本文来源：消费者报道 作者：胡文静

从清晨的咖啡和早餐，到午后的鲜奶茶、鲜果茶，再到入夜后的一杯现打生啤 , 古茗试图用一家门店，装下年轻人一整天的饮品需求。

近期，杭州湖滨 in77 的古茗门店悄悄卖起了现打啤酒，南京的 " 鲜享店 " 也即将开门。创始人王云安七年前那句 " 古茗更适合走 7-Eleven 的模式 "，正从供应链的隐喻，变成货架上的现实。

奶茶店的尽头，真的是便利店吗？

奶茶店里，打出一杯生啤

9 月 5 日，有网友晒出在古茗杭州湖滨 in77 门店喝到的现打啤酒，配文 " 古茗居然在奶茶店卖啤酒 "。相关帖子在社交平台上迅速发酵，" 奶茶店卖酒 " 成了这个秋天新茶饮最出圈的话题之一。有网友调侃称：" 奶茶界的小米来了，奶茶、咖啡和啤酒。"

图源：社交平台

古茗小程序显示，该门店推出了 " 经典生啤 "" 三重柚拉格 " 两款产品。一杯 " 经典生啤 " 折后价 12 元，原麦汁浓度 10.9 ° P，酒精度≥ 4.8%vol，主要原料为水、麦芽、啤酒花；" 三重柚拉格 " 折后价为 15 元 / 杯，原麦汁浓度 10 ° P，酒精度≥ 3.7%vol，主要成分为水、麦芽、日本香柚汁、葡萄柚汁、白西柚汁。两款规格均为 500ml/ 杯。

图源：古茗官方小程序

消费者的反馈褒贬不一。有人品尝后表示，" 入口不涩，清爽、很纯。买一杯生啤带上小吃去西湖边兜圈，上班疲惫全无 "" 气很足，很新鲜 "；也有人认为：" 有点寡淡，柚子味不是很明显。"《消费者报道》观察发现，三重柚拉格更受欢迎，近日来频频售罄。

这杯酒的出现并不突然。今年 7 月，古茗已在内测罐装果味生啤——鲜柚生啤（330ml, 酒精度≥ 3.0% vol），网友当时调侃 " 这是要把‘早 C 晚 A ’焊死在店里啊！"。

图源：社交平台

比卖啤酒更大的动作在南京。9 月 19 日，古茗全国首家 " 鲜享店 " 将在南京雨花万象天地开业，快闪店将于 9 月 12 日先行亮相，主打 " 全新茶饮空间 + 鲜活现制 gelato"。社交平台上不少网友猜测，这或许是把奶茶、新鲜果啤、咖啡、烘焙鲜食搬进店里，做一个全天候的 " 鲜 " 概念旗舰店。

图源：商业 Daily

白天奶茶或咖啡、晚上啤酒，门店越开越像便利店，古茗对 7-Eleven 的学习，正在从供应链对标，变成对品类和时段的全面扩张。

有人进场，有人散场

古茗不是第一个对酒动念头的新茶饮品牌，大概率也不会是最后一个。

今年 7 月— 8 月，新茶饮集体 " 微醺 "。喜茶先后推出了茶酒特调 " 微醺黄皮桃 "" 微醺黄皮葡 "，酒精度分别为 0.6%vol、0.7%vol，均为广东地区限定，目前只有后者仍在售卖；8 月 29 日，瑞幸推出秋意限定特调 " 苹果碰 "" 虎斑橘 "，部分门店支持添加酒精，有酒精版本的酒精度为＞0.5%vol；8 月 28 日，霸王茶姬茶特调 · 冰酿系列全国上新，包括 " 花田乌龙冰酿 "" 一骑红尘冰酿 "，酒精度≤ 0.5%vol；同一天，爷爷不泡茶的荔枝白糯米奶冰回归，产品含微量酒精≤ 0.1%vol；次日，爷爷不泡茶发战报，上市八年的 " 荔枝冰酿 "（含微量酒精≤ 0.1%vol）累计售出 1 亿杯……

盘点这些产品的酒精度，规律就浮现了：0.5%vol 是饮料酒监管中一条被广泛默认的红线。根据国标 GB/T 17204 — 2021《饮料酒术语和分类》，饮料酒的定义是酒精度在 0.5%vol 以上的酒精饮料。高于这个数值，则进入酒类经营的监管范畴。霸王茶姬和爷爷不泡茶贴着红线走，用 " 微量酒精 " 换取风味与安全感；喜茶和瑞幸刚越过红线，用限定产品小步试探；而古茗的经典生啤酒精度≥ 4.8% vol，直接把真啤酒搬上了奶茶店的柜台。

酒类分析师蔡学飞对《消费者报道》分析称，低醇路线是 " 用安全换声量 " —— 0.5%vol 以下不算真酒，监管门槛低、无未成年人风险，能快速铺开、守住品牌安全边界，但喝不出真酒感，本质是带酒精风味的奶茶，容易沦为营销噱头，天花板有限。古茗的真啤酒则是 " 用风险换赛道 " ——口感真实、能切入佐餐聚会等真酒场景，客单和利润空间更大。

" 敢上真酒本身即是品牌破圈，但要直面售酒资质、禁止向未成年人销售等监管红线，还可能稀释茶饮的年轻客群定位。" 蔡学飞续指，"0.5% 是讨好情绪，4.8% 是敬畏酒精。前者赚的是好奇心，后者赌的是真需求。"

他进一步指出，新茶饮的微醺概念必然分化：概念微醺负责引流走量，真酒体验负责场景与利润，两者战略目标不同，产品设计也有所差异。这两条路线没有绝对的对错，低醇路线本质是营销创新而非品类创新，大概率停留在话题引流层面；真啤酒路线赌的是茶饮品牌也能长出微醺与佐餐的第二增长曲线，甚至切入晚间经济。对整个酒饮行业来说，这轮试探更大的意义在于：酒精消费的场景正在被奶茶店重新定义，传统酒企长期经营的餐桌与酒桌，可能正在被年轻的、日常化的随手一杯分流。

不过，新茶饮对酒水的跨界探索还没有行之有效的先例。就在 " 古茗卖啤酒 " 话题发酵两天后，9 月 7 日，茶颜悦色宣布于今年 10 月 31 日前关停旗下子品牌 " 昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆 " 所有门店。这个 2024 年 4 月在长沙落地的新茶饮 " 夜酒 " 试验田，只存活了两年半。

图源：茶颜悦色官方微信公众号

茶颜悦色在告别信里坦承：" 无酒精产品更好卖 "" 情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间并不是刚需，无法形成持续性的健康流水 "。

这几乎是给所有想做 " 日茶夜酒 " 的新茶饮品牌浇了一盆冷水，但冷水没有挡住进场的人。全行业在 0.5% vol 红线上下集体试探时，古茗选了最激进的那条路，是判断失误，还是差异化突破？时间会给出答案。

这杯酒，能不能卖？

奶茶店卖酒，新鲜感之外，第一道坎是合规。

今年 5 月，瑞幸在全国上线含酒精的特调饮品，点单页面明确标注 " 未成年人无法购买和领取酒类饮品，购买含酒精版本时需确认已满 18 周岁 "。但据《新快报》报道，一名初中生借助手机线上下单，用时 13 分钟顺利购得绯色月光 ( 金酒版 ) 饮品（注：酒精度＞0.5% vol）。该学生坦言，下单页面虽弹出未成年人身份确认弹窗，但直接点击确认即可完成操作；到店取餐时，店员仅口头询问是否未成年，并未核验身份证件。

古茗小程序中，现打啤酒的下单页面亦醒目提示 " 酒后请勿开车 "" 未成年人及孕妇禁止饮酒 "，且必须选择 " 自提 " 才能购买。仅自提、禁外卖，古茗在前端把住了一道关，但门店员工如何在现场做年龄核验，仍是未知数。

公开信息显示，in77 门店主体为 " 杭州市上城区白娘子茶室 "。天眼查显示，2026 年 8 月 24 日，该主体经营范围新增 " 酒类经营 "。一家店的变更不难，但受各地售酒政策影响，若现打啤酒未来铺向全国门店，1.4 万家门店或需根据当地政策逐店办理酒类经营相关许可等证件。这对以加盟为核心的古茗来说，是一道结构性的组织成本。

相关知情人士向《消费者报道》透露，in77 门店目前为试点模式。

试点意味着试探，也意味着不确定性。有网友直言：" 古茗卖啤酒，霸王茶姬卖茶叶蛋，你们奶茶店有在认真做奶茶吗？" 这个质疑指向的其实是另一个问题：当奶茶店开始卖酒、做卤味，它到底在变成什么？

在回答这个问题之前，古茗先要找到持续增长的锚点。

8 月 26 日，古茗 ( 01364.HK ) 发布 2026 年中期业绩报告：上半年实现总收入 74.7 亿元，同比增长 31.9%；母公司拥有人应占利润为 15.71 亿元，同比增长 3.4%；毛利 24.93 亿元，同比增长 39.6%。截至 2026 年 6 月 30 日，古茗的门店网络覆盖中国超过 200 个各线级城市，共 14351 家门店，同比增长 28.4%；整体 GMV 达到 197.47 亿元，同比增长 40.1%。

图源：古茗控股有限公司 2026 年中期业绩报告

增长看起来很漂亮，但一组数据值得注意：单店日均 GMV 7800 元、单店日均售杯 440 杯，与去年同期基本持平。

图源：古茗控股有限公司 2026 年中期业绩报告

古茗在财报中也提到，在外卖平台补贴退坡的大环境下，古茗依靠丰富咖啡饮品种类与扩展至早餐场景对冲流量压力。截至今年 6 月 30 日，约 13500 家古茗门店已配备咖啡机，同时已上新 12 款新咖啡饮品；早餐场景也在逐步铺开。

但下午三点之后、晚餐之前，以及入夜后的时段，仍然是奶茶店的流量洼地。啤酒，正是古茗为夜间时段找到的答案。

它还有一个庞大的私域基本盘：小程序注册会员 2.36 亿，季度活跃会员 5900 万。这意味着，只要古茗能在货架上摆出新品类，就有机会把存量用户转化为多时段、多品类的消费者——这正是便利店的逻辑。

古茗的尽头是便利店吗？

2019 年，古茗创始人王云安在接受媒体采访时说：" 古茗更适合走 7-Eleven 的模式。" 彼时这句话的语境，是对标 7-11 的供应链与渠道逻辑——密集布点、冷链配送、数据驱动，而不是真的要开一家便利店。

七年过去，古茗把 "7-11 化 " 从供应链层面，一步步推进到了品类和消费时段。

咖啡用了几年完成规模化；6 月，据 36 氪消息，古茗 RTD（即饮）饮料即将进入零售渠道，目前选定上线城市为广州、深圳、香港、温岭以及杭州，计划进入老婆大人、永辉、十足便利店等渠道，覆盖零食量贩店、便利店以及商超；今年 8 月，早餐业务在全国铺开；现在，啤酒和 gelato 接棒，把门店的打烊时间往后延，把 " 鲜食 " 摆上货架。

7-Eleven 的利润核心，从来不是某一款商品，而是鲜食、高频、全时段和密集网点构成的渠道能力。古茗正在逐项对标：网点有了（1.4 万家），供应链有了（冷链配送体系），高频有了（2.36 亿会员），现在缺的是全时段和鲜食品类——啤酒补夜间，gelato 补鲜食，鲜享店补空间。

9 月 19 日，全国首家 " 鲜享店 " 即将在南京开业。它会呈现怎样的产品组合？除茶饮外，gelato 等品类会占多大比例？门店是直营还是加盟？与现有标准门店相比，客单价、消费时段等经营逻辑有何不同？这些问题的答案，将决定古茗的 " 便利店化 " 是一次真正的业态升级，还是又一场品类试验。