白酒行业的日子，正在变得越来越难过。

行业从增量竞争转入存量博弈，" 铺货即增长 " 的粗放逻辑已然失效。如今，酒企的半年报里写满了分化、挤压与抉择——有人凭借品牌壁垒稳坐利润高地，有人却在渠道与营销的泥沼中挣扎。

20 家酒企，仅四分之一仍在增长

《消费者报道》统计，2026 年上半年，20 家白酒上市公司合计实现营业总收入 2004.4 亿元，同比下降 6.65%；归母净利润约 736 亿元，同比下降 8.13%。这是近年来头部上市酒企最集中的一次 " 集体降速 "：20 家企业中，营收同比增长的仅 5 家。

不止营收规模在收缩。据国家统计局数据，2026 年 1 — 6 月全国规模以上企业累计白酒产量 167.9 万千升，同比下降 4.7%。产量与营收双双收缩，意味着行业的调整并非简单的财务波动，而是真实的市场萎缩。

在这样的宏观背景下，增长变得异常稀缺。

2026 年上半年，贵州茅台营业总收入达到 907.03 亿元，同比增长 1.47%，继续遥遥领先，其体量相当于其余 19 家总营收的近九成。五粮液则以 284.17 亿元位居第二，同比增长 20.87%。

而这两家头部企业的合计营收超过 20 家总营收的六成，行业 " 二八效应 " 愈发极端。

百亿阵营中，除茅台、五粮液外，其余全部失守，昔日的 " 百亿俱乐部 " 正加速分化。

再往下看，营收不足百亿元的酒企更是冷暖自知。上半年，迎驾贡酒、珍酒李渡、金徽酒成为仅有的 3 家实现营收正增长的企业，而水井坊、伊力特、天佑德酒、酒鬼酒、金种子酒、皇台酒业等 11 家酒企，营收均出现不同程度下滑。其中，伊力特上半年营收仅 7.26 亿元，同比下降 32.13%；金种子酒更是只有 2.36 亿元，同比腰斩 51.19%。

从上半年营收数据来看，白酒行业的增长正在快速集中到少数企业。过去，白酒行业更像一场 " 普涨行情 "，行业景气时，大大小小的酒企都能分享到增长红利；如今，这门生意却越来越像一场 " 淘汰赛 " ——头部酒企凭借品牌、产品和渠道优势继续扩大优势，中小酒企则不得不在有限的市场空间里争夺消费者。

这种分化，在五粮液和金种子酒身上尤其明显。2026 年上半年，五粮液实现营收 284 亿元，同比增长超过两成；金种子酒营收却不足五粮液的 1%，且同比降幅超 50%。

白酒依然很赚钱，

但 " 暴利 " 只属于少数人

如果只看销售毛利率，白酒依然是一门令人眼红的生意。

贵州茅台 2026 年上半年销售毛利率达到 89.56%，虽然较 2025 年同期下降 1.74%，但依然接近 90%。泸州老窖、古井贡酒、五粮液同期销售毛利率分别达到 85.35%、80.33% 和 80.29%。这种盈利能力，在绝大多数制造业中都很难想象。

中游酒企的销售毛利率同样可观。水井坊为 76.13%，山西汾酒为 75.40%，今世缘为 74.14%，迎驾贡酒为 74.06%，洋河股份为 73.35%。即便到了行业相对靠后的位置，部分酒企的毛利率依然能够超过 60%。

但 " 白酒暴利 " 这个说法不能一概而论。因为一旦产品价格带向下，企业的毛利空间就会明显收窄。例如，金种子酒的销售毛利率为 49.08%，伊力特也只有 51.53%，顺鑫农业（白酒）仅为 43.16%。同样是卖白酒，头尾之间销售毛利率差距接近 40 个百分点。

值得一提的是，销售毛利率高不代表净利丰厚，因为 " 卖出去 " 的成本才是真正的分水岭。从销售费用看，皇台酒业销售费用占营收高达 41.13%，水井坊为 35.45%，金种子酒为 32.23%，古井贡酒为 30.33%，酒鬼酒为 28.78%，舍得酒业为 25.64%，天佑德酒为 25.87%，而贵州茅台这一比例仅为 3.53%。

从绝对金额来看，" 砸钱卖酒 " 的竞争也相当激烈。五粮液上半年销售费用达 63.22 亿元，是贵州茅台（32.06 亿元）的近 2 倍，也是 20 家酒企中投入最高的。古井贡酒、山西汾酒分别以 30.73 亿元、26.20 亿元紧随其后。值得注意的是，五粮液在今年美加墨世界杯期间大手笔赞助，希望借助全球赛事进一步强化品牌影响力，但高投入能否持续转化为品牌资产还有待时间验证。

一位白酒行业人士向《消费者报道》分析指出：" 品牌本身就是一种销售能力。以茅台为例，无需依赖大量广告投放，消费者便已对飞天茅台形成认知。但对多数品牌而言，消费者是否购买，可能需要更多的渠道推动、终端推广和营销投入。即便一款产品毛利率可观，若其需要大量营销费用、渠道费用才能卖出去，那么真正能够留下来的利润就会被不断侵蚀。"

然而，酒企在 " 卖酒 " 上花的钱，远远多于 " 研究 " 酒。《消费者报道》统计发现，20 家酒企的研发费用占营收普遍不足 1%，而销售费用率动辄超过 20%。例如，五粮液销售费用占营收 22.25%，研发费用占比 0.71%；古井贡酒销售费用占比 30.33%，研发费用占比仅 0.34%。

真正赚钱的，还是那些 " 大单品 "

如今，白酒产品线越来越复杂，几乎每家酒企都在不断扩充产品矩阵。

然而，《消费者报道》统计发现，真正撑起一家酒企收入、利润和增长表现的，往往还是那几款消费者耳熟能详的核心产品。贵州茅台依然靠茅台酒撑起大半壁江山；五粮液的核心贡献来自第八代五粮液、39 度五粮液、经典五粮液等系列，其上半年五粮液产品营收达 236.32 亿元，同比大增 72.84%，而其他酒产品收入仅 32.35 亿元，同比明显下滑。

类似的逻辑也存在于其他酒企。古井贡酒依赖年份原浆系列，今世缘倚仗特 A+ 类产品，泸州老窖则依靠国窖 1573、特曲、窖龄酒等中高档产品，珍酒李渡的主要收入仍来自珍酒系列，顺鑫农业的白酒业务几乎由 42 度 500mL 牛栏山陈酿酒 " 一肩挑 "。

这些产品有一个共同点，它们不是企业产品矩阵里最 " 新 " 的产品，却是消费者真正认识、经销商真正愿意卖的产品。反观那些产品线分散、缺乏清晰大单品的酒企，往往陷入 " 多而不强 " 的困局。

《2026 中国白酒市场中期研究报告》显示，86.4% 的白酒企业认为 " 消费理性化、性价比优先 " 是当前最突出的消费变化；49.3% 的企业观察到消费场景 " 从商务礼赠向日常刚需 " 渗透；47.6% 认为消费动机 " 由社交驱动转向悦己为主 "。与此同时，95 后年轻职场人群在白酒消费中占比已达 19.9%，女性新增消费人群占比 15%。

线上渠道和即时零售的变化则进一步放大了这种趋势。美团数据显示，2025 年酒饮即时零售用户中，20 — 35 岁群体占比达到 65.5%。这意味着传统烟酒店渠道的话语权正在被稀释，酒企必须同时面对 " 线下收缩 " 与 " 线上重构 " 的双重挑战。

面对这一变局，头部酒企纷纷向低度酒、年轻化产品 " 下注 "。从销量数据来看，五粮液推出 29 度 " 一见倾心 "，上市 60 天销售额突破 1 亿元，截至 2026 年 6 月整体销售额突破 3 亿元；古井贡酒 26 度 " 轻度古 20" 上市首月订单突破 50 万瓶；舍得酒业推出 " 舍得自在 "，京东首发后 36 小时内加购人数超过 2 万人，订单量超过 1.2 万单。

只不过，相比品牌旗下核心大单品，上述低度白酒品类尚未出现持续大爆款，这些年轻化新品目前更像是酒企对未来消费趋势的一次次试探。

白酒行业的下半场，已是 " 优胜劣汰 " 的战场。谁能真正靠产品说话，谁又能把营销费用转化为品牌资产，将决定未来十年谁在桌上分利，谁在台下挣扎‌。