如何重新定义淘品牌，已经迫在眉睫。

新眸原创 · 作者 | 周韵

一家超 2000 万粉丝的女装店，毫无征兆地关门歇业了，这就是前段时间冲上热搜的 " 可可里小姐 "。

它一度在服装圈引起热议。要知道，这家主打平价女装的五金冠店，在淘宝上已经有十多年，8 月份刚卖出四万多件，日均一千多单。业内人士分析，关店的原因恰恰是 " 低价走量 " 模式在行业剧变下的一次集中爆发。

几乎同一时间，ALO 在天猫走红，仅 1 分钟成交额就突破 1000 万元，直接打破天猫运动户外行业新品牌开店成交纪录。

一边是老店淡出，一边是新客登场。

近半年以来，超过十万服饰新商家涌入淘宝开店，其中大量是小红书博主、抖音网红、B 站 UP 主，以及手握工厂资源的供应链从业者。

生意的土壤正在发生变化，新的商家、新的玩法、新的规则，已经在平台里长出根系。

退场的与入场的

可可里小姐不是孤例。

今年以来，已经有一批十年以上、百万粉丝级别的淘系女装店密集闭店。比如，467 万粉丝、年流水近亿的 " 叽咕叽咕 "、351 万粉丝的 " 良良家韩国 chic 女装定制 " 都相继清仓，任小艺等头部店铺也陆续淡出。

这批老店有一个共同的出身：低价走量。款式追着爆款跑，价格压到极致，靠流量投放和规模效应维持运转。

可可里小姐的客单价长期在百元上下，据行业人士估算退货率在 70% 到 80% 之间，投流成本逐年攀升。当退货吃掉毛利、投流吃掉利润，规模越大反而亏得越多。

但另一边，服装市场整体上却呈现出另一番景象。

网经社数据显示，2025 年中国服装电商交易规模约 2.38 万亿元，同比仍在增长。国家统计局数据同样显示，限额以上单位服装鞋帽针纺织品类零售额保持正增长。

平台上低端女装玩家虽然陆续谢幕，但腾出的位置很快被填上。官方数据显示，2026 年 4 月以来，超十万服饰新商家入驻淘宝，618 期间入淘新商成交同比增长 36%。

值得注意的是，这批新玩家的构成和上一代完全不同：有全网粉丝百万的头部带货达人，比如丫头 baby 在 2025 年底创立女装品牌 COCOBECCI，定位 " 日常化的法式静奢千金感 "，半年内销售额几乎每月翻倍；

有掌握工厂与档口资源的供应链从业者，比如雅玲运营的 YOLOLITE，入淘半年销量破千万，她看重的是淘宝用户 " 冷静下单 " 的特性，退货率比短视频平台低约五个百分点；还有专注服务一小群人需求的细分赛道设计师。

除此以外，海外品牌入华进入新一轮热潮。

ALO 就是典型的例子，这个品牌没有按照以往海外品牌入华 " 先线下选址开店 " 的老剧本，它调转了顺序：在上海注册公司后，内地线下门店至今未开，反而先入驻了天猫店，正式开售当天，销售额一分钟破千万。

老玩家退场和新玩家入场，看起来是两幅相反的画面，实则是同一件事的两面：低质、同质化、靠低价走量的供给正在被反向淘汰，而有设计、有风格、有品牌心智的供给正在获得溢价。

潮流放大器的自我更新

如果把时间拉长到十年，会发现淘宝服饰正在经历一次从 " 货架 " 到 " 潮流放大器 " 的身份转换。

上一代淘品牌的典型路径是：在淘宝上靠流量红利起量，做到一定规模后尝试线下，大多数折戟。

那时候，淘宝更像一个高效的卖货渠道，商家比拼的是供应链速度和投放效率。而现在，一批从淘宝长出来的品牌正在走一条完全不同的路。

CHICJOC 是其中最具代表性的样本。这个品牌 2023 年年销售额超过 15 亿，2025 年双 11 期间一场 " 超级时装发布 " 直播成交破亿，诞生 23 个百万单品。

从南京德基广场到上海恒隆广场，再到洛杉矶比弗利中心和巴黎皇家路街区，如今 CHICJOC 在全球开出 40 多家门店，和 LV、爱马仕在同一层商场里竞争。

CHICJOC 并不是个例，和它并称淘系女装 " 四大金刚 " 的开间、UNICA、MARIUS，也在同一条轨迹。

开间的创始人是建筑出身，首家线下店开在一栋 1930 年代的老洋房里，三层楼被改成极简白色空间，随后进驻上海恒隆、杭州万象城、深圳万象城。UNICA、MARIUS 则在 2025 年陆续把店开进南京德基。

这些品牌的共同点是：不做网红爆款，不打价格战，客单价在几百到几千元之间，核心单品甚至上万。

除此以外，像栖香锦这类非遗面料的新品牌，在淘宝 " 超级时装发布 " 的大秀直播中也是香饽饽，客单价一度高达 1.35 万元，老客复购占比 92%。

有设计、有品质、有调性的中高端服饰品牌，正在淘宝上掀起新的一波潮流。今年 8 月，淘宝在 IFASHION 十周年之际推出 "IFASHION 黑标 "，把这种趋势更制度化了。

首批只有 17 个品牌入选，从百万服饰商家里层层筛选，几率大约十万分之一，未来总量控制在 50 家以内。筛选要过三关：设计、面料、口碑的多维硬指标，消费者 " 购物车投票 "，以及专业黑标理事会的综合验证。

黑标的意义，不是说给 17 个品牌发了一张证书，这其实也是平台第一次用明确的标准告诉所有商家：什么样的商家会被看见、被扶持、被定义为 " 顶流 "。

当筛选标准从 " 谁卖得多 " 转向 " 谁设计好、面料好、口碑好、复购高 "，整个商家生态的竞争逻辑就被改写了。

当然，这种改写背后，有平台基础设施的迭代在支撑。

今年年初，阿里妈妈推出 "AI 万相 "，定位为超级经营智能体引擎，基于 LMA 大模型与万亿级真实交易数据，通过四大 Agent 能力作用于商家经营。

而在此之前，万相台已升级为 "AI 无界 "，实现人、词、货、直播与短视频的全场景智能化投放。除此以外，还有新发布的 " 万相点睛 "AI 定向产品，突破传统人群标签的局限，主动给商家找到增量用户。

服饰是一个高度依赖趋势判断的行业，一款新品能不能爆，在传统模式下需要靠买手经验和小批量试错，线下门店的试错成本极高。而在线上，借助 AI 对消费者意图的理解和推理，商家可以用更低的成本、更快的速度验证一款设计的市场反馈，再决定是否加大投入。

丫头 baby 的 COCOBECCI 半年内销售额每月翻倍，雅玲的 YOLOLITE 半年破千万，这些新品牌的起量速度，和平台智能化投放能力的升级并非时间上的巧合。

需要说明的是，其他内容平台在服饰种草和达人带货上同样有自己的运营逻辑和优势。不同平台扮演的角色不同：有的擅长激发兴趣和冲动消费，有的擅长承接搜索和理性决策。

对商家而言，多平台经营已是常态，但最终要沉淀品牌资产和复购用户，淘宝的搜索心智、会员体系和确收增长仍然是不可替代的基础设施。

数据也印证了这一点，过去一年，淘宝服饰 88VIP 用户渗透率达到 73%，用户复购率保持在 70% 以上，核心商家留存率高达 99% 以上。以设计和风格见长的 IFASHION 商家，连续多年实现确收 GMV 双位数增长。

根系正在蔓延

女装是这场变化最剧烈的赛道，但不是唯一的赛道。

ALO 选择天猫作为入华首站，一分钟破千万的成绩，说明中国消费者对高端运动生活方式品牌的需求远未被满足。而在 ALO 之外，本土运动新品牌也在淘宝上生长。

城市运动生活方式品牌 Oneup 在 2025 年开出首家线下门店，其线上根基同样扎在淘宝。淘天运动户外发布的 2026 年风格化趋势报告显示，山系户外、城市机能、高街瑜伽、网球轻奢、赛车竞技等细分风格正在形成各自的成交规模与增速，跑步服、德训鞋、网球鞋等品类增速相对较快。

男装的变化同样值得关注。长期以来，男装被认为是 " 不好做的生意 "，客单价低、复购低、决策理性。

但 2025 年淘系男装店铺榜单上，FDR 以 3.6 亿 GMV 登顶，超过了马登工装；FPA 冲到前列，一年有数十万以上 88VIP 用户下单。老钱风男装 " 彬彬 EON S ASNG"、设计师品牌 " 悟空有货 " 等也在各自的细分赛道里站稳了脚跟。

淘宝服饰的官方工作人员提到，今年整体服饰市场消费一直在回升，特别是男性用户的需求度在逐渐增加。甚至鞋履、皮草、配饰这些更细分的品类，也在出现同样的趋势。

把这些碎片拼起来，可以看到一个清晰的轮廓：反向淘汰正在全品类发生。

低价、同质化、靠流量投放维持的供给在退出，有设计、有风格、有品牌心智的供给在获得溢价和增长。

这个过程对行业而言是正向的 , 它倒逼供应链升级，倒逼商家从 " 搬运工 " 变成 " 品牌方 "，倒逼整个服饰产业从规模驱动转向价值驱动。

淘宝在这个过程中扮演的角色，就是一个持续自我迭代的平台。

从 IFASHION 的十年培育，到黑标制度的建立；从阿里妈妈 AI 经营工具的升级，到对新商的亿级资金和五千万级流量扶持；从原创保护政策到 " 超级时装发布 " 这样的品牌秀场 , 平台在完成自身迭代的同时，也为入驻商家提供了成长的支撑。

2026 年，淘宝服饰继续投入千亿级资源扶植品牌、孵化新商、保护原创。新商破千万率超过大盘 70 倍，去年从站外来到淘宝的新商家超过 6000 家。

这些数字背后，正在发生的事实是，淘宝没有因为老店的退场而失去活力，反而因为新玩家的涌入更新了生态，这是一个行业在升级过程中必然经历的新陈代谢。

低价曾经是淘品牌的良药。在流量红利期，低价意味着起量，起量意味着规模，规模意味着生存。这一批 " 新淘牌 " 的不同之处在于：它们从第一天起，并没有把低价当作核心竞争力，而是把设计、面料、风格、品牌心智当作根本。

这些新的商家、新的玩法、新的规则，已经悄悄长出了根系。

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