文丨李梦琪

昨日，亚马逊宣布与 OpenAI 启动广告合作。美国市场部分 Amazon DSP 广告主可以把广告活动延伸至 ChatGPT，Delta Vacations 成为首批参与测试的品牌之一。

根据目前披露的信息，广告主可按点击或展示付费，也可以提交商品目录，由系统自动生成广告素材。广告以文字或图片形式出现在 ChatGPT 回答下方，并明确标注赞助属性。亚马逊团队负责搭建和优化广告活动，具体展示哪些广告、展示在什么对话场景，仍由 OpenAI 的广告系统决定。

目前，该项目采用托管服务，仅面向美国部分品牌，亚马逊尚未公布自助投放入口。普通亚马逊卖家的 Sponsored Products 也不会自动进入 ChatGPT。

双方此次牵手，距离亚马逊屏蔽 OpenAI 网络抓取工具尚不足一年。

2025 年，OpenAI 连续加强 ChatGPT 的购物能力。4 月，ChatGPT 搜索开始提供商品图片、评论摘要和商家链接；9 月，OpenAI 与 Etsy、Shopify 合作推出即时结账；11 月上线 Shopping Research，尝试根据实时价格、库存和评论完成商品比较。

与此同时，亚马逊则持续收紧外部 AI 访问 Amazon.com 的权限。2025 年 8 月，亚马逊扩大了 robots.txt 中的限制名单，禁止 Anthropic、Perplexity、谷歌等公司的多款 AI 抓取工具访问网站。到 11 月，亚马逊又加入 OpenAI 的 ChatGPT-User 和 OAI-SearchBot，此前用于模型训练的 GPTBot 已经被屏蔽。

这意味着 ChatGPT 难以直接读取亚马逊商品页面中的实时价格、库存和评论。据 Amazon.com 当前公开的 robots.txt 显示，GPTBot、ChatGPT-User 和 OAI-SearchBot 目前仍处于禁止访问状态。

亚马逊当时并未公开说明屏蔽原因。不过，亚马逊 CEO 安迪 · 贾西曾在财报电话会上表示，部分第三方 AI 购物代理提供的价格、库存及配送信息不够准确。亚马逊愿意探索合作，但需要明确用户体验和价值交换方式。亚马逊也在持续建设自己的 AI 购物入口，包括站内购物助手 Rufus，以及可以代替用户在其他品牌网站下单的 Buy for Me。

进入 2026 年，ChatGPT 的商业价值开始变得更直观。OpenAI 于 2 月在美国测试广告，到 8 月底，该业务的年化收入已达到 10 亿美元。Sensor Tower 的监测数据显示，亚马逊从今年 4 月起已经直接在 ChatGPT 购买广告，4 月至 8 月间成为该平台投放规模最大的零售企业。

此次合作相当于把亚马逊此前的品牌投放行为产品化。Amazon DSP 掌握着大量零售、旅游、金融和消费品牌预算，接入 ChatGPT 后，亚马逊可以继续扩大站外广告库存。OpenAI 则获得了一条接入成熟广告主和商品目录的渠道。

目前来看，商品页面、价格、评论和交易入口仍留在亚马逊自己的控制范围，ChatGPT 则被纳入 Amazon DSP 可以购买的广告库存，广告通道已经打开，电商数据和结算体系尚未开放。

对亚马逊卖家而言，现阶段还没有直接新增的投放入口。真正值得关注的是试点是否会向更多 Amazon DSP 客户开放，以及亚马逊能否把站内购买数据用于 ChatGPT 广告的归因和效果衡量。这两项能力将决定 ChatGPT 广告最终是品牌曝光资源，还是可以直接承接商品转化的新渠道。

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