作者 | 周艺

在接地气这事儿上，迪士尼真该跟环球学学。

9 月 4 日 -11 月 1 日，北京环球影城启动秋季主题活动 " 惊彩 " 环球，将在每周四至下周一傍晚 17 点 - 晚上 22 点开放五大 " 鬼屋 "，其中最值得关注的便是与国产手游 " 第五人格 " 和小说《盗墓笔记》的联名。

图片来源：小红书

根据目前游客的反馈，《盗墓笔记》鬼屋已经成为北环新晋 " 排队王 "，比如 4 号去尝鲜的游客，甚至在该项目遇到了需要排队 165 分钟的盛况。

此外，根据 9 月 5 日社交媒体上游客的 " 吐槽 "，所有鬼屋的排队都在一小时以上，其中第五人格需排队 90 分钟，盗墓笔记需排队 150 分钟，并且在不同时段，这两个项目都出现过 " 满员 " 情况。

今年是环球影城开业五周年，也是 " 惊彩 " 环球连续举办四年，后者已经成为了北环的标志性活动。此次五大鬼屋中，除了两个本土 IP 外，也加入了电影《寂静之地》和《梅根》的主题。

相较于迪士尼庞大的 IP 库存，环球影城自身拥有的 IP 并不多，因此对于各类 IP 的授权合作抱有更开放的心态。长期以来，环球影城通过更轻量级的阶段性联名来吸引不同的粉丝入园，同时也更愿意引进本土化的 IP。

以中国的上迪项目和北环项目来看，北环虽然在营收和游客量上大幅落后，但在联名选择上却常常 " 出其不意 "，并帮助其在北方 9-11 月除假期之外的淡季实现了小规模人流的突破。

当然，在入园二消、周边贩售以及拉动项目周围经济等方面，上迪也着有北环可以学习的经验。

五周年大干一场

云顶天宫、海底墓穴一比一还原、禁婆演员演技精湛、突脸惊吓点设计完美…… " 稻米 " 们对此次联名的诚意和 NPC 演员的表演给出了很高的评价。然而，再沉浸式地游览也会因为现场工作员的一句 " 云顶天宫快塌了，快走 " 而破防。

没办法，人实在是太多了。

今年的 " 惊彩 " 环球活动入园时间从去年的下午三点延迟到了下午五点，同时因为两大热门 IP 吸引来的人流，环球影城在 9 月初这样一个学生开学、中秋尚有一段时间的 " 小淡季 " 迎来了一次入园的高峰。

虽然环球影城并不会公开每日入园人数，但根据常年服务环球游客的管家和年卡用户的反馈，今年 9 月的客流量超出预期，" 有鬼日 " 的人流量会在三万人以上，活动开放首日（9 月 4 日）的各项鬼屋优速通均被售空。

由于排队时间过长，原本下午五点才会开放的项目在下午三点多就有人开始排队了，其中，盗墓笔记和第五人格是两大 " 重灾区 "，甚至有人排着队，喊话盗墓笔记的原著作者徐磊也来排排看。

来源：小红书

因叠加五周年庆典活动，北环将在今年的 9 月 16 日延长闭园至晚上 23 点 30 分，这也是其五年来首次调整园区结束运营时间。另外，北环还放出另一个促销手段—— " 五周年限时双次票 "，相当于买一送一，目前已有部分日期售空。

不论是推迟项目开放时间、延迟闭园，还是限时双次票，都是北环想要 " 搞一个大事件 " 的缩影。而它在今年找到了两个最佳微恐怖题材的本土 IP 做载体，也算是在和上海迪士尼的竞争中争了一口气。

开园更晚、投资更高的北京环球影城，常常被拿来和上海迪士尼作比较。比如在 2024 年 TEA 公布的全球主题乐园指数中，上海迪士尼排名第五，紧接着的是珠海长隆，北京环球影城排到了全球第 12 位。

北环项目是合资控股，主要运营由中方首寰投资负责，其持股 70%。天眼查显示，首寰投资的母公司是北京首都旅游集团。

2025 年财报显示，北京首寰的营收为 77.55 亿元，净利润为 -16.06 亿元。2024 年，首寰的亏损是 15.19 亿元。

而对比来看，上迪的中方股东申迪集团 2025 年的营收为 176 亿，净利润是 12.8 亿。

但即使如此，过去几年北环也常会有一些热闹的时候，甚至出其不意地登上热搜。此次与盗墓笔记和第五人格的联名极大地激发了固有客群之外的游客。此前与原神、长安三万里以及 2022 年时与王者荣耀的联名同样如此，在本地化这方面，北环的 IP 嗅觉十分灵敏。

而在这件事上，迪士尼却走得是截然不同的一条路。

迪士尼的强势

当环球影城沉浸在花小钱办大事的喜悦中时，上迪依然将精力投放在维护垂直粉丝身上。或者说，它们自信任何人都会成为自己的粉丝。

作为起源于美国的主题乐园，迪士尼则会在万圣节举办盛大的活动，今年的时间是 10 月 4 日至 11 月 1 日。比较来看，环球偏恐怖的成人向，迪士尼得更偏向合家欢的低幼向，连名字都叫 " 怪好玩 " 狂欢节。

虽然上迪号称全年无淡季，但根据游客常年的观察，9 月份的人流量会相对较少。今年 9 月上海迪士尼十岁生日限定的达菲月活动，上迪为达菲和朋友们准备了中式新装，巡游节目也做了相应更新。

今年以来，关于迪士尼扩建的消息总是牵动所有粉丝的心，旧的园区已经不能满足越来越高的客流，游客们开始期待全新的蜘蛛侠园区。

迪士尼打造 IP 的能力是一流的，但是在合作上，却过于 " 强势 "。虽然它们有能力将自己成熟的 IP 的打造能力复制到外部 IP 中，但可能是出于对垂直粉丝的维护和对所有入园 IP 的管控，其与外部 IP 的合作很难落地。

事实上在二十年前，华纳兄弟和 J.K. 罗琳最早谈判的对象就是迪士尼，当时迪士尼迫切希望将这一全球知名的青年 IP 收入囊中，但迪士尼习惯了对自己园区内的所有设计、运营和衍生品拥有主导权，同时，罗琳对哈利波特 IP 的落地建设有更高的要求，并且要求对乐园项目的建设拥有 " 一票否决权 "， 双方最终未能达成合作。

迪士尼无法接受这样的合约，而环球影城却给予了罗琳最高程度的创作自由，甚至答应了罗琳在魔法园区内不得出售任何现实世界的品牌，让渡了大部分的商业利益。

这一举动完全改变了主题乐园的竞争格局，也让环球认识到了 " 联动 " 的重要性，此后任天堂、变形金刚成为全球环球影城的重要增量引擎。

日本环球影城内，《名侦探柯南》《进击的巨人》《鬼灭之刃》的主题活动轮番登场，美国区则联动了《怪奇物语》《猛鬼追魂》等 IP 建成硬核恐怖园区，中国的联名活动也从游戏到网文，尽可能迎合本土游客。

这种轻资产 IP 的高速轮换与迪士尼模式存在着天然的区别。

周边消费翻盘

除了迪士尼的铁粉，大部分普通游客未必会单单为达菲系列玩偶专程前往乐园。不过有意思的是，活动推文的评论区里，不少游客都在关注这次活动会不会上线对应的联名玩偶与周边产品。

由此可以看出，迪士尼能将角色的玩偶卖给所有人，哪怕这些人从来不去乐园。其忠实粉丝对周边的需求极高，忠实粉丝呈现出高频、高粘性的收集特征。

两家乐园都去过的游客发出感叹，去迪士尼要时刻劝阻自己不要再买，但去环球影城逛半天都不定下的了手。

迪士尼 2025 年财报显示，其体验板块的总营收达到创纪录的 361.36 亿美元，同比增长 6%；营业利润达到 99.95 亿美元，同比增长 8%。财报明确提到，在客流量承压的背景下，游客人均消费的显著提升是维持业绩增长的核心驱动力。

以其美国本土乐园为例，虽然客流量下滑了 1%，但游客人均消费却增长了 5%。这些恐怕要归功于迪士尼内部 IP 联动带来的消费品爆发。

而作为对比，环球影城的母公司康卡斯特的战略是偏向少年和刺激项目爱好者。最重要的是，由于环球影城内的许多 IP，例如哈利波特、日本环球影城内的任天堂等，都属于外部 IP，这直接限制了其二消品类的拓展速度和整体利润率。

某种程度上，环球影城更依靠客流量来盈利。2026 年上半年，环球影城母公司康卡斯特乐园板块的营收为 47 亿美元，增幅高达两位数；调整后的 EBITDA 是 11.5 亿美元，Q2 出现下滑。

管理层表示，目前存在入园人数和消费都出现疲软，奥兰多度假区以及日本、北京等园区的客源复苏不及预期。

2026 年是环球影城开园五周年，也是迪士尼开园十周年，而两家大型乐园已经完成第一阶段的运营，开启了各自的扩建工程。同时，通州国际旅游中心将落地更多乐园设施，长三角的诸多新乐园也在建设中，更多的新挑战还在等待它们。

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