世纪联华杭州印悦里运河店调改开业后，世纪联华发现门店面积在缩小超一半的情况下，凭借着商品结构，门店整体客流表现依旧稳定。Green&Health 钱湾店就是在印悦里消费者反馈、世纪联华市调结果后的升级进化。

一场完整商业叙事的背后，是世纪联华始终坚持 " 顾客第一，唯一的第一 " 的经营理念，拥有深挖消费者需求、并快速满足这些需求的能力。

社交驱动消费

如果说商品解决的是 " 让顾客吃得更健康、吃得更好 "，其最终落点仍是交易；那么动线、货架、色彩共同构筑的 " 空间美学 "，则承担起 " 游逛 " 体验与 " 社交需求 " 两类功能。这两种看起来完全不同的消费场景，在 Green&Health 钱湾店正在被深度融合，并用社交驱动消费。

首先从色彩选择上，门店以"草绿色"作为主视觉色，强化绿色、健康基因的同时，消除与龙湖杭州钱湾天街的 " 边界感 "，形成统一整体游逛氛围，贴合钱湾天街 " 自然而然、城市绿洲 " 的整体商业定位。

空间打造上，则通过大量镜面使用，打造出立体空间，满足年轻消费者打卡需求。

超市内部，摒弃传统商超密集货架堆砌模式，采用宽通道、柔光氛围灯、分区场景化陈列、自然绿植点缀的设计理念，将 " 绿色、健康、自然 " 的品牌内核贯穿全场。动线清晰流畅，提升游逛体验感。

根据体验场景，门店"切割"为精品生鲜市集区、全球甄选好物区、自有品牌体验区、现场餐饮加工区、轻食咖啡社交区。此外，门店特别设置了用餐区域，方便顾客坐下来用餐社交，让食材的价值在舌尖完成最后一环，最终促成购买。

通过 " 商品 + 体验 "，Green&Health 钱湾店真正做到 " 可逛、可买、可吃、可歇、可社交 "，彻底颠覆传统超市单一购物属性，将超市变成 " 微生活中心 "。

直面竞争，敢于创新

仔细研究联华，会发现这是一家把创新刻在基因中的企业。

1991 年，联华超市率先让连锁超市在上海生根；

2021 年，联华推出第二代转型门店，以 CiTY LIFE 杭州彩虹城店为代表，其重点是场景的购物体验升级，实现商品线上化、生鲜标品化。

2022 年改造的世纪联华杭州萧山店开业后，凭借着品类精准定位，构建了生鲜自营能力。

2023 年开出 Green&Health 杭州玉鸟集店，重点在于品类结构优化和定型，自营烘焙店 " 麦丝瑞可 " 与自营寿司档口出现在门店中，形成核心战略供应链能力。

2024 年的上海中环店开始强调体验和生活方式，探索 " 零售 + 服务 + 体验 " 新模式。

而在即将开业的 Green&Health 钱湾店中，联华将打造出"零售+ 餐饮 + 社交 + 数智"的全新消费模式。也就是一方面门店将零售与餐饮深度融合，实现 " 鲜采现烹、即买即食 "；另一方面，门店通过配套精品咖啡、现烤烘焙、轻食简餐独立体验区，依托联华自有品牌麦丝瑞可、优飨、联华质造等强势赋能，将早餐、下午茶、轻晚餐、休闲社交全部融入门店业态，打造 "Green&Health+" 全新社交空间。

"模式来源于消费者诉求"，杨杰辰表示此前在玉鸟集、杭州国大广场等门店的运营中，都发现顾客有坐下来歇一会儿、有社交需求，于是这家门店中融入社交元素。

这是联华工作人员能直接看得到的需求，而另一部分顾客无法表达的需求，则要借助数智化工具，" 消费者很多时候不会直接告诉我们哪里不满意，我们需要借助数字化从消费者消费模式上研判，改进我们的工作方法。"

除了上述门店外，联华超市也正在依据商场特点开出更多新店型，比如湖滨银泰 in77 落地的创意文旅店、运河广场的社区邻里中心店，"联华超市最大的优势就是不会固步自封，我们会学习竞争对手的新想法、商业模式，在内部进行创新孵化。联华的导向就是直面竞争、鼓励创新。"

在近一小时的采访中，" 消费者需求 " 是杨杰辰反复提及的词。事实上，当线上线下争夺同一盘生意时，对于超市来说，立足的关键在于能否读懂消费者需求，并且有快速满足消费者需求的能力。

Green&Health 钱湾店在深度解构消费者需求的基础上，用商品力、空间美学与创新商业模型，将传统超市变成顾客的 " 微生活中心 " 的做法，为行业打开了新思路。

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