撰文｜何未然

编辑｜朱鸿皓

今年 1 月，一位朋友提了台问界 M7。买车前他专门问销售：896 线激光雷达会不会上这车？销售拍胸脯：不会，放心买。他刷卡了。

3 月 23 日，华为春季发布会，问界 M7、M8 焕新，896 线激光雷达全系标配下放。他的车提了不到一周，成了旧款。官方回应：已购车辆不支持升级。

他跟我说这事的时候没怎么生气，就说了句：" 销售那句话，现在想想挺贵的。" 我觉得这事比所有行业报告都值得琢磨。

造车的比造手机的还快

8 月 21 日成都车展，我去了。开幕首日 56 场发布会，71 款新车首秀上市。那天我下午连赶四场，第四场在 3 号馆，台上讲得声嘶力竭，台下媒体走了一半 —— 不是不尊重，是实在赶不过来。同行见面打招呼都省了，直接问：你下一场几点？上半年，国内上市新车 630 款，据某专业汽车网站的统计，含改款、配置衍生、限量特供。平均每天 3 款以上。同期手机行业上新 173 款。造车的比造手机的还快。

新能源零售渗透率连续三个月站上 60%。每卖出 10 台车，6 台是新能源。然后呢？中汽协数据，1-5 月整车制造利润率 1.5%，近十年最低。上半年车市零售同比跌了约两成。供给端疯了，需求端没接住，行业利润创了历史低位。这三件事同时发生，不是一个巧合。

不是不想停，是停不下来

你问任何一家车企市场部的人，知不知道发布会疲劳？都知道。但没人敢先停。不是不想停，是真的停不下来。

一个朋友在头部新势力做产品规划，跟我说过一句实话：" 我们一个季度开一次产品会，PPT 还没做完，竞品又发新车了。老板只看一个指标：人家发了，我们为什么没发？" 这就是现在的逻辑。慢三个月，市占率掉一个点，资本市场先给你脸色看。上市公司每个季度都要新故事，新车就是最现成的故事 —— 哪怕只是改了个前脸。

供应商那边也压着。模具开了、产线排了、零部件库存备了，你告诉我这车不发了？经销商手里压着几百台老款，你不发新款，他拿什么清库存？整个链条像一台没有刹车的跑步机。不是不知道前面是墙，是跳下来摔得更惨。

最狠的变化：车从 " 大件 " 变成了 " 快消品 "

但我真正想说的是另一件事，比 " 新车多 " 严重得多。

汽车正在从 " 耐用消费品 " 变成 " 快消品 "。这个变化，没人敢拿到台面上说，因为后果太吓人。过去你花 30 万买台车，默认它开十年，残值虽然跌但有个底。车是资产，是 " 大件 "，跟房子一个逻辑。你贷款买它，心里踏实 —— 东西在，价值在。现在呢？两年一换代，三年一焕新。你 30 万落地的车，三年后二手市场可能就值 9 万。而你的贷款月供，一分没少。中国汽车流通协会的数据：2025 年新能源车三年平均保值率 43.25%，插混 42.7%，纯电 42.4%。跌破了 45%。

这意味着什么？意味着你买的那台车，从签合同那天起就在加速变成 " 白菜 "。车还是那台车，但它的金融属性被车企自己摧毁了。

这是最讽刺的地方：车企拼命上新，是为了卖车；但上新的速度越快，老车的残值崩得越狠，消费者越不敢买。最后所有人都盯着 " 再等等，新款马上来 " —— 然后等来的是一年比一年狠的背刺。

击鼓传花的鼓点越来越密，鼓手是车企，花是消费者的钱包。

还有个被忽略的受害者：经销商。所有文章都在写消费者被背刺，没人写 4S 店。今年跑市场，跟几个经销商老总聊，普遍一个状态：库存压得喘不过气。新车上市即降价，老库存还没清完就贬值；厂家压库指标一个季度比一个季度高；卖一台亏一台，不卖又完不成任务拿不到返利。有个经销商朋友说得直白：" 以前是躺着赚钱，后来是站着赚钱，现在是跪着赚钱，明年不知道还跪不跪得住。"

消费者的信任在被稀释，经销商的利润在被榨干，车企自己的利润率也掉到 1.5%。一场三输的游戏，没人愿意先离场。

投诉一年涨 82 倍，工信部终于出手

网上的数据更直观：2025 年 " 新旧款迭代纠纷 " 投诉 3.9 万件，比 2024 年涨了近 82 倍，稳居投诉榜第一。4 月单月，某道 L90 因为这个登顶投诉榜首，某火虫排第四，两款车加起来超过 1000 起。有车主提车 70 天，激光雷达、电池、车机芯片、动力架构全部换代。购车时销售一个字没提。

监管其实已经动了。8 月初工信部印发《关于进一步加强道路机动车辆生产企业及产品准入管理的意见》，立项到量产不足 18 个月的车型纳入重点监管；8 月 27 日，工信部联合公安、生态环境、市场监管四部门启动为期一年的专项行动；可靠性试验 3 万公里新规，2027 年 1 月 1 日起强制生效。红线画出来了。但红线管得住节奏，管不住焦虑。

谁先停下来，谁赢

说实话，我不觉得这是死局。市场自己会给出答案。当所有车企都在疯狂上新，上新的边际价值就在快速归零。发布会开得越多，单场发布会越不值钱。流量正在向 " 少而精 " 集中 —— 比亚迪汉 EV 改款，传播热度是同档期某新势力全新车型的好几倍，为什么？因为它产品序列有记忆点，用户知道它是谁。第一个敢说 " 今年不发新车了，把资源砸在现有产品上 " 的车企，反而会成为舆论焦点。这不是悖论，这是用户用脚投票投出来的方向。消费者的诉求从来没变过：他们要的是一台靠谱的车，不是一个接一个的新车发布会。

等等党等来的不是更便宜的车，是永远等不完的下一款

回到开头那位朋友。他的 M7 还能开，智驾也没问题，就是每次刷到新款新闻心里不是滋味。他没骂车企，也没怪自己，就说了句：" 早知道，不如再等等。" 你看，连 " 等等党 " 自己都没想到，等等党等来的不是更好的车，是更便宜的旧款，和永远等不完的下一款。

中国新能源的崛起，靠的就是这种疯狂迭代。这是事实，我不否认。但迭代的代价不该全部转嫁给消费者 —— 当一台车的金融属性被透支殆尽，当经销商跪着赚钱，当投诉量一年涨 82 倍，这个行业该停下来想想了。

车市的下半场，比的不是谁发得快，是谁敢先停下来把产品做好。

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